Главная | Обратная связь

Волкова К. О. Графічний компонент увиразнення рекламно-довідкової інформації на сторінках преси Луганська на початку ХХ століття

У статті досліджується графічний компонент реклами на сторінках регіональної преси Луганська на початку ХХ ст., зокрема особливості зображення та вираження довідкової інформації. Зазначаються основні способи подання реклами,особливості використання шрифтів, рамок та ілюстрацій. Досліджується рівень друкарських технологій початку ХХ ст.

Ключові слова:реклама, художньо-поліграфічні засоби, графічні компоненти реклами.

 

Волкова Е. А. Графический компонент рекламно-справочной информации на страницах прессы Луганска в начале ХХ века

В статье изучается графический компонент рекламы на страницах региональной прессы Луганска начала ХХ века, в частности особенности изображения рекламной информации.Указываются основные способы представления рекламы, особенности использования шрифтов, рамок и иллюстраций. Исследуется уровень печатных технологий начала ХХ в ..

Ключевые слова: реклама, художественно-полиграфические средства, графические компоненты рекламы.

Volkova K. Graphic component of advertising information in the press of Lugansk in the early twentieth century

In the article it is studied the graphical component of advertising Luhansk regional press, including features of image and expression of advertising information.Indicate the main wayst opresent ads, especially the use of fonts, frames and illustrations.We investigate the level of printing technolog iesearly twentieth century.

Key words:advertising, art and publishing tools, graphical components advertisement.

УДК 007: 304: 659

Ю. В. Голубнича

ВПЛИВ ГЛОБАЛІЗАЦІЇ НА КОМУНІКАЦІЙНУ

ПОЛІТИКУ КОМПАНІЇ

У зв'язку з тим що процес глобалізації світу швидко поширюється по всіх галузях діяльності, у тому числі, і на діяльність рекламістів та піарщіків, то слід приділити більш глибоку увагу на особливості цього процесу.

Глобальний процес в сьогоднішньому світі не може замикатися в рамках однієї країни, тому фахівці в галузі реклами та паблік рилейшнз мають бути готовими для роботи і на зарубіжну аудиторію.

У міжнародному маркетингу просування товару (послуг) має свої особливості. Ці особливості визначають структуру просування , та підходи до її організації. Характер, напрямки та методи просування товару на зовнішньому ринку дуже різноманітні і залежать від фірми, що виробляє товар, і країни, в якій він продається.

При виході на ринок тієї або іншої країни, організація повинна враховувати як різноманітність ринкових умов, так і можливе ставлення до пропонованих товарів потенційних споживачів, а для того потрібні маркетингові дослідження, і звичні методи можуть виявитись безсильні.

Що стосується ринкових умов, то вони багато в чому визначають напрямки організації зовнішньоекономічної діяльності. При цьому умови ринку можуть бути дуже різними для виведеного на даний ринок товару. На одних ринках товар може користуватися попитом широкого кола покупців, в той час як на інших він необхідний лише незначному числу споживачів. Тому на цих умовах здійснюються нові маркетингові дослідження, потім встановлюється маркетингова стратегія організації до комплексу якої також входить комунікаційна політика.

Вивчення та знання цих стратегій дає нам змогу краще відзначати різницю між комунікацією на національному рівні та комунікацію на світовому рівні.

Масив літератури за даною темою розпадається на декілька складових.

Достатньою мірою досліджено явища глобалізації у соціокультурному, політичному, економічному, маркетинговим аспектах.

Поняття глобалізації протягом останніх десятиліть є об'єктом численних дискусій. Термін „глобалізація”з'явився зовсім недавно. Ю. Остергамель та Н. Петерсон зазначають, що спочатку його вживали у своїх працях лише економісти. З 1990-х рр. він поширюється на всі сфери життя для характеристики сучасного світу. Подібно як у 1950-х рр. вели мову про „атомну добу”, у 1960-1970-х - про „індустріальне суспільство”, а 1980-ті були „постмодерним суспільством”.

Щодо транснаціональних компаній, то слід зазначити, що вони є і результатом, і головними рушійними силами глобалізації. Таким чином, поряд з державами, які залишаються основними дійовими особами в сучасному світі, величезну роль у ньому грають транснаціональні корпорації.

Термін глобалізації трактується як посилення взаємозалежності національних економік, переплетення соціально-економічних процесів, що відбуваються в різноманітних регіонах світу і спонукають фірми до пошуку кращих умов діяльності. Сутністю глобалізації є перетворення людства в єдину структурно-функціональну систему. В умовах глобалізації світової економіки важливу роль відіграють транснаціональні корпорації (ТНК). Становлення глобальної економіки, здатної працювати як єдина система в масштабі всієї планети, характеризується стрімким розвитком процесів транснаціоналізації виробництва.

Слід звернути увагу на аспекти глобалізації, що ближче за всіх стоять до комунікацій. Це є маркетинговий аспект. Дослідник Зозулев A. B. У своїй книзі “Маркетинг” приділяє увагу міжнародному маркетингу і зазначає : глобалізація охоплює всі сторони життя соціуму: економічні, соціокультурні, науково-технічні, комунікаційні і т. п. Наслідок – компанії необхідно спочатку будувати свій бізнес, орієнтуючись па міжнародний ринок. [1, Глава 5.2]

Формами здійснення бізнесу на міжнародному ринку:

- транснаціональні компанії (ТНК) / транснаціональні банки (ТНБ);

- мультинаціональні компанії (МНК);

- спільні підприємства.

Нагадаю, що транснаціональні компанії просувають на всі ринки країн один і той же товар або послугу. А мультинаціональна компанія до ринку кожної країни створює свій унікальний продукт, залежно від національних уподобань.

Залежно від форми здійснення бізнесу формується певна, унікальна стратегія та тактика просування компанії.

Серед найважливіших робіт Теодора Левітта слід згадати статтю про глобалізації ринків, опубліковану в 1983 р. Розвиток зв'язку, транспорту , подорожей призвели до того , що виникла „нова комерційна реальність”– для стандартизованих споживчих товарів за нижчими цінами, завдяки ефекту економії, за рахунок масштабу відкрилися глобальні ринки. І це вже відчули на собі такі компанії як Coca-Cola , Kellogg’s і McDonald’s. У статті автор наполегливо повторював, що майбутнє належить не транснаціональним корпораціям , а „глобальним корпораціям”, які можуть дозволити собі уніфікувати пропозицію і не думати про відмінності у смаках споживачів місцевих ринків [2].

Учений Липчук В. В. затвердив що, в міжнародному маркетингу комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи: реклама, стимулювання продажу, персональні продажі, зв'язки з громадськістю [3. Тема 14].

Увагу дослідників також приділено комунікаційній політиці компанії. Так дослідник В. И. Дорошев у праці „Введення в теорію маркетинга” виділяє основні елементи комплекса маркетинга, що включають рекламу, стимулювання збуту, роботу по зв'язках з громадськістю, персональний продаж [4].

Формування політики просування товару на зовнішніх ринках включає : встановлення цілей просування товару на зовнішніх ринках, аналіз факторів, що роблять вплив на політику просування товару на цільових ринках, визначення значущості окремих інструментів просування товару, складання кошторису витрат на політику просування товару в розрізі окремих країн та інструментів, здійснення політики просування товару на зовнішніх ринках, оцінка і аналіз ефективності здійснення політики просування товару в окремих країнах [4, с. 152].

Дослідники Г. Л Багіев, Н. К Моїсеева та В. І. Черенков виклали теоретичні та методичні засади міжнародних маркетингових стратегій та технологій входження на зарубіжні ринки .У праці „Міжнародний маркетинг”, автори розібрали і сформулювали поняття комунікаційна політика в системі маркетингу як „перспективний курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обгрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (комунікативного міксу), що забезпечують стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на ринки з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку” [5, с. 449].

Утім недостатню увагу приділено комунікаційним стратегіям та тактикам транснаціональних компаній які функціонують на міжнародних ринках.

Даному питанню лише побіжно приділяли увагу такі дослідники, як професор О. В. Чернецька, яка досліджувала стан і тенденції глобальних трансформацій систем масових комунікацій, та професор О. В. Зернецька, яка здійснила концептуальну спробу комплексного дослідження глобальних трансформацій масової комунікації у політичних та економічних взаємозв’язках і взаємовпливах, особливо у сфері міжнародних відносин.

Загалом О. В. Зернецька сприймає розвиток засобів масової комунікації як один з визначальних складових глобалізації при:

1. нечуваному розширенні інформаційних та комунікативних можливостей людини;

2. сприянні розвитку „глокалізації”, появі можливості для окремої людини, інституту, організації, держави спілкування з усім світом, зміні парадигми підприємницької діяльності в світовому контексті [6, с. 327-328].

Також з дослідників, які частково приділяли увагу темі стратегіям міжнародних комунікацій були Дж. Бернет та С. Моріарті з дослідженням про зовнішні умови, в яких реалізуються ІМК ( інтегровані маркетингові комунікації ).

У розділі процес маркетингової комунікації, проаналізовано п'ять основних факторів, які безпосередньо впливають на маркетингові комунікації:

1. Для підвищення своєї конкурентоспроможності все більш галузі намагаються розміщати свої виробничі або складові потужності ближче до споживачів, чинним на найважливіших світових ринках.

2. Міжнародне співтовариство створило свого роду форум для вирішення суперечок між торговими партнерами – Світової організації торгівлі.

3. Уже існуючі торгово-економічні об'єднання, такі як Європейський союз, прагнуть знизити бар'єри, які стоять на шляху розвитку міжнародної торгівлі.

4. Після розпаду Радянського Союзу народи Центральної та Східної Європи стали на шлях демократії і капіталізму, утворилося багато нових ринків.

5. Технологічний прогрес зумовив появу безлічі нових товарів і послуг - факсимільних апаратів, пейджерів, стільникових телефонов, Інтернету, які дозволили маркетингових комунікацій майже миттэво долати будь-які державні кордони [7, с. 195-196].

Матвейчук Л. И. у навчальному посібнику „Міжнародний маркетинг” пише про модель процесу комунікації на міжнародному ринку , що складається з семи основних елементів: джерело інформації - фірма-експортер, кодування, канал передачі інформації, розшифровка повідомлення, одержувач, зворотний зв'язок, завади [8].

При розробці міжнародної стратегії просування продукції на іноземний ринок фірми з успіхом використовують наведену модель процесу комунікації, так як це гарантує, що виникаючі проблеми будуть перебувати під контролем фірми, і вона зможе контролювати свої дії по ходу процесу комунікації.

Найпоширенішими маркетинговими стратегіями, що використовуються суб'єктами міжнародного бізнесу, передусім ТНК, є багатонаціональна (адаптаційна) і глобальна (стандартизована). Вони, однак, рідко реалізуються в чистому вигляді, й у практиці можна спостерігати підходи стандартизованої адаптаційної стратегії.

Стандартизація на основних ринках – використовується, як правило, щодо ринків, близьких за своїми характеристиками (споживчі ринки країн „Тріади”- США, Західно Європи, Японії).

Всесвітня адаптація – найдорожча стратегія, передбачає пристосування товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність у межах Європейського Союзу єдиних технічних норм нерідко призводить до виробництва одного і того ж товару в численних варіантах.

Витрати, пов'язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат. Тому завдання виробника – порівняння вигод, пов'язаних з адаптацією цього товару до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з економією на масштабах, але меншими обсягами реалізації.

Після вибору стратегії, компанія зіштовхнеться із культурою :субкультура, демографічні показники, соціальний клас і групи впливу (родина, референтні групи) + базові цінності, вторинні цінності, мова. Далі треба враховувати аспекти психології людини : мотивація, навчання , ставлення, стиль життя.

Використання корпоративного брендінгу (єдиної корпоративної марки) як один із елементів комунікації, що створюють асоціації, інформують споживача, створює конкурентну перевагу компанії перед конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови для просування нових товарів компанії, які ще до моменту їх отримання споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми.

Однак оскільки культура споживання неоднакова в різних країнах, регіональним філіям надається право частково модифікувати збутову та комунікаційну політику при просуванні цієї марки на різних національних ринках. Природним за таких обставин є обрання стандартизації або стандартизованої адаптації.

Міжнародна реклама, стимулювання продажів, зв'язки з громадськістю та персональні продажі утворюють так званий комплекс комунікацій або комплекс просування товару на зовнішніх ринках. Значимість кожного з елементів комплексу комунікацій і ступінь його використання різні для окремих країн, що визначається рядом факторів, характерних для кожної з країн.

Найбільш доцільне використання того чи іншого інструменту просування товару залежить від стану кожного цільового ринку. Якщо цільовий ринок складається з невеликого числа споживачів товару, то найбільш доцільно використовувати особисті продажу. При наявності більшого числа потенційних споживачів товару слід віддати перевагу рекламі.

Література

1. Зозулев А. В., Кубышина Н. С. Маркетинг: Учебник для вузов. – М., 2011. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://mobile.pidruchniki.ws/18670708/marketing/marketing_-_zozulev_ab 2. Волкова Л. Теодор Левитт и его работы / Л. Волкова. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://m-arket.narod.ru/Abstract/O_Levitt.html3. Липчук В. В. Маркетинг. – [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://mobile.pidruchniki.ws/1832071150003/marketing/marketing__lipchuk_vv 4. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие. — М. : ИНФРА-М, 2000. — 285 с. (Серия „Высшее образование„). – [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://userdocs.ru/marketing/6558/index.html 5. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008 – 449 с. – (Серия „ Учебник для вузов”) 6. Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні відносини.- К.: Освіта, 1999.- 327-328 с.7. Бернет Дж., Мориарти С. Б. Маркетинговые коммуникации : интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб : Питер, 2001. — 864 с. : ил. — (Серия „Маркетинг для профессионалов”). -195-196 с. 8. Матвейчук Л. И. Международный маркетинг / Редактор: Ильин А. А. глава 4.1. - [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://abc.vvsu.ru/Books/Mezshd_2/.