Главная | Обратная связь

Показатели, характеризующие медиа

Корректное решение проблемы выбора медиа возможно только на основании показателей, характеризующих и позволяющих сравнивать все медиа:

· распространение/техническое проникновение (Distribution/Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/техническую возможность принимать телевизионный сигнал;

· охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями:

1) для телепрограмм:

- ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью,

- средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи,

2) для прессы:

- средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера;

· рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы;

· стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя:

CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя;

· стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT):

CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000;

· индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю:

Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/

Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100.

Существует ряд ограничений, из-за которых в отдельных случаях нельзя или невозможно основываться только на объективных цифрах и показателях, указанных выше:

1) законодательные ограничения: нельзя размещать рекламу алкоголя и табака на щитах, установленных ближе 100 метров от школ; реклама рецептурных лекарств допускается только в профессиональных изданиях и т.д.;

2) редакционная/программная политика: выше отмечалось, что имидж издания может повышать престиж марки, способствовать росту доверия к ней и т.д.; безусловно, бывают и обратные ситуации - газеты типа «Спид-Инфо» или «Частная жизнь» могут иметь высокий рейтинг и отличаться неплохим качеством печати, но серьезные рекламодатели вряд ли допустят публикацию в них рекламы своих марок;

3) специфические целевые группы: эти группы не могут быть описаны стандартным исследованием, так как они слишком малочисленны. В лучшем случае можно использовать результаты специального исследования, посвященного изучению медиа-предпочтений именно этой группы. Примеры подобных узких групп: мамы с грудными детьми, люди определенной профессии, высокодоходные группы и т.д. При отсутствии вышеупомянутых специальных исследований следует учитывать в первую очередь комплекс данных о редакционном содержании издания (например, журнал «Девять месяцев» - для будущих мам), о тираже и о распространении.