Главная | Обратная связь

Анализ потребительского поведения

Принятие решения о покупке.В целях построения адекватной коммуникации с потребителями маркетолог должен очень хорошо представлять себе, как происходит принятие решения о покупке того или иного товара, а также о выборе того или иного бренда.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· важность факторов в процессе принятия решения о покупке, последовательность принятия решения о покупке продукта компании;

· частота покупок продукта, цикл покупки продукта компании, частота покупок продукта активными потребителями;

· объем каждой покупки;

· важность обслуживания, личных продаж, советов продавца;

· планирование покупки или спонтанность покупки;

· отличия потребительских привычек (Buying Habits) активных потребителей от потребителей в целом.

Пробная и повторная покупка (Trial and Retrial Purchases).Перед маркетинговыми коммуникациями может возникнуть задача стимулирования пробной покупки или задача стимулирования повторной покупки. Если стимулирование пробной покупки сводится к обещанию, что данный продукт наилучшим образом удовлетворит потребности потребителя, то с повторной покупкой все значительно сложнее. Часто реклама как самый массовый вид маркетинговых коммуникаций критикуется за то, что она «обманывает потребителя, завышая качество товара, чтобы продать его во что бы то ни стало».

Однако эта критика необоснованна по ряду причин. Прежде всего преднамеренное введение потребителя в заблуждение преследуется по «Закону о рекламе», кроме того, даже если закон не нарушен, то, «перехваливая» в рекламе товар (Over Promise), рекламодатель «роет себе яму» - если потребитель, поверивший многообещающей рекламе и сделавший пробную покупку, не получит от использования товара ожидаемого результата, то повторную покупку он уже не сделает ни при каких обстоятельствах. Более того, если после такой коммуникативной ошибки изменить рекламное сообщение и начать обещать более реальные вещи, то потребитель все равно не станет покупать данный бренд, опасаясь, что его обманут во второй раз. Таким образом, маркетолог, разрабатывая коммуникативную стратегию должен проанализировать условия, при которых потребитель после пробной покупки останется удовлетворен результатом и совершит повторную покупку.

Такой анализ важен и по другой причине. Часто отказ от повторной покупки происходит не оттого, что ожидания потребителя завышены рекламой, а потому, что из-за неправильно построенного сообщения потребитель просто не понимает, какие именно потребности удовлетворяет товар, и при пробной покупке пытается использовать товар не совсем по назначению, что опять приводит к несоответствию потребительским ожиданиям и отказу от повторной покупки.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· процент тех, кто попробовал марку компании;

· частота совершения повторной покупки, количество потребителей, которые стали постоянными пользователями;

· различие по количеству совершенных пробных и повторных покупок между активными и остальными потребителями.