 |
|
СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ ЯК ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ
Соціальні мережі зараз є новим потужним засобом комунікації мільйонів людей. Причина цьому – стрімкий розвиток інформаційно-комунікаційних мережевих технологій. Багато потужних компаній вже зрозуміли, що завдяки соціальним мережам можна ефективно просувати свій бренд. Адже, є багато цілей, яких можна досягнути таким способом: моніторинг клієнтів, таргетування цільових груп потенційних споживачів і окремих клієнтів для підвищення ефективності маркетингу, оперативний обмін інформацією, популяризація бренду та підвищення його упізнаваності. На рівні теоретичного обґрунтування розглянемо саме поняття „соціальної мережі” та проанілізуємо комунікаційні особливості конкретних соціальних мереж, таких як: facebook, „Вконтакті”, „linkedin” та „twitter”. Приділимо увагу такому поняттю, як SMM (Social Media Marketing) – маркетинг у соціальних (нових) медіа, до яких можна віднести блоги, соціальні мережі, форуми, мережеві співтовариства та ін. У практичній частині розглянемо, як соціальні мережі впливають на розвиток реальної компанії „Інтерпайп”. Актуальність статті полягає в тому, що така тема залишається маловивченою, соціальні мережі – це велике поле можливостей для реалізації PR-діяльності з просування бренду.
Існує значний теоретичний доробок на означену тему, але він базується на досвіді західних PR-спеціалістів та маркетологів, які саме розвинули цей напрям. В Україні та інших країнах СНД ще немає усталених традицій вивчення цього питання. Саме тому розробка теми „соціальні мережі, як засіб просування бренду” є актуальною та своєчасною.
Метоюстатті є розкриття поняття „соціальні мережі”, визначення їхньої ролі як ефективного комунікаційного інструменту у просуванні бренду. Соціальні мережі - це просто гігантська за чисельністю аудиторія . Наприклад, близько 90 мільйонів людей зареєстровано тільки в одному „Вконтакті”. Очевидно, що плануючи маркетингово-комунікаційну кампанію, виробник або агентство не має права втрачати таку можливість, як залучення уваги клієнтів з таких глобальних мереж. Інформація у соціальних мережах поширюється з величезною швидкістю і, якщо вдасться створити вдалий і привабливий для користувачів соціальної мережі проект, то ефект від SMM-просування груп у соціальних мережах може перевершити всі очікування.
У першу чергу, не варто ставитися до просування в соціальних мережах як до якогось „спаму” - агресивної, настирливої і часто марної інтернет-реклами. Безумовно, на початковому етапі розвитку вітчизняного ринку соціальних мереж подібні зловживання мають місце, і вони вже встигли серйозно дискредитувати SMM .
З іншого боку, необхідно розуміти, що заздалегідь продумані заходи в соціальних мережах та блогосфері можуть позитивно вплинути на імідж компанії або бренду, збільшити його згадування в мережі, генерувати обговорення та дискусії навколо проекту, що не може не позначитись на продажах або збільшенні довіри до бренду.
При роботі в соціальних мережах потрібно чітко усвідомлювати головне - завдання полягає, насамперед, у тому, щоб проінформувати цільову аудиторію про те, що важливо для рекламодавця та водночас цікаво їй. У цьому сенсі SMM мало чим відрізняється від інших , класичних і вже звичних маркетингових інструментів, наприклад, реклами в ЗМІ. І оскільки соціальне інтернет-середовище посідає усе більше місця у повсякденному житті людей, абсолютно логічним і природним є перенесення рекламних методів в мережу, звичайно, з деякими коригуваннями .
Одна з найпоширеніших помилок при проведенні заходів SMM якраз і полягає в тому, що агресивні рекламні методи, будучи перенесеними з офлайн в онлайн-середовище, можуть не тільки не працювати, але завдати шкоди репутації компанії або її товару. Телевізійна або радіореклама будується на цих принципах, тут важливо максимально швидко зацікавити споживача або зробити так, щоб він хоча б звернув увагу на рекламний ролик. У соціальних мережах все інакше: користувальницький профіль у „Фейсбуці”, „ ЖЖ ” або „Вконтакті” - це „приватна” територія, агресивне вторгнення на яку, швидше за все, буде сприйняте „в штики”. У зв’язку з цим можна вказати на некоректну онлайн-стратегію, яка зустрічається частіше за все – масовий постінг апологетичних статей, настирливий „мас-фоловінг” (термін з twitter-середовища, що означає масове додавання акаунтів у друзі; також часто під ці терміном розуміють покупку „друзів” у соціальних мережах за гроші) та неприродньо високі оцінки послуги або товару, який просувається [2].
Близько десяти років тому фахівці та дослідники усвідомили надзвичайний вплив Інтернету на PR. Однак згідно зі статистичними даними, більшість PR-спеціалістів використовують Інтернет лише як додатковий, а не основний комунікаційний канал. Хоча практика показує, що PR-спеціалісти все більше приділяють увагу веб-сайтам та соціальним мережам, в тому числі блогам, деякі навіть намагаються створити наукову базу для PR в соціальних мережах. Медіа-середовище змінилося, традиційні PR-техніки більше не приносять бажаних результатів.
Для рекламодавців соціальні мережі надають унікальні можливості безпосереднього контакту зі споживачами. Щодня мільйони користувачів ведуть бесіди про компанії, їхні товари і послуги, висловлюючи свої думки і враження. У результаті окремо взятий учасник мережевого співтовариства може зіпсувати (або навпаки) репутацію компанії з багатомільйонним оборотом [1].
Особливістю реклами в соціальних мережах є те, що більшість користувачів, які відвідують соціальні ресурси, перебувають у психологічно комфортному стані під час спілкування, що створює сприятливі умови для дії прихованих рекламних меседжів і повідомлень.
Прихована реклама в соціальних медіа не нав'язує, а рекомендує на підставі особистого досвіду, а хто ж не почує рекомендацію, нехай і віртуальних, інтернет-друзів?
Отримавши можливість обговорити приховану рекламу в соціальних мережах, інтернет-користувач уже сам стає її носієм, і, при можливості, почне передавати її іншим. Таким чином, при правильному „посіві” інформації у соціальних мережах включається „сарафанне радіо” та інформація починає „вірусним” чином сама поширюватися в Інтернеті.
Реклама в соціальних мережах більш ефективна, у порівнянні з традиційними засобами реклами, оскільки дозволяє не тільки проінформувати про товар, бренд або послугу, а й розповісти докладно, в чому полягають конкурентні переваги . Але, головне, розповісти це не абстрактно і однаково всім, а конкретно звернутися до кожного інтернет- користувача індивідуально.
Реклама в соціальних мережах також дозволяє значно поліпшити загальну Інтернет-репутацію певної компанії чи бренду. До того ж, завжди можна відразу побачити і відстежити безпосередню реакцію інтернет-користувачів на конкретний продукт або послугу, у формі обговорення і коментарів, і виділити фанатів і „адвокатів” даного бренду.
У зв'язку з тим, що різні соціальні медіа надають різні можливості, існує безліч способів м'яко, але ефективно та ненав'язливо розмістити рекламу у соціальних мережах.
Виокремимо основні способи просування продукту у соціальних мережах: контентна реклама в соціальних мережах, офіційна сторінка і прихована реклама в соціальних мережах.
Світ динамічно змінюється: 10 років тому в інтернеті панували лише прості статичні сайти, а соціальні мережі з усім своїм функціоналом в їх нинішньому вигляді просто не представлялися можливими. Традиційний бізнес довго не вважав інтернет серйозним інструментом для власного просування. Тепер компанії намагаються бути на крок попереду своїх конкурентів і зацікавлювати своїми продуктами потенційних клієнтів за допомогою послуги розкрутки та просування в соціальних мережах. Але такий засіб лише набирає обертів, отже такий метод просування дуже перспективний.
Загалом, якщо робити прогнози, то можна сміливо назвати соціальні мережі одним із лідерів маркетингових комунікацій. Його застосування дозволить зрозуміти, чого саме потенційні покупці хочуть в даний момент. Клієнт повернеться на потрібну сторінку лише у тому випадку, якщо комерційна пропозиція буде націлена на задоволення його поточних потреб. Нехай користувачі самі вибирають, що їм потрібно – залишається тільки відстежувати тенденції і просувати найпопулярніші пропозиції.
Коротко розглянемо дію соціальних мереж на прикладі компанії „Інтерпайп”. ІНТЕРПАЙП – міжнародна вертикально-інтегрована трубно-колісна компанія, яка входить в десятку найбільших у світі виробників безшовних труб і є третім за величиною виробником суцільнокатаних залізничних коліс у світі. Здавалося б, що спільного має така компанія і просування через соціальні мережі? Але Інтерпайп має аккаунти у „Вконтакті”, „facebook” та „linkedin”. Адже це величезна цільова аудиторія, яку не можна просто так ігнорувати. В компанії працюють молоді цілеспрямовані люди, і соціальні мережі допомагають їм дізнатися про Інтерпайп. Для прикладу, 70% людей, які проходять стажування, або шукають роботу після закінчення університету, дізнались про можливості співпраці з компанією через „Вконтакті” або „facebook”. „Linkedin” – мережа, яку використовують переважно для професійної соціальної активності, нетворкінгу. Тому кожна серйозна компанія має зробити свій аккаунт у цій мережі та презентувати себе у світі професіоналів. Зокрема, за статистикою [4], для пошуку працівників 4 з 5 компаній вже використовують соціальні мережі. Варто також правильно оцінювати аудиторію соціальної мережі. Тому, для проведення конкурсів, вікторин та залучення людей на роботу, компанія використовує „Вконтакті”, оскільки в Україні переважна більшість молоді зареєстрована в цій мережі для спілкування та серфінгу в інтернеті. У „фейсбуці” компанія використовує аккаунт на російській та англійській мовах. Ця соціальна мережа презентує компанію на міжнародному рівні. Переважна більшість користувачів, зареєстрованих у „фейсбуці”, проживає на території Америки та Європи (дуже важливому ринку для компанії). Компанія працює у форматі B2B, тому персональні форми комунікацій та імідж відіграють дуже важливу роль.
Соціальні мережі розширюють рамки традиційного спілкування. Соціальні медіа - це природне продовження того, що відбувається в реальному світі. Це відображення персональних стосунків. Спільнота має імітувати ту позитивну взаємодію з клієнтом, яка склалася у компанії, одночасно „підлаштовуючись” під ситуацію.[3].
Отже, що саме дає просування через соціальні мережі?
1.Оптимізацію репутації компанії.
2.Посилання та згадки в соціальних мережах, які суттєво впливають на пошукову видачу систем Яндекс і Google.
3.Можливість привернення нових цільових відвідувачів. Із соціальних мереж можна так само отримати клієнтів, як з пошукових систем, причому вони часто набагато цінніше тих, що прийшли з останніх. Такі відвідувачі приходять вже за конкретикою, вони вже мотивовані і знаходяться на стадії підбору продукту, тобто половина маркетингової роботи вже виконана. Саме цьому просування товару в соціальних мережах є надзвичайно ефективним.
4.Створення постійної аудиторії сайту. Важлива риса відвідувачів із соціальних мереж полягає в тому, що більшість з користувачів дуже ймовірно повернуться на сайт ще не раз, якщо вони додалися до групи або стали друзями по соціальній мережі.
5.Створення зворотного зв'язку між адміністрацією або власником сайту, який просувається і залученою аудиторією. Клієнти зможуть висловлювати свою думку як з приводу сайту, так і його товарів та послуг.
6.Відмінна перспектива розвитку за умов планування підтримки і розвитку проекту протягом тривалого часу.
Література
1. Чумиков А. Н.Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – М. : „ДЕЛО”, 2004. – 496 с. 2. Социальные сетии блогосфера как инструменты для продвижения книг. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://pro-books.ru/sitearticles/7097 3. Tips for Building Vibrant Branded Online Communities. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mashable.com/2011/05/17/branded-community-tips/ 4. 40 фактов о социальных сетях.– [Электронный ресурс]. – Режим доступа:http://www.adme.ru/research/40-faktov-o-socialnyh-setyah-433005/