Главная | Обратная связь

Построения коммуникации

При создании продукта любой производитель думает о том, чем его продукт будет отличаться от конкурентов и почему потребители станут приобретать его продукт, а не продукты конкурентов. Самое большое заблуждение производителя на данном этапе состоит в следующем: ему кажется, что некое техническое новшество, которое он привносит в продукт, однозначно придает последнему конкурентные преимущества. К сожалению, это далеко не всегда так.

Анализируя продукт в целях выделения его ключевых характеристик (Benefits), маркетолог должен ориентироваться не на мнение производителя, который считает, что, например, добавление еще одного цвета в выпускаемую им многоцветную зубную пасту послужит весомым аргументом для выбора потребителем марки, а на мнение самого потребителя. Другими словами, маркетолог должен определить, нужна ли потребителю многоцветная зубная паста, готов ли потребитель оценить данную производственную инновацию и сделать свой выбор на основе многоцветности, а не каких-то других факторов.

Таким образом, ключевые характеристики продукта (Key Product Benefits) выясняются исходя из восприятия продукта потребителем. Необходимо определить, какие характеристики продукта важны для покупателя и пользователя, а затем сравнить продукт компании и продукты конкурентов относительно этих характеристик. Возможно, обнаружатся некие потребности, которые не удовлетворяются ни одним из существующих продуктов. Это может послужить руководством к тому, чтобы занять пустующую нишу.

Рис.3.2.Уровень лояльности к маркам зубной пасты среди городского населения России

(данные: Gallup Media Russia, 1999 г.)

 

Условные обозначения:

- лояльность среди потребителей зубной пасты;

- лояльность среди потребителей данной марки

Информация, которую нужно получить на этом этапе:

· использование продукта компании, основные преимущества для потребителя;

· важность характеристик продукта в категории;

· что потребителям нравится и не нравится в продукте компании;

· существуют ли различия между тем, что нравится и не нравится активным потребителям и потребителям в целом;

· товары-заменители в данной категории;

· есть ли что-нибудь необычное (оригинальное) в производстве продукта компании или его дизайне, что могло бы заинтересовать потребителя (принести ему дополнительную пользу);

· скрытые качества продукта компании, которые еще не рекламировались, но важны для потребителя;

· история появления продукта компании на рынке;

· потребительская база;

· уникальность продукта компании, связанная с наличием, например, патента или секретной формулы;

· сила и слабость продуктов конкурентов.