 |
|
Исходная информация для разработки
коммуникативного плана
Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторую базовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность. Такой «базой» обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения «базовой точки»).
Пример. Суть корпоративной философии McDonald’s - быстрое, качественное питание по единым стандартам во всем мире.
В ходе описания корпоративных целей и задач маркетолог должен получить следующую информацию:
· долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;
· планы продаж, маркетинговые цели;
· корпоративная философия того, как делать бизнес;
· основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.
История развития компании и продуктов. В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компании и ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.
Информация, которую необходимо получить на данном этапе:
· история компании (как была создана, росла, почему достигла успеха);
· продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед конкурирующими товарами;
· история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);
· наиболее важные категории продуктов для компании;
· планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;
· планы по освоению новых географических рынков;
· доля рынка в текущих категориях;
· планы компании по выводу на рынок новых категорий;
· ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);
· прогнозы на будущее.
Обзор целевого рынка потребителей. Определение целевого рынка - наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации. Эффективный маркетинг невозможен без понимания текущей и потенциальной потребительской базы. Чем лучше компания понимает потребителя, тем полнее она сможет удовлетворить его нужды.
На данном этапе необходимо разделить текущих и потенциальных потребителей на сегменты. Сегментация дает возможность сгруппировать пользователей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами использования продуктов. Это позволит выявить группу потребителей, наиболее выгодную для компании в настоящее время, и наиболее перспективную группу пользователей, т.е. компания может сосредоточить свои усилия на одном сегменте и не растрачивать силы впустую, стараясь угодить всем сразу.
После описания текущего потребителя компании необходимо провести его сравнение с текущим потребителем категории. Сходства и различия этих потребителей важны при определении будущей маркетинговой и коммуникативной стратегий.
Сегментация потребителей проводится обычно на основе анализа индустриальных данных, предоставляемых ведущими исследовательскими компаниями: Gallup Media Russia и КОМКОН. В связи с этим критерии сегментации определяются форматом данных, собираемых указанными компаниями.
Наличие индустриальных данных по потребительскому поведению в разных товарных группах, предоставляемых исследовательскими компаниями, позволяет достаточно четко идентифицировать социально-демографические характеристики групп с различным потребительским поведением и выбирать среди них целевые сегменты.
При описании социально-демографического портрета потребителя, как правило, используются следующие критерии:
1) пол;
2) возраст; при сегментировании по возрасту лучше всего использовать возрастные интервалы, принятые в медиа-исследованиях (шаг в 5 - 10 лет);
3) доход; более половины респондентов в ходе любых опросов отказываются или затрудняются отвечать на прямой вопрос о доходе; в связи с этим используются косвенные вопросы;
Пример. Деление на доходные группы может быть проведено по критерию «доля затрат на продукты питания в семейном бюджете». Домохозяйства, где на продукты питания тратится более 3/4 семейного бюджета, относятся к категории малодоходных, семьи, где на продукты питания тратится от 3/4 до 1/2 семейного дохода, считаются среднедоходными, доход выше среднего имеют семьи, у которых затраты на продукты не превышают 1/2 семейного бюджета, но составляют не менее 1/4, если затраты на продукты составляют менее 1/4 семейного бюджета, то такое домохозяйство относится к высокодоходным.
4) социальный статус: руководители, специалисты, служащие, рабочие, неработающие (студенты, пенсионеры, домохозяйки);
5) семейное положение, наличие в семье детей.
При проведении сегментации по социально-демографическим показателям целесообразно использовать следующие показатели:
· объем (Volume) - соотношение количества покупок, сделанных представителями данного демографического сегмента, к общему числу покупок в категории (измеряется в процентах); может измеряться как числом покупок, так и числом покупателей;
· концентрация (Concentration) - процент покупателей продукта внутри данного демографического сегмента; является показателем склонности к покупке.
Пример. Потребители 25 - 34 лет делают 22% всех покупок стильной обуви, а потребители 18 - 24 лет - только 15%. Это может объясняться тем, что людей в возрасте 25 - 34 лет фактически больше, чем 18 - 24-летних. При этом только 20% потребителей 25 - 34 лет покупают стильную обувь в сравнении с 40% потребителей 18 - 24 - летнего возраста. В этой ситуации может быть выгодно сосредоточить маркетинговые усилия на более молодом сегменте. Высокая степень Сoncentration покупателей в сегменте позволит сделать коммуникации более эффективными и сократить бесполезные потери на продвижение продукта (80% 25 - 34-летних не покупают стильную обувь).
Информация, которую необходимо получить в ходе сегментации потребителей по социально-демографическим критериям:
· демографический портрет потребителя по стране;
· портрет потребителей, которые обеспечивают основной объем потребления (покупок);
· демографические сегменты с повышенной концентрацией покупателей (анализ показателей Volume и Concentration);
· демографический портрет потребителей продукта компании (описание потребителей в терминах возраста, пола, дохода, рода занятий, образования, количества детей, семейного положения);
· предпочтения, привычки, интересы, стиль жизни потребителей продукта компании;
· основные отличия потребителей продукта компании от потребителей по категории;
· количество потребителей продукта компании;
· количество потенциальных потребителей;
· тенденция изменения числа потенциальных потребителей за последние годы;
· политические, экономические, религиозные, этнические факторы, влияющие на потребление продукта компании.
Использование продукта. Для анализа некоторых продуктов демография не так важна, как то, почему продукт покупают и как его используют. Во многих случаях покупатели с одинаковыми демографическими показателями приобретают продукт по разным причинам. В этом случае потребителей можно сегментировать, базируясь на способах использования продукта. Например, столовая сода, которую на Западе используют как для выпечки, так и для деодорирования холодильников.
Информация, которую необходимо получить:
· способы использования продукта компании потребителем;
· причины покупок;
· если способов использования продукта компании несколько, то есть ли потребители, приобретающие продукт компании для его использования только одним конкретным способом;
· выраженные независимые группы потребителей, их демографические отличия от остальных, доля в общем объеме потребления и общем количестве потребителей.
Активные потребители. По большинству категорий продуктов можно выделить группу потребителей с высокой активностью (Heavy Users) - т.е. тех, кто покупает или потребляет гораздо больше продукта, чем средний потребитель. Считается, что продукт имеет Heavy Users, если 1/3 и менее потребителей обеспечивают 2/3 и более общего объема потребления. Выделение группы Heavy Users весьма важно, так как это позволяет понять, работает ли компания с неким специализированным сегментом или она нацелена на группу людей, обеспечивающих основной объем потребления. Вообще говоря, любой из этих подходов равнозначен, важно только, чтобы количество потенциальных потребителей в выбранном сегменте позволяло компании продавать необходимое количество продукта.
Информация, которую необходимо получить:
· группа активных потребителей продукта компании, ее доля от всех потребителей, объем их потребления;
· отличия активных потребителей от остальных в терминах демографии и образа жизни.
Основной и дополнительный целевые рынки. Основной целевой рынок (Primary Target Market) - это наиболее важные покупатели и пользователи продукта. В некоторых случаях - это Heavy Users, в других - более специализированные сегменты.
Очень часто покупатель продукта и его пользователь - разные люди. Если это так, необходимо решить, кто оказывает большее влияние на то, что будет куплено (например, жена покупает пиво для мужа). В большинстве случаев в качестве основного целевого рынка выбираются покупатели продукта, но в тех категориях продуктов, в которых покупатель приобретает то, что ему поручил пользователь, именно пользователи рассматриваются как основной целевой рынок. Обычно считается, что основной целевой рынок должен обеспечивать не менее 50% продаж в категории и состоять из группы людей с одинаковыми базовыми демографическими характеристиками и схожим потребительским поведением.
Дополнительный целевой рынок (Secondary Target Market) также важен, так как он обеспечивает дополнительные продажи в текущий момент и в будущем. В качестве дополнительного целевого рынка обычно выбирается одна из следующих категорий потребителей:
· группа влияния (Influencers) - люди, оказывающие влияние на участников основного целевого рынка при принятии решения о покупке или использования продукта;
· демографические группы с высоким индексом Сoncentration;
· подгруппы покупателей или пользователей, которые входят в основной целевой рынок;
· дилеры и дистрибьюторы.
Информация, которую необходимо получить на этом этапе:
· различные типы описаний потребителей, размер каждого целевого рынка, описания потребителей, использующих продукт компании разными способами;
· те, кто приобретают продукт компании, и те, кто им пользуются, - являются они одними и теми же лицами или нет;
· процент продаж, обеспечиваемый основным целевым рынком;
· тенденции развития основного целевого рынка;
· отличие дополнительного целевого рынка от основного;
· кто оказывает влияние на покупателя при (до/после/во время) покупке;
· целевые рынки конкурентов.
Анализ продаж
На практике при проведении анализа продаж каждый маркетолог сталкивается с проблемой недостатка информации. В лучшем случае ему доступны данные об объемах продаж его компании. Относительно объемов продаж конкурентов маркетолог обычно имеет только косвенные данные. В такой ситуации оптимальным решением вопроса является параллельный анализ потребительского поведения (эта информация собирается ведущими исследовательскими компаниями) и объемов продаж компании. При этом важно анализировать не абсолютные значения цифр продаж, а тенденции и соотношения.
Определяющим понятием при анализе продаж является понятие доли рынка (Market Share) - доля продаж компании на рынке. Доля рынка может измеряться как в денежном выражении, так и в единицах продукта.
Информация, которую необходимо получить на этом этапе:
· тенденции развития категории товара в целом (растет или уменьшается, на сколько процентов);
· уровень продаж компании, темпы роста, соотношение темпов роста продаж компании по сравнению со среднеиндустриальными и темпами роста продаж основных конкурентов;
· прогноз продаж в категории на ближайшее будущее;
· динамика доли рынка компании за последние годы;
· доля рынка конкурентов;
· сезонные колебания спроса;
· зависимость спроса на продукт компании от общего уровня спроса в категории;
· регионы, в которых продажи идут лучше, чем в остальных.