Здавалка
Главная | Обратная связь

Процесс создания нового товара



Концепция маркетинга исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового товара, необходимо рассмотреть:

1. область возможного применения товара, круг потенциальных покупателей и возможная их численность;

2. существующие ресурсы производства и сбыта на предприятии;

3. оценить возможные изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар;

4. учитывать возможные риски.

Процесс разработки новой продукции представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нового товара до ее коммерческой реализации.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров – сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить основные стадии:

Ø дорыночную – комплекс работ по созданию товара и подготовки рынка к его восприятию;

Ø рыночную – внедрение нового товара в рынок.

Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи.

Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Каждый товар имеет определенный ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара рассматривают в системе «время – прибыль» и обычно разделяют на четыре стадии: выход на рынок; рост; зрелость, включая насыщение; спад. Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии.

Товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями-новаторами. По мере того, как решающую роль в реали­зации товара начинают приобретать потребители-последова­тели, новый товар переходит в разряд традиционных.

В каждой фирме процесс разработки нового товара происходит по-разному. Наиболее часто в процессе создания нового товара выделяют семь основных этапов: генерация идей, фильтрация идей, разработка концепции товара, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукции, коммерческая реализация. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как обеспечить изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение. Рассмотрим эти этапы.

Этап 1. Генерация идей – постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Компания должна располагать портфелем идей новых товаров, чтобы проти­востоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

Специфика идей для нового товара определяется их источниками. Различаются рыночные и лабораторные источники идей.

Рыночные источники ориентированы на рынок, учитывают желания и нужды потребителей. Основными рыночными источниками являются потребители, конкуренты, каналы распределения, потребительские и правительственные организации. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные аналоги, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.

Лабораторные источники способствовали появлению пенициллина, антифриза, синтетических волокон. Отделы предприятия, независимые фирмы, научно-исследовательские организации способствуют появлению идей о создании нового товара, базирующихся на фундаментальных исследованиях.

В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе может оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара.

Генерация идей может осуществляться с помощью двух групп методов: функционального анализа и творческих.

Методы функционального анализа (логические) исследуют товар с целью выявления возможных улучшений за счет систематического анализа ситуации использования товара или его характеристик. К этой группе относят методы анализа проблем, инвентаризации характеристик, морфологического анализа, обратного конструирования.

Анализ проблем – базируется на наблюдении за поведением пользователя товара. Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Такой подход часто применяют при анализе промышленных рынков, где имеются организованные группы пользователей.

Метод инвентаризации характеристик основан на изучении свойств товара путем составления перечня главных характеристик и их варьирования с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработаны вопросы, которые должны помочь в выдвижении новых идей: можно ли применить товар по другому назначению? адаптировать его? увеличить? уменьшить? заме­нить? переоснастить? скомбинировать?

Морфологический анализ – предусматривает выявление и основных структурных измерений товара с последующим попарным анализом связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. Например, средство для чистки имеет шесть главных измерений: на что наносится (щетка, губка), ингредиенты (спирт, аммиак), объекты чистки (стекла, ковры, кафель, стены, машины), удаляемые вещества (жир, пыль, краска), текстура (крем, пудра, соль, жидкость), упаковка (коробка, бутылка, баллон, пакет).

Попарные сочетания измерений на каждом уровне оцениваются с точки зрения их потенциальной ценности как нового товара. Альтернативные решения сводятся в специальную матрицу – морфологический ящик.

Обратное конструирование – это метод, основанный на приобретении и изучении внутреннего устройства конкурирующего товара после его разборки. Целью является нахождение путей обхода патентного законодательства. Например, метод «конструирование наоборот» активно использовался Г. Фордом, поскольку позволял соотносить данные о деталях с количеством выпускаемых авто, численностью персонала на заводе с целью оценки уровня экономии от масштабов производства и принятия решения: стоит ли вступать в конкурентную борьбу по определенным моделям.

Творческие методы генерации идей основаны на воображении и интуиции. Реализуются в рамках «творческих групп» в соответствии с гипотезой о том, что благодаря взаимодействию группа людей более способна к творчеству, чем каждый в отдельности. Если в процессе применения логических методов проблема разделится на части и ищется оптимальная комбинация частичных решений, то творческие методы всегда рассматривают проблему как целое.

Наиболее распространенными творческими методами являются мозговая атака, метод 635 и синектика.

Мозговая атака – очень популярный метод, который был разработан в 1953 г. американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип данного метода – неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения проблемы. В результате возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Сеанс проводится с единственной целью – собрать как можно больше идей. Участниками группы становятся 6-10 человек с различным образованием и опытом, однако иерархический уровень участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры. Оптимальная продолжительность сеанса – 15-30 мин.

Основные правила мозговой атаки следующие:

- говорить все, что приходит в голову – чем больше идей, тем лучше;

- поощряется фантазия;

- любая критика или ограничения запрещены; логика, опыт, аргументы только мешают;

- оценка идей производится не во время, а после сеанса;

- нужно систематически развивать идеи других, модифицируя и комбинируя их.

Иногда за часовой сеанс группе удается выдать более 100 идей.

Метод 635 является разновидностью мозговой атаки. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение 5 минут. Каждый передает свои решения на листах следующему участнику, который, в свою очередь, должен развить предложенные идеи. Затем лист снова передается по кругу. Таким образом, 18 исходных предложений 5 раз варьируются с различных точек зрения.

Синектика – более структурированный метод, разработанный в США Гордоном в 1965 г. на основе принципов «мозговой атаки». Базисный принцип – постепенное отчуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.

Известнейшим примером применения метода является изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы складываться и раскрываться в течение короткого промежутка времени и которую мог бы без труда обслуживать один человек. Во время сеанса участники вспомнили о позвоночнике динозавра, длинном и эластичном, что позволяло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые пропущен кабель. В зависимости от давления на части, антенна расправляется или остается сложенной.

Благодаря применению логических и творческих методов образуется портфель идей создания новых товаров.

Этап 2. Фильтрация идей. На данном этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы и исключаются неперспективные идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этого анализируется:

- насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;

- какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;

- какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технологические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

На практике чаще всего применяются методы оценки с помощью баллов и шкал.

Этап 3. Разработка концепции товара. Концепция товара – письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей. Кон­цепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Одна и та же идея товара может привести к разработке разных концепций.

Концепция нового товара – научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, определяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части деятельности предприятия, которая опирается на такой товар, т.е. концепция товара – система ориентирующих базисных представлений предприятия о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

Этап 4. Проверка концепции. Предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляется в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контро­лируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинство рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и делает проверку более реалистичной. Возможно использование рисунков, фотографий, видеофильмов.

Для оценки восприятия концепции приглашают 20–50 человек из целевой группы покупателей. Опрашиваемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами-аналогами и продуктом, концепция которого обсуждается.

Проверка концепции должна выявить:

- степень интереса респондента к концепции с объяснением интереса;

- наиболее и наименее предпочтительные свойства;

- сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;

- цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;

- степень готовности к покупке по определенной цене;

- любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респон­дентом.

Доля положительных ответов, не достигающая 60 %, обычно признается недостаточной, особенно в секторе потребительских товаров. Однако многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом. Например, потребители очень прохладно отнеслись к идее банкоматов для выдачи наличных денег и потребовалось несколько лет, чтобы достоинства этой услуги стали очевидны.

Но проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенные одобрительные оценки. В ситуации проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, стремления шагать в ногу со временем, потребности в новизне. Поэтому оценка степени принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании данных о доле респондентов, име­ющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает неудовлетворенной потребности.

Этап 5. Экономический анализ. После разработки концепции товара необходимо оценить экономическую привлекательность реализации данного проекта для предприятия-разработчика. Оценка производится экономической службой предприятия или независимой специализированной организацией и базируется на данных маркетинговых исследований. Специалисты маркетинговой службы представляют данные о цене или диапазоне цен на новый товар, приемлемых для потенциальных потребителей по итогам проверки концепции, а также дают прогноз объемов продаж при проникновении на целевой рынок. При этом очевидно, что на стадии оценки проекта не всегда можно получить точные исходные данные, необходимые для расчетов, поэтому отдельно представляются данные для оптимистичного и пессимистичного прогнозов.

Кроме того, маркетологи планируют затраты на маркетинг согласно разработанной программе продвижения нового товара на рынок.

Для оценки объемов продаж в течение нескольких лет после начала выпуска могут быть использованы следующие методы:

Ø экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа, и учитывают данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности каналов распределения и др.;

Ø исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торгового персонала, поставщиков и даже конкурентов;

Ø контрольные продажи, в ходе которых наблюдается рыночное поведение покупателей. Метод позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Контрольные продажи особенно важны для товаров массового и серийного производства.

Для получения максимально достоверных прогнозных данных методы применяются совместно.

Прогнозируя объемы продаж на несколько лет вперед, маркетологи учитывают тип товара. Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для однократно и многократно приобретаемых товаров, товаров повседневного спроса.

Для однократно приобретаемых товаров объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей. Ключевой переменной является уровень охвата рынка.

Спрос на товары длительного использования можно подразделить на спрос первой и повторной покупок. Спрос первой покупки определяется явлениями копирования и распространения, которые часто зависят от времени, спрос на повторную покупку – от физического и морального устаревания товара.

Спрос на товары повседневного спроса также можно подразделить на первую и повторные покупки. Число покупателей, впервые совершающих покупки, сначала растет, а затем снижается по мере опробования товара. Важным критерием является уровень повторных покупок, так как именно он определяет покупателей, приверженных товару. В итоге объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота совершения покупки.

Результатом экономического анализа становится оценка сроков окупаемости проекта, ежегодной прибыли, рентабельности товара. На основании полученных результатов руководством компании принимается решение о реализации данного проекта либо о выборе из нескольких альтернативных проектов наиболее привлекательного.

Для периодической оценки перспективности того или иного нового товара весьма полезной может быть матрица, предложенная еще в середине 60-х годов американской консультационной фирмой «А.С. Нильсен». Несмотря на некоторые модификации в последующем, матрица сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. В ее основе - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающей четыре этапа анализа (табл.12.2).

Таблица 12.2.

Универсальный алгоритм коммерческой оценки товара

Этап Характеристика этапа
Первый вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив
Второй конкурентоспособности товара на анализируемом рынке
Третий реальных возможностей сбыта товара
Четвертый производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска высококачественного товара

 

Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. Каждая фирма, в силу универсальности матрицы, может ее модифицировать применительно к особенностям своей деятельности, товаров и рынков. При этом могут использоваться рыночные, товарные, сбытовые, производственные показатели. Критерии оценки и сама по себе матрица имеют ценность лишь постольку, поскольку, используя ее, можно применить весь аналитический аппарат маркетинга.

Работа с матрицей заканчивается формированием интегрального оце­ночного критерия. Он строится с помощью экспертных оценочных процедур. Важно отметить, что практически сразу закрываются проекты, в оценке которых эксперты нащупали (хотя бы по одному из показателей матрицы) некоторые абсолютные факторы будущего рыночного неуспеха товара.

Этап 6. Разработка продукции. На основании результатов проверки концепции нового товара и экономического анализа идею создания нового продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения позиционирования товара, а также проверки отношения потребителей, что определяется по итогам пробного маркетинга.

Пробный маркетинг реализуется в одном или нескольких выбранных регионах и является, по сути, экспериментом по продаже некоторой партии разработанного товара. Он особенно важен для товаров, существенно отличающихся от всех предыдущих образцов, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новой продукции, отрасли и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1-2 лет. Так, например, многие фирмы бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех замеченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тайны. Самым же эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жизнеспособность нового для рынка товара и отработать технику его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.

Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до 10 %. Когда новый товар существенно не отличается от предшественников (представляет собой модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что она требует значительных средств и задерживает начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Бывают случаи, когда конкурент с помощью сотрудников своей фирмы может, например, организовать довольно крупные закупки тестируемого товара, чтобы сбить с толку предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе некоторый риск.

По итогам пробного маркетинга принимаются решения о необходимости совершенствования товара перед началом его крупносерийного или массового производства.

Этап 7. Коммерческая реализация. Соответствует стадии внедрения на рынок в жизненном цикле товара, предполагает начало полномасштабного производства, а также реализацию всего плана маркетинга. Коммерческая реализация нового товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, а также быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятия соответствующих управленческих решений.

В процессе создания нового товара необходимо учитывать время, нужное для доведения продукта от стадии идеи до полной коммерческой реализации.

В современных условиях развития науки и техники длительность процесса создания новинки является одним из основных факторов ее успеха. Ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров требует значительного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.

Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного подхода к каждому этапу. Совокупные затраты при этом распределяются так, как это представлено в соответствии с табл.12.3.

Таблица 12.3.

Структура затрат на создание нового товара

Этап процесса создания нового товара Доля затрат, %
Фундаментальные и прикладные исследования 5-10
Опытно-конструкторские разработки 10-20
Подготовка производства 40-60
Начало производства 5-15
Оценка и подготовка рынка 10-25

 

Как видно из табл. 12.3, затраты на НИОКР составляют в среднем 15-20 %, а на внедрение товара – 80-85 %.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.