Ассортиментная концепция и ассортиментная политика

Ассортиментная концепция– это не что иное, как программа по управлению ассортиментом товаров в общем, глобально, комплексно. Она включает целевую часть (требования к оптимальной структуре ассортимента товаров или товарной номенклатуре в зависимости от типа предприятия) и программную – систему мер по ее достижению за определенный период.

Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на целевой выпуск или закупку товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса потребителей.

Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли. Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения отдельных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворение спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность ассортиментной политики предприятия.

Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить схематично следующим образом (табл.11.1).

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:

- четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;

- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Таблица 11.1.

Составляющие ассортиментной политики

Составляющие ассортиментной политики	1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов
2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам
3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия
4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов
6. Разработка стратегии реализации товаров

Примечание: [10, с.115].

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, то есть каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3 – 5 лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.

Проводимая ассортиментная политика направлена на создание в розничной сети устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса, упорядочение торговли товарами сложного ассортимента и повышение экономической работы торговых предприятий.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.

В пределах торговых систем стратегия формирования ассортимента заключается в его развитии, комплексности предложения населению, создании ассортиментных моделей, проведения четкой специализации сети для исключения распыления ассортимента по многим пунктам продажи и его концентрации, приближения товаров повседневного массового спроса к потребителю, оперативном обновлении ассортимента товаров в торговой сети, активном воздействии на производство в части совершенствования ассортимента.

Ассортиментная политика не является постоянной, а изменяется по мере роста производства товаров народного потребления, развития розничной торговой сети и совершенствования ее типизации, повышения материального и культурного уровня жизни народа.

Ассортиментная политика в розничной торговле основывается на принципе деления товаров в зависимости от частоты спроса на товары повседневного (продукты, моющие средства и т.д.), периодического (одежда, обувь, бытовая техника) и редкого спроса. Товары повседневного спроса приобретаются населением ежедневно или каждые несколько дней и представлены в основном продовольственными и некоторыми непродовольственными товарами. По мере дальнейшего подъема материального и культурного уровня жизни народа все большее внимание уделяется сокращению затрат времени на покупки товаров, которые несмотря на улучшение размещения сети магазинов, совершенствования методов продажи и обслуживания покупателей, остаются высокими.

Одним из основных направлений современной ассортиментной политики является совершенствование торговли товарами повседневного спроса на основе создания в наиболее приближенной к населению розничной сети ассортимента, наиболее удовлетворяющего их потребности. Эта проблема решается в комплексе с функциональной системой размещения торговых предприятий, согласно которой вся розничная сеть города делится на две взаимосвязанные группы магазинов: магазины жилой застройки и магазины общегородского назначения. Магазины первой группы размещаются равномерно на территории города в пределах пешеходной доступности покупателей с радиусом действия 500 метров, и ассортимент их включает все продовольственные и непродовольственные товары повседневного спроса. Основным типом магазинов жилой зоны является универсам. Это наиболее перспективный тип торгового предприятия по продаже товаров повседневного спроса. Благодаря применению самообслуживания и широкому перечню дополнительных услуг, оказываемых покупателям, в них создаются условия для наименьших затрат времени на покупку товаров при максимальных удобствах. Универсамы – экономически эффективные предприятия. Товарооборот на 1 м² торговой площади в них в 1,5 – 2 раза выше, чем в других продовольственных магазинах.

По-иному организуется торговля товарами периодического и редкого спроса. Товары периодического спроса приобретаются населением несколько раз в году (одежда, обувь, ткани, предметы туалета и другие), а товары редкого спроса – это в основном предметы длительного пользования, срок службы которых превышает, как правило, пять лет (электробытовые машины, транспортные средства и другие). Ассортиментная политика в отношении этих товаров заключается в концентрации их продажи в универмагах, торговых центрах, специализированных магазинах общегородского значения. Как показывает опыт, покупателя при приобретении товаров периодического и редкого спроса интересует, прежде всего, возможность ознакомления с широким и возможно более полным ассортиментом, а также возможность выбора. Затраты времени на дорогу до магазина общегородского назначения компенсируются концентрацией ассортимента в них. Предприятия торговли общегородского значения размещаются на главных магистральных улицах города, площадях, вблизи транспортных узлов.

Важным направлением современной ассортиментной политики является привязка ассортимента к торговой площади магазина. Это учитывается, прежде всего, при формировании ассортимента магазинов одинакового профиля, но разных типоразмеров.

Установление определенного ассортимента товаров для предприятий различного типа и привязка этого ассортимента к торговым площадям различного размера – два последовательных этапа в проведении рациональной ассортиментной политики в розничной торговле. При идентичной широте ассортимента глубина его находится в прямой зависимости от величины торговой площади.

Проведение эффективной ассортиментной политики в розничной торговле, связанной с совершенствованием торговли товарами повседневного спроса, концентрацией в специализированной розничной торговой сети товаров сложного ассортимента, осуществлением четкой специализации сети, обеспечением комплексности предложения товаров населению, созданием ассортиментных моделей, снабжением розничных торговых предприятий через одно оптовое звено, активным воздействием на производство с целью обновления и совершенствования ассортимента, будет во многом способствовать запросам и потребностям населения.

11.4. Показатели ассортимента товаров и факторы, влияющие на его формирование

Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение спроса населения, ускорить процесс реализации товаров, значительно уменьшить затраты времени покупателей на поиск и приобретение товаров, повысить эффективность труда в торговле, необходимо правильно формировать ассортимент товаров.

Формирование ассортимента – это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.

В настоящее время ассортимент товаров народного потребления насчитывает более миллиона разновидностей. Специалистами установлено, что каждые 15 лет ассортимент товаров народного потребления удваивается. Такие темпы роста разнообразия товаров предъявляют высокие требования к уровню работы по управлению товарной массой, создающих оптимальные условия для экономической деятельности торговых предприятий, становится одной из актуальных задач дальнейшего совершенствования торговли.

Классификационную характеристику ассортимента товаров народного потребления, которая имеет принципиальное значение для коммерческой работы в розничной торговле, можно представить в виде следующей схемы (рис.11.1).

Для изучения процесса формирования и управления ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.

Широта ассортимента – количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

Глубина – количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Структура ассортимента – это соотношение групп и подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

Устойчивость (стабильность) ассортимента – это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Рис. 11.1. Классификационная характеристика ассортимента товаров.

Обновляемость ассортимента – пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.

Экономичность ассортимента характеризуется величиной прибыли, приходящейся на единицу товара в результате реализации.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов, указанных в табл.11.2.

Таблица 11.2.

Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента

Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента
Не зависящие от конкретных условий деятельности предприятия (определяют направление специализации и тип предприятия)	Отражающие конкретные условия работы предприятия (определяют макро- и микроструктуру ассортимента конкретного магазина)
Социальные: - социальный состав населения; - уровень культуры; - социальное обеспечение населения; - характер трудовой деятельности. Экономические: - развитие производства товаров; - уровень доходов населения и источники их образования; - развитие экономики района деятельности; - цена на товары и др. Демографические: - половозрастной состав; - количество и структура семей; - профессиональный состав населения и др. Национально-бытовые: - национальный состав населения; - традиции, нравы, обычаи. Природно-климатические: - географическое расположение; - климат; - природные ресурсы и др.	Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента): - роль данного магазина в системе торгового обслуживания; - наличие других магазинов в зоне деятельности, их специализация, мощность; - тип и мощность предприятия; - характеристика сегментов; - транспортные связи и др. Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента – количество видов и разновидностей): - уровень доходов по сегментам; - специфика спроса внутри сегментов; - размер торговой площади; - характеристика оборудования и др.

Среди экономических факторов особое место занимает развитие производства в республике. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные предприятия-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному – через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации – посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50 % всей товарной массы.

В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие принципы:

1. соответствие ассортимента товаров характеру спроса, предъявляемого населением в районе деятельности магазина;

2. обеспечение достаточной полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента;

3. комплексное удовлетворение спроса, обеспечивающее максимальные удобства покупателям и экономию времени в процессе приобретения товаров;

4. обеспечение рентабельной работы магазина.

Основополагающим принципом является соответствие ассортимента магазина и спроса предъявляемого потребителями. Так как, спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса. Рост производства, улучшение благосостояния населения повысили требовательность к ассортименту товаров. Изучение спроса населения, с одной стороны, предшествует процессу формирования ассортимента товаров, а с другой, - следует за этим процессом с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу.

Различают объем и структуру покупательского спроса. Объем – сумма денег, которыми располагает население, за вычетом размера нетоварных расходов. Структура – количественное соотношение платежеспособной потребности на отдельные товары. Объем и структура спроса находятся в тесной взаимосвязи. Точное определение объема и структуры спроса на предстоящий период является базой для составления экономически обоснованных заказов на товары. В свою очередь, это обеспечивает правильное формирование ассортимента товаров в торговых предприятиях и организацию бесперебойной торговли ими, что является основным условием дальнейшего развития товарооборота и удовлетворения потребностей населения.

По степени удовлетворения спрос подразделяется на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.

Предъявленный спрос – это спрос, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое они могут предъявить при условии достаточного предложения товаров и качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный спрос – это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине. В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является товарооборот.

Неудовлетворенный спрос – это часть предъявленного спроса, которая не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров независимо от того, какие причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товара, высокая цена, низкое качество и другие. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.

Характеристика видов спроса приведена в табл.11.3.

Таблица 11.3.

Характеристика видов спроса по признакам их классификации.

Признак классификации	Вид спроса	Характеристика видов
По частоте предъявления	Повседневный Периодический Редкий	Предъявляется практически ежедневно на наиболее необходимые продукты питания и непродовольственные товары, часто используемые в хозяйстве: хлеб, мыло и др. Предъявляется по мере необходимости замены используемых изделий: одежда, обувь, отдельные продукты питания. Предъявляется раз в несколько лет, как правило, по товарам длительного пользования: телевизоры, пылесосы, стиральные машины и др.
По характеру предъявления	Устойчивый Альтернативный Импульсный	Четко сформулированный спрос, не допускающий замены товара. Проявляется на многие продовольственные, парфюмерно-косметические товары, одежду и обувь по отдельным их признакам (размер, рост). Окончательно формируется лишь в магазине в процессе непосредственного знакомства покупателя с товаром и его особенностями: спрос на ткани по расцветкам, спрос на головные уборы и готовые платья. Допускает сравнительно широкую замену товаров. Скрытый, неопределенный. Возникает под влиянием рекламы, выкладки, предложений продавца.

Если при устойчивом спросе нужный покупателю товар отсутствует в продаже, то спрос не переключается на другой и не откладывается, а остается неудовлетворенным. Это отрицательное явление как в экономическом, так и в социальном плане – покупатель не удовлетворил свою потребность, а магазин потерял потенциального покупателя а, следовательно, и товарооборот.

Поэтому по товарам, реализуемым на основе устойчивого спроса, важнейшее требование к формированию ассортимента – его стабильность.

Постоянное наличие в продаже товаров повседневного спроса является важным фактором повышения доверия покупателей к магазину, образования постоянного контингента покупателей, что, безусловно, важно для торговых предприятий.

Альтернативный спрос допускает сравнительно широкую замену товаров, и в связи с этим ассортимент предлагаемых товаров альтернативного спроса может в известных пределах варьировать благодаря их взаимозаменяемости. Правильно подбирая товары, используя особенности альтернативного спроса, можно удовлетворить запросы подавляющей массы покупателей при наличии в магазине неполного ассортимента товаров. Альтернативный спрос проявляется на большую часть непродовольственных товаров, поэтому при формировании ассортимента необходимо, прежде всего, учитывать факторы, определяющие выбор товаров покупателями (польза, удобство, красота).

Импульсный спрос проявляется и формируется под влиянием побуждений и предложения. Покупка одного товара может служить импульсом в возникновении спроса на сопутствующие товары. С учетом этого сопутствующие товары должны размещаться в магазинах рядом с основными товарами, особенно это важно при формировании ассортимента по потребительским комплексам. Импульсный спрос проявляется также в отношении товаров новых, ранее не известных покупателю. Формирование ассортимента на основе импульсного спроса требует активной рекламы новых товаров, их пропаганды.

На совершение импульсных покупок определенным образом влияет и психологический фактор. По наблюдениям психологов, большинство покупателей, входя в магазин, еще точно не знают, что они купят. Такие заранее не запланированные покупки составляют около 50 % в продаже продовольственных и более 70 % в продаже непродовольственных товаров.

Большим резервом увеличения объема импульсных покупок является торговля в праздники, улучшение упаковки, эффективная реклама товаров.

Альтернативный и импульсный спросы способствуют расширению ассортимента, его обновлению. При этом более полно удовлетворяется спрос покупателей, увеличивается продажа товаров.

Особую группу товаров составляют сезонные товары, спрос на которые резко возрастает с наступлением определенного времени года. К таким товарам относятся сезонная одежда, обувь, отдельные виды спорттоваров и другие. На формирование ассортимента влияет и сезонность предложения, связанная с сезонностью производства овощей, фруктов и других продуктов. Знание тенденций сезонных колебаний спроса позволяет правильно планировать по месяцам оборот магазина и продажу отдельных товаров, а также является базовой информацией для оперативной работы с поставщиками товаров.

Специалисты коммерческого отдела должны постоянно изучать спрос и учитывать результаты этой работы непосредственно в процессе формирования ассортимента. В частности, товары, на которые выявлен четко сформированный спрос, должны быть постоянно в продаже, так как их отсутствие приводит к явным потерям оборота, снижению эффективности деятельности предприятия, ухудшению его конкурентных позиций.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать максимальные удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению импульсных покупок.

Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности и другие.

Обеспечение рентабельной работы магазина – это непременное условие и соответственно принцип формирования ассортимента. В идеале каждый товар, включенный в ассортимент, должен быть рентабельным, то есть размер его торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Кроме того, учитывается товарооборачиваемость и другие экономические показатели.

Формирование ассортимента в каждом конкретном магазине представляет собой подбор товаров в данном торговом предприятии, в его товарных секциях и на рабочих местах с целью удовлетворения запросов обслуживаемого населения в определенный период времени.

При формировании ассортимента товаров необходимо учитывать следующее: соблюдение установленного для магазина ассортиментного профиля; обеспечение комплексности в выборе и закупках товаров в соответствии со спросом населения; расширение ассортимента за счет новых товаров; обеспечение устойчивости и стабильности ассортимента товаров массового спроса; достижение условий, способствующих росту товарооборота магазина, ускорению товарооборачиваемости и повышению рентабельности.

Ассортимент товаров непосредственно в магазине формируется следующим образом: устанавливаются группы товаров, которые должен продавать магазин определенного типа, и количественное соотношение между ними; определяются в пределах каждой товарной группы виды и разновидности товаров по их отличительным признакам. Указанное соотношение групп и подгрупп берется за основу при планировке торговых залов и расчетах экономических показателей хозяйственной деятельности магазина.

Для формирования ассортимента важно определить внутригрупповой ассортимент, его регулирование, подобрать разновидность каждой группы товаров. Эту работу проводят сами торговые предприятия с учетом ожидаемых изменений в спросе покупателей, имеющихся торговых и складских площадей, планируемого товарооборота, прибыли, уровня цен и торговых скидок на отдельные товары, контингента обслуживаемых покупателей и других показателей.

Правильному формированию ассортимента способствует разработка ассортиментных перечней, где указываются товары, их разновидности, которые бесперебойно должны быть в продаже.

Число разновидностей товаров в магазине зависит от широты ассортимента товаров, размеров площади торгового зала и установочной площади, выделяемой для продажи отдельных товаров. Число разновидностей товаров по товарной группе или подгруппе определяется по формуле (11.1):

Р₁= Р₀КТ,

(11.1)

где Р₀ – оптимальное число разновидностей товаров на 1м² площади торгового зала; К – коэффициент изменения размеров установочной площади; Т – площадь торгового зала в магазине, выделяется для реализации данной подгруппы или группы товаров, м².

Число разновидностей на 1м² площади торгового зала для реализации подгруппы или группы товаров зависит от габаритов товаров, частоты спроса на них и применяемого метода продажи. Если в магазине реализуется несколько товарных групп или подгрупп, то число разновидностей определяется по каждой из них.

В ассортиментный перечень должны включаться те разновидности товаров, которые выпускаются промышленностью в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Сезонные товары должны включаться по мере приближения сезона реализации. Проект ассортиментного перечня рассматривается ответственными работниками магазина, согласовывается с товароведами, работниками службы спроса оптовых баз и утверждается управлением торговли городского или областного исполкома Совета народных депутатов.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией на розничном рынке с учетом уже существующей сети магазинов в данном районе.

2. Устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение основных групп и подгрупп реализуемых товаров) в магазине. На этом этапе определяется количественное соотношение отдельных групп товаров и происходит их увязка с плановыми показателями магазина. Если торговля осуществляется по комплексам, то определяется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3. Осуществляется подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его к конкретной торговой площади, т.е. определяется количество видов и разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров (в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов).

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

⇐ Предыдущая 32 33 34 35 363738 39 40 41 Следующая ⇒