Cтратегии выхода рекламной кампании
Существуют три стандартных подхода к решению проблемы распределения интенсивности кампании по определенному промежутку времени, в течение которого должны решаться поставленные маркетинговые задачи.
Рис.4.2. Постоянная стратегия выхода рекламной кампании
2. Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия, при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности (рис.4.3). Может быть применима при расставлении акцентов в рекламной кампании в соответствии с некими дополнительными событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т.д.). Рис.4.3. Пульсирующая стратегия выхода рекламной кампании 3. Флайтовая стратегия (Flight) - чередование периодов рекламной активности (Flights) и промежутков, когда реклама полностью отсутствует (рис.4.4). Эта стратегия основана на использовании Сarry-Over эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает некий уровень знания марки. Затем, в течение паузы, этот уровень снижается до некоторой предопределенной величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания марки на исходную позицию. Рис.4.4. Пульсирующая стратегия выхода рекламной кампании Модели медиа-планирования
Основная цель любой модели планирования - оптимизация параметров кампании, таких как бюджет, GRP и т.д. При этом критериями оптимизации могут выступать различные характеристики кампании. 1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency). Как видно из названия, критериями оптимизации данной модели являются такие показатели кампании, как охват (Reach) и частота (Frequency). При постановке задач рекламной кампании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели: · обеспечение максимального охвата целевой аудитории - для достижения этой цели необходимо подбирать программы с наименее пересекающимися аудиториями, чтобы за наименьшее количество прокатов рекламы обеспечить максимально возможный охват и свести к минимуму количество повторных контактов с рекламой; · обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате - для достижения этой цели необходимо, наоборот, выбрать программы с большим пересечением аудиторий либо небольшое количество программ с постоянной аудиторией и таким образом увеличивать частоту контактов; · построение кампании с оптимальным соотношением охвата и частоты. В зависимости от поставленной задачи осуществляется подбор каналов и программ для целевой группы по показателям Rating, Affinity Index, CPRP (CPT) и др. Выбор значений частоты и охвата рекламной кампании - процесс творческий, он зависит в большей степени от опыта специалиста по медиа-планированию и, естественно, от бюджета кампании. В процессе планирования кампании специалист по медиа-планированию контролирует распределение целевой аудитории в зависимости от частоты контактов в соответствии с поставленной целью. Выбор оптимальной частоты контактов является краеугольным камнем данной модели медиа-планирования. На протяжении более 30 лет господствовала теория эффективной частоты, которая базировалась на результатах специального исследования, проведенного в США в 60-е годы. Данное исследование показало существование некой оптимальной частоты контактов с рекламой, при достижении которой у представителей целевой группы возникает желание купить рекламируемый товар или услугу. При этом для большинства рекламируемых марок значение эффективной частоты равнялось трем контактам в месяц, что совпало с известной в психологии цепочкой «внимание-интерес-желание». Данное значение частоты рассматривалось как оптимальное (т.е. превышение считалось лишней тратой денег, а меньшая величина свидетельствовала о недостаточной эффективности кампании), и задачей специалиста по медиа-планированию являлось максимизировать именно эту составляющую охвата. Именно теория эффективной частоты оправдывает применение флайтовой стратегии выхода рекламной кампании, когда за короткий промежуток времени можно создать необходимые частоту и охват, а после этого не давать рекламу вообще. Однако в 90-е годы полученные ранее результаты были пересмотрены и проанализированы с другой точки зрения, а также сопоставлены с новыми. В результате появилась новая модель планирования кампании, получившая название Shelf-Space. Тем не менее базовые принципы модели R&F используются при построении любой другой модели кампании. 2. Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели: · главной целью кампании являются не покупатели, а покупки; · наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке; · основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки. На рынке ТВ-рекламы, например, максимальную долю занимают товары повседневного спроса (моющие средства, товары личной гигиены и т.д.). В условиях отсутствия дефицита покупки совершаются по мере необходимости, однако поскольку мыло или шампунь кончаются в самые разные моменты, то покупки осуществляются непрерывно. Следовательно, возникает необходимость в непрерывном рекламном воздействии на протяжении всего периода покупок. В случае неограниченных рекламных бюджетов данная цель легко выполнима. Но это - идеальный случай. В реальной жизни необходимо решить вопрос о том, как оптимально распределить имеющийся бюджет на протяжении всего периода покупок товара: либо сконцентрировать усилия в начале кампании, либо распределить их на весь период кампании. При этом необходимо учесть тот факт, что при серьезной конкуренции и практически одинаковых потребительских свойствах товаров ситуация при отсутствии рекламы описывается поговоркой: «С глаз долой - из сердца вон». Следовательно, необходимость постоянного рекламного присутствия становится очевидной. Ряд исследований показал, что наиболее эффективным с точки зрения стоимости является первый показ рекламы перед покупкой. Пример. На рис.4.7 изображен график роста числа продаж в зависимости от числа контактов с рекламой. При отсутствии рекламы будет продано 1000 ед. товара, после первого показа - 1110 ед. товара (+11%), а после двух и более показов - 1140 ед. (или +14%). С одной стороны, вроде рост продаж налицо. Но если посмотреть внимательней, то обнаруживается, что наибольшее увеличение продаж принес первый показ, тогда как остальные показы добавили только 40 ед. (или 2,5%), а для обеспечения частоты «два и более контакта» требуется почти такой же бюджет, как и для частоты 1. Если же посчитать стоимость охвата с частотой 1 и с частотами 2 и выше, то получится, что наиболее эффективным с точки зрения вложения рекламного бюджета является именно первый показ перед покупкой. А поскольку покупки совершаются еженедельно, то контрольным параметром данной модели является недельный охват (Weekly Reach). Рис.4.7. Рост числа продаж в зависимости от частоты контактов с рекламой
В процессе планирования кампании с использованием данной модели требуется создать набор недельных планов с максимально возможным (с точки зрения бюджета кампании) показателем недельного охвата. При этом план каждой недели необходимо оптимизировать с точки зрения минимизации повторных просмотров (так как второй показ менее эффективен, чем первый). Планы каждой недели должны отличаться по подбору программ, чтобы равномерно охватывать всех потребителей, не концентрируясь на какой-либо их части. Таким образом, имеющийся в распоряжении рекламный бюджет размещается непрерывно, т.е. реклама находится на соответствующей «полке» (Shelf). Высота этой «полки» тем выше, чем выше значение недельного охвата (Weekly Reach). Как показывает практика, максимальное число GRP в неделю при малом значении повторного охвата составляет 75 - 80, что соответствует 45 - 50% Weekly Reach. Данное значение Weekly Reach, следовательно, является практически оптимальным. Однако для некоторых категорий товаров, особенно с высоким уровнем конкуренции, приходится повышать «высоту полки» до 65 - 70% Weekly Reach. Рассмотренная методика была разработана в 1994 - 1995 гг. и опробована на данных потребительской панели. Результаты тестов показали, что построенные таким образом кампании являются максимально эффективными с точки зрения рекламного бюджета. 3. Модель CMDC. Основная идея данной модели заключается в нахождении функции зависимости контрольных параметров кампании (таких, как знание марки, потребление марки, узнавание рекламных сообщений) от интенсивности и графика рекламного воздействия. Таким образом, данная математическая модель позволяет выявить зависимость количества покупаемых в течение периода времени GRP и достигаемого в результате рекламной активности знания марки (Brand Awareness). Данная модель разработана на базе исследований по разным категориям товаров, проведенных CMDC (Canadian Media Directors Council), и протестирована на данных компании Gallup в Дании на основе 88 телевизионных рекламных роликов в 5 товарных категориях. В течение полутора лет еженедельно отслеживалась динамика знания марок на основе 7000 интервью. Параллельно велся сбор информации о рекламной активности по выбранным маркам. В результате было установлено, что среднее отклонение между реальным знанием марки и предсказанным с помощью модели для всех 5 категорий товаров составляет 2,3 - 5,3%. Данный уровень ошибки позволяет говорить о значимости модели. Рассмотренные 3 модели медиа-планирования не исчерпывают всего многообразия моделей, которые применяются на практике. Разработка новых моделей медиа-планирования, их адаптация для новых рынков является сложным и требующим высочайшего профессионализма процессом. Выбор информационной базы для медиа-планирования Оперировать со всем множеством параметров, о которых говорилось выше, можно только в случае их наличия. Существует специальный вид исследований под общим названием «измерение аудитории СМИ» или «медиа-исследования» (подробнее этот вопрос рассмотрен в разделе «Исследования в рамках проводимой рекламной кампании»). В России для планирования используются такие системы, как: · Press Agency: позволяет планировать кампании в прессе и на радио, дает возможность работать с потребительскими группами, работает на данных Gallup Media Russia - MMI и NRS; · IMS: позволяет планировать кампании в прессе, дает возможность работать с потребительскими группами, работает на данных КОМКОН - R-TGI.
Представление результатов медиа-планирования
Представление результатов медиа-планирования обычно осуществляется в следующем виде: · графики выхода (Flowchart)- сводный график кампании; если речь идет о нескольких медиа, показывает их взаимодействие во времени; · сетки (Schedules) - подневные, понедельные или помесячные (в зависимости от периодичности носителя) графики выхода рекламы по каждому носителю; · финансовая информация - стоимость размещения, скидки, условия платежа и т.п.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|