Главная | Обратная связь

Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи

 

Прежде чем приступать к разработке коммуникационной стратегии, необходимо четко определить, что нужно получить в результате коммуникационных усилий. Очевидно, что сама по себе коммуникация в маркетинге не может быть самодостаточной. Она всегда решает какие-либо задачи, которые вытекают из маркетинговых целей (Marketing Objectives) компании.

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Например, повышение уровня знания марки или изменение отношения к бренду - это коммуникационные цели, а то, ради чего это делается - увеличение количества потребителей или увеличение объемов продаж, - это маркетинговые цели. Таким образом, маркетинговые цели - это изменение поведения потребителей в целях получения компанией прибыли, в то время как рекламные и коммуникационные цели - это изменение образа мышления потребителя в целях создания предпосылок для достижения маркетинговых целей.

Следовательно, для определения целей и задач коммуникации необходимо четко понять, какие маркетинговые цели стоят перед компанией.

Требования к постановке маркетинговых целей:

· маркетинговые цели должны быть конкретными - каждая цель должна соответствовать решению одной задачи;

· цели должны поддаваться измерению, результаты достижения цели должны выражаться в численном виде (например, объем продаж не менее N штук в месяц);

· цели должны относиться к определенному периоду времени (выход на оборот в N рублей в месяц через 1 год);

· цели должны быть связаны с поведением целевого рынка (поощрение посещения магазинов, совершение пробных покупок, повторные покупки продукта, увеличение объема покупок, более частые покупки и т.д.);

· цели могут устанавливаться для отдельных сегментов целевого рынка.

Поскольку маркетинговые цели относятся к целевому рынку и его поведению, их можно разбить на две категории: цели, относящиеся к существующим потребителям, и цели, касающиеся новых потребителей. В зависимости от того, к чему стремится компания в настоящий момент (к удержанию существующих потребителей, увеличению объема потребления существующими потребителями и т.д. или к привлечению новых потребителей), различаются цели и задачи коммуникации (повышение лояльности к бренду, стимулирование более частого потребления - в первом случае или повышение уровня знания марки, стимулирование пробной покупки - во втором).

Позиционирование

Маркетинговая стратегия описывает способ достижения маркетинговой цели и определяет направление создания всех составляющих маркетингового плана. Они служат основой для позиционирования продукта и разработки всех элементов коммуникативного комплекса.

Под позиционированием понимается установление определенного восприятия (имиджа) продукта компании представителями целевого рынка. Для того чтобы продукт компании занял на рынке сильные позиции и потребители начали выбирать и даже предпочитать его среди тысяч ему подобных, необходимо сформировать определенное восприятие продукта на целевом рынке по сравнению с конкурентами. Все маркетинговые усилия должны быть подчинены усилению позиционирования. Очень важно выбрать и реализовывать правильное позиционирование. Ошибочное позиционирование может «убить» продукт.

Позиционирование - это все, что видит, слышит и ощущает потребитель и что заставляет его отличать данный продукт от продуктов конкурентов. Следовательно, выбранному позиционированию должны соответствовать все элементы маркетинга - от названия бренда и его рекламы и до цены на него и выбора места его продажи.

При выработке позиционирования очень важно воспринимать продукт как потребитель, а не как продавец. Очень часто позиционирование продукта в представлении компании абсолютно не совпадает с реальным восприятием продукта потребителем.

Типы позиционирования:

· позиционирование по отличию продукта;

Пример. Компания «Билайн» заявляет об открытии нового тарифа мобильной связи для деловых людей с фиксированной абонентской платой и неограниченным временем разговоров.

· позиционирование по ключевой особенности/ценности;

Пример. Шоколадные яйца «Киндер-сюрприз»: одновременно сладость и игрушка.

· позиционирование по потребителю - формирует имидж продукта как созданного специально для целевого потребителя;

Пример. Пиво «Клинское» - молодежное пиво, шоколадные батончики Milky Way - только для детей.

· позиционирование по использованию;

Пример. Чай «Беседа» - «Беседуйте на здоровье!» - для семейного чаепития, чай «Принцесса Нури» - «Гостям предлагают лучшее» - чай для ситуации, когда приходят гости.

· позиционирование по ассоциации - эффективно, когда не удается определить значимое отличие продукта от других или когда подходящее нашему продукту позиционирование уже используется конкурентами; апеллирует к эмоциональному восприятию продукта;

Пример. Банк «Империал» - «Всемирная история», сигареты Marlboro - «Свободная страна Marlboro».

· позиционирование по проблеме - отличия продукта не играют существенной роли, так как предполагается наличие минимальной конкуренции или ее полное отсутствие; продукт позиционируется как решение конкретной проблемы целевого рынка; применяется чаще всего при выводе на рынок нового продукта или при формировании нового рынка.

Пример. Создание в России категории «подгузники» компанией Procter&Gambel - до сих пор многие потребители называют все подгузники «памперсами», хотя теперь Pampers - это далеко не единственный бренд на рынке.

При разработке позиционирования необходимо учитывать следующие важные аспекты:

· описание позиционирования должно быть максимально простым, каждое слово должно быть продумано, квинтэссенция позиционирования должна выражаться в одном предложении;

· не стоит пытаться при разработке позиционирования использовать все возможные свойства продукта, лучше сконцентрироваться на чем-то одном, но самом важном;

· нельзя позиционировать продукт на всех потребителей сразу; все - значит никто, необходимо выделить целевой сегмент и определить, что в продукте важно именно для целевых потребителей;

· не следует менять удачное позиционирование, если не произошло (или в скором времени не произойдет) серьезных изменений в продукте, продуктах конкурентов или целевом рынке;

· нельзя использовать два разных позиционирования продукта для одного целевого рынка;

· не стоит менять позиционирование слишком резко, лучше это делать постепенно;

· не следует останавливаться на первом пришедшем в голову варианте, необходимо рассмотреть альтернативы; правильное позиционирование можно разработать, только проведя маркетинговые исследования и проанализировав их результаты.

 

4. Основы медиа-планирования

4.1. Понятие медиа-планирования

и исходная информация для медиа-планирования

Медиа-планирование- процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Основной целью медиа-планирования является разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.

Процесс медиа-планирования требует наличия соответствующей информации. К специалисту по медиа-планированию эта информация поступает из отдела по работе с клиентами в виде заполненного медиа- брифа (рис.4.1). Рассмотрим некоторые разделы медиа-брифа подробнее.

Задачи рекламы.Правильно поставленная задача - наполовину сделанное дело. Задачи, решаемые рекламой, могут быть разными, но, естественно, подчиненными одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют и предшествуют разного рода исследования потребителей и сформированный план маркетинга. Рекламной кампанией решаются такие общие задачи, как:

· обеспечение определенного уровня узнаваемости марки;

· донесение некоего сообщения/идеи до определенной группы потребителей;

· формирование групп потребителей (устойчивых);

· стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.

 

 

Медиа-Бриф / Media Brief

 

Клиент/Client:	Исполнитель/Executive:
Бренд/Brand:	Дата создания/Date:
Проект/Project:	Дата внесения изменений/Revision:

Введение/Background:
Описание работы/Job assignment:
Задачи рекламы/Advertising objectives:
Рекламная история/ Advertising history:
Выбор видов медиа/Media types:
Медиа-цели/Media objectives:
Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения)/Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior):
Бюджет (общий)/ Budget (gross):
География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality:
Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start:
Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.):
Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.:
Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application:
Условия оплаты/Terms of payment:
Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Client’s preferences (if any), do’s and don’t’s:
Формат и язык медиа-плана/Plan format and language:
Замечания и комментарии/Notes and comments:
График работ/		Внутренняя презентация/Internal presentation:
Timetable		Презентация клиенту/Client presentation:
Согласования/		Подпись менеджера по работе с клиентами:
Agreements		Подпись медиа-директора:

Рис.4.1. Пример медиа-брифа

Постановка задачи именно в таком виде очень важна и клиенту, и агентству. Клиенту постановка задачи дает возможность хорошо представлять себе свое положение на рынке и его динамику. Кроме того, при такой постановке задачи клиент реально может проверить, как агентство справилось со своей работой. Агентству же постановка задачи в правильной форме дает возможность избежать несправедливой критики в свой адрес.

Рекламная история - анализ распределения рекламных инвестиций внутри определенной категории рекламодателей или марок (Share of Voice). Более глубокий анализ рекламной истории подразумевает исследование таких проблем, как:

· развитие категории с точки зрения рекламы: динамика расходов за последний год (два, полгода и т.д.);

· сезонность затрат;

· медиа-стратегии конкурентов;

· связь между медиа-стратегиями конкурентов и их маркетингом в целом и т.д.

Целевая группа - комплексное понятие, которое должно описать, кто, где, когда и как потребляет или будет потреблять марку. При описании целевой группы следует учитывать, что между покупкой и потреблением существует разница. Важно понимать, какое влияние оказывают друг на друга потребитель и покупатель, если между ними существует некая связь (например, внутри семьи). Целевая группа может быть описана различными параметрами, среди которых:

· социально-демографические факторы (пол, возраст, род занятий, семейный статус, доход и пр.);

· география;

· стиль жизни (увлечения, проведение свободного времени и т.д.);

· психологические параметры;

· связь с потреблением или отношением к другим маркам/категориям и т.д.

Целевая аудитория - совокупность граждан, которые являются целью публикуемых в СМИ рекламных сообщений. Другими словами, это переложение описания целевой группы на параметры, в которых описывается аудитория СМИ. Параметры описания СМИ вытекают из исследований, описывающих эти СМИ.

География рекламной кампании - зависит от огромного количества причин и не всегда совпадает с географией, указанной в описании целевого рынка. Как правило, это связано с особенностями дистрибьюции (в частности, с ее недостаточностью), однако могут быть и другие причины.

Длительность кампании - также может находиться под влиянием разнообразных факторов и не иметь связи с реальной сезонностью, определяемой потребительским поведением. Наиболее широкое распространение имеет такой фактор, как ограничение рекламного бюджета.

Творческие материалы также вносят немало ограничений в работу специалиста по медиа-планированию. К примеру, творческая служба может выработать концепцию, которая в видеоварианте подразумевает реализацию в тридцатисекундном формате и не меньше, или идея для печатной рекламы может быть выражена не менее чем на половине полосы цветного издания формата А4.

Распределение бюджета - может быть заранее жестко задано клиентом в силу ряда причин, главная из которых - бюджет. Либо рекомендации по распределению рекламного бюджета могут быть выработаны заранее маркетинговой службой клиента или агентством на основе описания целевого рынка.