Главная | Обратная связь

Основные потребительские характеристики бренда

Знание марки (Brand Awareness).Знание марки является ключевым понятием курса «Коммуникации в маркетинге». Вся коммуникационная активность компании подчинена в общем случае воздействию на уровень знания марки. Знание марки может быть:

· спонтанное (Spontaneous/Unaided) - доля людей, которые назвали данную марку при ответе на вопрос: «Какие марки в данной категории товаров вы знаете?»;

· подсказанное (Prompted/Aided) - доля потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос «Какие марки из перечисленных на карточке (изображенных на фото) вы знаете в данной категории?»;

Низкий уровень знания марки (и спонтанного, и подсказанного) может означать необходимость создания более агрессивного плана рекламы и продвижения товара при сохранении позиционирования.

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· знание марки компании среди потребителей по сравнению со знанием марок конкурентов, динамика изменений;

· процент «упоминания первым в списке» марки компании.

Потребление марки (Brand Consumption). Понятие «потребление марки» следует отличать от понятий «объем продаж» или «доля рынка». Уровень потребления марки определяется долей потребителей, назвавших марку при ответе на вопрос: «Какую марку в данной категории вы потребляли за последний месяц/3 месяца/6 месяцев/год?» (период, за который производится опрос, в каждом случае определяется отдельно). При этом следует учитывать следующее. Реальный объем продаж компании зависит не только от количества людей, сказавших, что потребляли марку за отчетный период, но и от того, как часто они потребляли данную марку. Если частота потребления товаров в категории примерно одинакова по всем брендам, уровень потребления марки дает достаточно четкую картину относительно положения данной марки на рынке.

Для подавляющего большинства развитых рынков товаров массового спроса уровень потребления марки жестко привязан к уровню знания марки. Причем данная зависимость в большинстве случаев имеет экспоненциальный вид как это показано на рис.3.1.

Лояльность марке (Brand Loyalty).В маркетинге термин «лояльный потребитель» (Brand Loyal Consumer) означает такого пользователя, который потребляет данную марку чаще всего в данной товарной категории [15]. C точки зрения исследований потребительского поведения «лояльный потребитель» - это такой потребитель, который назвал данную марку при ответе на вопрос «Какую марку в данной товарной категории вы потребляете чаще всего?». Если потребитель потребляет марку чаще остальных в данной товарной категории, это говорит о том, что переключить его на потребление другой марки (например, вышедшего на рынок конкурента) будет гораздо сложнее, чем потребителя, который еще не определился в своих пристрастиях.

Рис.3.1. Зависимость уровня потребления марок зубной пасты от уровня знания этих марок

среди городского населения России старше 16 лет

(данные: Gallup Media Russia, 2001 г.)

При анализе положения марки на рынке имеет смысл анализировать не только долю лояльных к марке потребителей среди всех потребителей данной категории, но и долю потребителей, лояльных к данной марке, среди потребителей данной марки (рис.3.2).

Информация, которую необходимо получить на этом этапе:

· важность марки при покупках в данной категории товаров, процент лояльных потребителей;

· лояльность потребителей марки, переключение на другие бренды;

· уровень лояльности марке среди лояльных активных потребителей по сравнению со всеми потребителями.