Здавалка
Главная | Обратная связь

Понятие и значение нового товара в маркетинге



Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В последнее время в связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема – экономия ресурсов у потребителей за счет целенаправленного повышения качества. По-видимому, в 21 веке эта задача будет приоритетной, так как в конце 20 века затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали до пяти раз цену в промышленно развитых странах и до 20 раз в развивающихся странах.

Для каждого продукта в каждой стране – свои структуры форм рынков. В странах с неразвитыми рыночными отношениями превалирует монополия и монополистическая конкуренция, в промышленно развитых странах – чистая конкуренция и олигополия. Однако страны, не обладающие значительными природными ресурсами (Япония, Сингапур, Южная Корея, Гонконг, Швейцария и др.), стремятся увеличить удельный вес монопольного производства радикальных инноваций на основе новых информационных технологий.

Крупные инновационные фирмы стремятся захватить весь рынок. Например, американская компания «Motorola» занимает около 45 % мирового рынка по сотовым телефонам, 85 % --по пейджерам. Это – результат создания товаров нового поколения и их монопольного производства, так как в рамках мирового хозяйства антимонопольного законодательства не может быть.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.

В литературе по маркетингу известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направ­ленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность).

Существует, например, такой подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы. Или подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50 % потенциальных покупателей. Эти два подхода считаются уязвимыми для критики и малообоснованными [35, с. 192].

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

- временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;

- критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре – сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;

- учет совокупности критериев, характеризующий те или иные стороны новизны товара.

Особую сложность представляет вычленение критериев новизны. Специалисты Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложили метод определения степени новизны изделия с помощью критериев, включающих шесть степеней новизны. При этом качественно новым можно считать изделие, которое, в соответствии с предложенным методом расчета, имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20–70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существен­но на их качество.

С целью оценки новизны изделий могут применяться сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии: прогнозно-аналоговый метод, безаналоговый метод оценки качественно новых изделий, комбинированный метод оценки, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

Наиболее целесообразно разделить понятия «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новое изделие – это изделие, производство которого впервые освоено данным промышленным предприятием. При этом не рассматривается аспект того, есть ли на рынке аналогичные изделия. Даже если другие компании предлагают потребителю подобный товар, то для данного предприятия это изделие является новым. Имеет место производственная новизна изделия.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров схожего назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Товар не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Имеет место товарная новизна продукта.

Новый предмет потребления – это новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий более высокий, по сравнению с существующими, потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Критерием является удовлетворение новой потребности или появление нового более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Имеет место потребительская новизна. Примером появления более эффективного способа удовлетворения имеющейся потребности является разработка компанией «Philips» электролампочки «Счастье семьи». В инструкции к ней сказано, что в случае перегорания основной 90-ваттной нити накаливания не стоит отчаиваться: свет не погаснет, так как включится запасная, но только 20-ваттная, которая будет служить около недели, пока хозяин не купит новую лампочку.

Для обозначения новизны в маркетинге обычно используется рыночный критерий, который отражается в понятии «товар рыночной новизны».

Товар рыночной новизны – это модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми. Товары рыночной новизны должны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать степень удовлетворения уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей. Понятие товара рыночной новизны шире, поскольку объединяет в себе понятия нового товара и нового предмета потребления, т.е. рыночная новизна обусловлена его товарной и/или потребительской новизной.

Наиболее широким и универсальным является понятие «нововведение», поскольку подразумевает любой аспект новизны, включая нерыночный. Нововведения классифицируются по степени новизны для предприятия, природе, происхождению, степени новизны технологии, источнику разработки (рис.12.1).

Степень новизны для предприятия определяется степенью знакомства с рынком данного товара и технологией его производства.

 

 


Рис.12.1. Классификация нововведений

Согласно данному подходу, различаются товары рыночной новизны и новые для предприятия, освоение которых может быть сопряжено с коммерческим и технологическим рисками соответственно (рис.12.2).

Рынок Товары и технологии:
  известные новые
Известный Концентрация Технологический риск
Новый Коммерческий риск Диверсификация (максимальный стратегический риск)

Рис.12.2. Матрица «товары – рынки»

 

Большинство нововведений – это дополнения к гамме существующих товаров или их модификации, освоение выпуска подлинных товаров рыночной новизны происходит значительно реже. В табл.12.1 представлена структура инноваций, которая характерна в настоящее время для европейского рынка.

Таблица 12.1

Структура инноваций на европейском рынке

Вид нововведения Доля в структуре, %
Товары рыночной новизны
Товары новые для предприятия
Расширение имеющейся гаммы товаров
Обновленные товары
Изменение позиционирования товара
Сокращение издержек (производственная инновация)

 

Согласно результатам исследований инновационной деятельности компаний на европейском рынке, была выявлена усредненная структура инноваций. Однако доля товаров рыночной новизны в структуре нововведений во многом зависит от рыночных факторов: деятельности конкурентов, отраслевых тенденций, темпов развития технологии.

По природе различают нововведения с технологической и маркетинговой доминантами.

Нововведения с технологической доминантой – это нововведения, в которых изменены физические свойства товара на уровне производства за счет применения новой компоненты или нового материала, создания принципиально нового физического состояния или новых комплексных систем. Такие нововведения возникают в результате применения точных наук в производственной практике, рождаются в лаборатории или в конструкторских бюро и требуют сложных технологий и крупных капиталовложений.

Нововведения с маркетинговой (коммерческой) доминантой – это нововведения, обеспечиваемые путем совершенствования управления, распределения и коммуникаций. Примером может быть новая презентация товара, новая форма торговли, вид рекламы, применение известного товара, средство платежа, способ продаж, например, серьезным маркетинговым нововведением на российском компьютерном рынке в 2002 г. стало внедрение практики продажи «в рассрочку» домашних компьютеров компанией «Формоза», производителем компьютерной техники.

В отличие от технологических нововведений коммерческие не требуют больших финансовых ресурсов и менее рискованны, однако они создают краткосрочное конкурентное преимущество, поскольку проще копируются.

По происхождению различают лабораторные и рыночные нововведения.

Лабораторные – это нововведения, основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии, рыночные – вызваны наблюдаемыми потребностями.

По данным многочисленных европейских и американских исследований, выявлено, что примерно 60–80 % удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20–40 % , исходящих из лаборатории. Нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.

Важным условием успешной инновационной деятельности является поддержание оптимального баланса между этими двумя инновационными стратегиями. Чрезмерный упор на прикладные исследования в ущерб фундаментальным неизбежно приведет к непреодолимому технологическому запаздыванию.

По степени новизны технологии нововведения делят на радикальные и относительные.

Радикальные – это нововведения, основанные на внедрении принципиально новых, возникающих технологий. Требуют значительных инвестиций и сопряжены с высоким технологическим риском.

Относительные – это нововведения, внедряемые на базе использования ключевых технологий, являются менее затратными и менее рискованными.

Кроме приведенных, различают базовые, ключевые и возникающие технологии.

Базовые технологии широкодоступны и не образуют почвы для конкуренции в отрасли. Ключевые технологии освоены некоторыми предприятиями и существенно влияют на производительность и конкурентоспособность выпускаемых товаров. Возникающие – находятся в экспериментальной стадии, способны в перспективе определить позиции конкурентов.

Разделение обусловлено состоянием их освоения отраслью промышленности, например, сегодня компьютерное проектирование – ключевая технология современной автомобильной промышленности, является возникающей технологией для текстильной промышленности, но уже давно базовой для самолетостроения.

С точки зрения технологического аспекта инноваций конкурентоспособная компания должна:

Ø стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями;

Ø заниматься как минимум одной возникающей технологией;

Ø быть готовой сократить применение базовых технологий.

По источнику разработки нововведения делят на собственные и заимствованные.

Собственные разработки – это нововведения, которые разрабатываются специалистами компании в лабораторных или рыночных условиях. Лабораторные нововведения, которые имеют статус изобретений, обязательно патентуются.

Заимствованные разработки – это нововведения, базирующиеся на изобретениях других компаний, права на использование которых приобретаются у владельцев. При этом компания может приобрести фирму владельца целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение, согласно которому изобретателю будут отчисляться проценты от объема продаж. Приобретения снижают риск инновационной деятельности и затраты времени на нее, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от других организаций.

Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны. Но они чрезвычайно важны для выживания и развития компании. Ускорение технологических изменений только подчеркивает эту важность.

Показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место после доли рынка в системе целей высшего руководства ведущих японских компаний. В 1990 г. в Европе доля продаж, приходящаяся на изделия, не существовавшие пять лет назад, в среднем доходила до 40 %. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров (PDMA – Product Development and Management Association), в 1982 г. эти товары принесли 23 % прибыли, в 1990 г. – 33,2 %.

Тем не менее, создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:

- соответствие выпускаемых товаров меняющимся демографическим характеристикам потребителей и изменениям в стиле их жизни;

- уменьшение интенсивности ценовой конкуренции. Новые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают производителю на некоторое время конкурентное преимущество;

- увеличение прибыли и контроль стратегии маркетинга;

- снижение зависимости от одного товара или ассортиментной группы;

- повышение эффективности созданной системы реализации;

- создание возможности технологического прорыва;

- стабилизация продаж и издержек на протяжении всего года для компаний с циклическими или сезонными колебаниями;

- возможность использования отходов существующего производства для производства новых товаров.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.