 |
|
Выбор медиа для рекламной кампании
Достоинства и недостатки различных медиа
Телевидение.
Достоинства:
· ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой;
· влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д.
Недостатки:
· высокая абсолютная стоимость;
· перегруженность рекламой;
· неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин 25 - 35 лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины);
· негибкость - рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения.
Радио.
Достоинства:
· нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы;
· скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру;
· стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто;
· возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего.
Недостатки:
· невнимательность аудитории - радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому ролики могут не восприниматься слушателями или, по крайней мере, быстро забываться;
· отсутствие картинки - нельзя показать продукт;
· перегруженность - низкая цена позволяет часто повторять сообщения, что приводит к относительной перегруженности рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие.
Газеты.
Достоинства:
· покрытие рынка - газеты дают достаточно широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, особенно когда речь идет о локальных рынках;
· помощь покупателю - многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д.; таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается весьма позитивно;
· положительное восприятие - в целом потребитель относится к газете положительно (в противном случае он, скорее всего, купил бы другое издание);
· гибкость - возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.;
· взаимодействие локального и национального - «мостик» между национальным рекламодателем и местным, например, дилером или розничным торговцем; возможность присоединиться к национальной кампании, публикуя сходное объявление в местной газете, возможность включить купоны на скидку и т.п.
Недостатки:
· короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет;
· перегруженность - многие газеты перегружены рекламой, особенно в выходные или другие «специальные дни»;
· качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.
Журналы.
Достоинства:
· специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (например, женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.);
· восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы; реклама в некоторых журналах повышает престиж продукта;
· долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Кроме того, существует огромная аудитория «вторых рук» (один журнал нередко читают 2 - 3 человека);
· качество полиграфии - как правило, журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения, которые в принципе больше нигде и не могут появиться в таком качестве;
· возможности по продвижению продаж - использование приемов бесплатного распространения мини-образцов товара (Sampling) (вклеивание мини-образцов духов, шампуней и т.д.), использование купонов на скидки, информационных карт и т.д.
Недостатки:
· ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа;
· высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению;
· распространение - как правило, неравномерное и различное: подписка, розница и т.д.
Наружная реклама.
Достоинства:
· влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать;
· сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции;
· стоимость - наименьшая удельная стоимость;
· долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем-либо.
Недостатки:
· сообщение - должно быть очень коротким;
· короткое время контакта;
· ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).