 |
|
ОСОБЛИВОСТІ PR-КАМПАНІЇ МУЗИЧНОГО ГУРТУ
У сучасному світі, який постійно розвивається, де серед організацій ведеться боротьба за увагу кожного окремого споживача, уже не достатньо просто відповісти на три фундаментальних питання економіки: „Що?”, „Як?” і „Для кого?”. Сфера паблік рілейшнз використовує різні інструменти комунікації для інформування та переконання громадськості, використання комунікації залежить від тих чи інших цілей PR-кампанії. Комунікацію у сфері PR ми щодня можемо бачити і відчувати на собі, це різноманітні PR-кампанії, політичного, економічного або соціально характеру, що впливають на думку громадськості. Щоб досягти своєї мети, ініціатору PR-кампанії необхідно правильно донести інформацію до аудиторії [9, с. 12].
Численні минулі та сучасні приклади демонструють важливість чітко сформованої та продуманої системи PR-заходів для створення бренду. Актуальність розвідки полягає у необхідності всебічного вивчення явища PR-кампанії як допоміжного засобу створення іміджу музичного гурту та ефективного маркетингового засобу його просування.
Основна одиниця діяльність у музичну культуру – це група як виконавець музичних творів. Імідж групи – у свідомості її аудиторії, це емоційне ставлення до групи і її творчості. Це ореол навколо виконавця, атмосфера, створювана сукупністю рис і характеристик.
Імідж служить у тому, щоб чітко ідентифікувати групу в свідомості споживачів, дистанціювати його від колег та суперників, формувати емоційний зв’язок з аудиторією. З іншого боку, імідж потрібен для формування стійкого позитивного ставлення до групи.
При сприйнятті групи окремий індивід не лише формує певне ставлення до неї, а й співвідносить себе з учасниками, бажаючи бути схожим на них. У музиці має місце феномен наслідування музикантам. Наслідування має психологічну основу: бажання бути схожим на успішну, улюблену багатьма, позитивно сприйману людину, що крім іншого блискуче робить те, про що шанувальники лише мріють. Вочевидь, більшість шанувальників музики (особливо молодшого віку – 14 – 20 років) самі починають займатися музикою, засновують з давніми друзями групи, навчаються грати на гітарах, співати, пробують складати музику. Їх улюблений виконавець є зразком для наслідування, уся його діяльність автоматично потрапляє в зону уваги, збільшується споживання музичної продукції (шанувальники збирають диски, постери, ходять на концерти, купують атрибутику) [2, с. 57].
Цю потенційну силу іміджу неодмінно треба залучити до PR-кампанії. Потрібно зробити імідж групи особливим, таким, що викликають емоційний відгук, бажання наслідувати. Щоб домогтися такого ефекту, необхідно:
– транслювати певні цінності, близькі цільовим групам;
– подавати інформацію в найбільш доступній для цільової групи формі (через відповідні канали, особливою мовою, через підібрані символи, образи);
– підтримувати з аудиторією діалог, даючи слухачам змогу більше пізнати групу і завдяки цьому поглибити своє позитивне ставлення й ідентифікацію з нею.
Для формування сприятливого іміджу групи важливі канали, якими відбувається формування ставлення та власне ідентифікація групи.
Назва – відбиває основне послання групи, сенс її творчості, вона повинна викликати у свідомості аудиторії емоційний відгук. Назва має бути переконливою, але одночасно дуже простою. Крім того, вона повина відповідати творчості групи та створювати певний резонанс зі змістом музики. Це важливо задля вибудовування єдиного смислового сприйняття групи [2, с. 65].
Логотип – це також частина іміджу гурту. Вдалий логотип має бути гарним, незвичним і запам’ятовуватись. Він має бути таким, щоб люди хотіли і могли відтворювати його – у зошитах, на партах, на парканах. Якщо пам’ятають логотип – пам’ятають групу, якщо малюють логотип – то висловлюють любов до групи, саме це і потрібно задля встановлення зв’язку між гутром і шанувальниками.
Стиль – це сукупність використовуваних прийомів зовнішнього оформлення. Стиль використовується під час оформлення музичних дисків, сайту, концертних майданчиків, символіки, зовнішності музикантів. Значимість стилю в тому, що він формує візуальне доповнення до музичних продуктів, дозволяючи задіяти як аудіальний, а й візуальний канал обробки інформації. Чим більш повно інформація представлена, тим ширше й глибше насичена свідомість аудиторії. Групі необхідний свій стиль зовнішнього оформлення, щоб закріпитися у свідомості споживачів, бути асоційованою з чимось, запам’ятатися, стати улюбленої, простимулювати споживання продукції. Гарно, яскраво оформлений диск куплять з більшою ймовірністю, ніж оформлений невиразно. Групу, яка використовує незвичне оформлення з особливим значенням, сприйматимуть серйозніше, на її нові робіти чекатимуть з інтересом, бажаючи дізнатися, що ще зумів придумати колектив [3, с. 15].
Стиль групи, зазвичай, розробляється як набір з логотипу, шрифту, символів, малюнків, шаблонів оформлення. До стилю входять також розробка шпалер для робочого столу комп’ютера, заставок, тем для екранних девайсів. Таке розмаїтість потрібна задля здобуття права групу міцніше закріпилася в сприйнятті публіки, щоб споживач частіше згадував про неї, стикаючись із зображенням у повсякденному житті.
Серед шанувальників музики поширена практика використання символіки улюбленої групи в усіх галузях і життєвих практиках: вони намагаються віднаходити майки із зображенням улюбленої групи, прикрашають кімнату постерами, використовують за комп’ютером шпалери із зображенням улюбленого гурту тощо. Отже, потрібно використовувати ці звички й схильності аудиторії для PR. Потрібно надати шанувальникам усі необхідні можливості наповнити життя символікою і стилем улюбленої групи, на сайті потрібно розміщувати різноманітні елементи стильового оформлення, доступні для завантаження.
Фотографії й зовнішність. Група мусить бути впізнаваною, мати власне обличчя, при цьому обов’язково проводять фотосесії з єдиною метою – максимально художньо і привабливо явити реальних музикантів публіці. Вдалі фотосесії гурту формують позитивне ставлення і до творчості. В усіх музичних жанрах зовнішня привабливість служить додатковий стимулом зростання популярності артиста. Людям подобаються красиві і привабливі. Вони хочуть бути схожими, із такими зірками хочуть познайомитися, на них приходять подивитися. Отже, до зовнішності музикантів треба підходити уважно [4, с. 16].
Зовнішність музикантів вимагає особливої уваги ще й тому, що музиканти стають авторитетами для прихильників і здатні задавати моду, створювати стилістичні течії і визначати нові напрями. PR-фахівці повинні враховувати цю особливість та вміти витягти вигоду із зовнішності музикантів – особисті смаки, переваги чи специфіку зовнішності когось із них можна перетворити на тенденцію, зробивши таким чином сприйняття гурту більш позитивним.
Історія життя та легенда. Для групи важливим є й створення легенди про себе – художньої, деталізованої, захоплюючої історії своєї появи. Історія-легенда створює інтригу, цікаву, здатну задіяти афективні компоненти сприйняття аудиторії.
Музика. Цікава, добре записана, оригінальна музика цінується публікою та сама по собі є прекрасною передумовою конструктивного PR. Для завоювання симпатій слухачів важливо підкреслювати якість музики. У інтерв’ю, з сайту, у ЗМІ необхідно говорити про рівень музики, складність техніки гри, роль використовуваних інструментів. Більшість музикантів у прес-релізах вказують, з яким обладнанням й у яких студіях вони записували і зводили свої альбоми. Шанувальники музики розуміються на таких брендах, отже, повідомлення подібних подробиць викликає в споживачів додаткову повагу.
Крім записів дисків, музиканти займаються випуском DVD. DVD можуть містит записи концертів, спеціально зняті фільми про групу, кліпи, інтерв’ю, фільми про концертні турі, записи з репетицій. Такі матеріали потрібні для того, щоб репрезентувати групу так би мовити „наживо”, у побутовій обстановці, розкрити характери музикантів, що дозволяє формувати більш особистісне і емоційно забарвлене ставлення шанувальників.
Проте важливо відзначити, що не слід йти лише за шанувальниками, бо вони навряд чи оцінять і будуть поважати групу, яка не має власної думки і стратегічного бачення своєї творчості. У такому випадку гурт можуть звинуватити в чистій комерціалізації, яка часто сприймається шанувальниками як зрада.
Величезну роль у музичній сфері відіграють звукозаписувальні компанії (лейбли). Лейбл, у якому випускається група, часто багато може сказати про неї. Зазвичай, у великих лейблів є власні PR-служби. Коли імідж створено і знайдений відповідний образ музики, слід замислитися про методи просування цього образу. Можемо запропонувати наступні:
Концерти і живе спілкування.Для просування музичної групи важливо підтримувати постійний живий контакт з аудиторією. Любов до тієї чи іншої групи формується переважно через афективний компонент сприйняття, тобто емоції, енергетику, атмосферу. Найкращий засіб афективного впливу на публіку – це живий виступ. І він дозволяє зарядити шанувальників емоціями, представити новий матеріал, продемонструвати цінність шанувальників для групи. У кінцевому підсумку, після вдалих концертів як стимулюються продаж музики, так і зростає загальна популярність групи. Концерт – форма безпосереднього, живого спілкування, отже, у музичному PR така форма комунікації є обов’язковою.
Проте концерти мають свою специфіку: їх PR має орієнтуватися, передусім, на запити й уподобання аудиторії. Одна з головних вимог публіки – це живий звук. А щоб концерт був успішним, слід особливу увагу приділити забезпеченню якості звуку. Концерти наближають групу до аудиторії, отже, треба постаратися забезпечити її максимальне охоплення. Поведінка музикантів на концерті – особливий аспект PR-стратегії. Для наближення групи до аудиторії важливо входити з публікою в діалог, під час закордонних гастролей демонструвати знання мов. Тим, хто прийшов на концерт, неодмінно треба говорити, як група рада їх бачити, щоб забезпечити лояльність публіки. Концерти потребують особливої інформаційної підтримки й об’єктивності висвітлення. PR концерту передбачає розміщення зовнішньої реклами й інформаційну кампанію в Інтернеті. Зовнішня реклама сприяє підтримці цілісності образу групи, вона зазвичай буває виконана в загальній стилістиці групи.
До живого спілкування належить також проведення прес-конференцій, автограф-сесій, зустрічей тощо. Музиканти по-різному поводяться з шанувальниками, а від їх поведінки залежить сформоване ставлення до гурту. Відкрита манера спілкування дає бонус, пафос і постйіна демонстрація статусу відштовхують. Шанувальники хочуть бачити не „зірок”, а митців, які заслужено домоглися слави, тих, хто колись починав з репетицій в гаражі і записів вдома, тобто хочуть побачити ідеальних себе, себе у майбутньому. І ті групи, що дають людям таку змогу, отримують від цього певні переваги на ринку музичної продукції.
Інтернет.У світі Інтернет посідає місце одного з ключових каналів комунікації. Це мобільний, доступний, оригінальний та перспективний спосіб ведення PR-кампаній.
Перше й найнеобхідніше – власний сайт гурту. Це вмістилище інформації та спосіб формування позитивного ставлення до виконавця. Сайт, зазвичай, оформляють у загальної стилістиці групи. Привабливість сайту – обов’язкова умова його популярності. Оскільки користувачами сайтів переважно є молоді люди, він може бути сучасним і дуже зручним для використання. Система навігації сайту повинна бути вдалою для частого відвідування сторінки [11, с. 65].
На сайті зазвичай розміщують біографію групи, історію створення, дискографію, фотографії, розклад концертів, контакти. Однак, це лише базовий мінімум. Цілком безплатно багато групи пропонують послухати пісні із своїх давніх і навіть нових альбомів. Це робиться задля здобуття права залучити публіку, бо не все готові купувати альбом, звучання якого не можуть собі уявити. Тому, запропонувавши зразок, група збільшує коло потенційних покупців. І до того ж отримає імідж групи, яка „не жадує”.
Отже, зазначаємо, що PR-кампанія музичного гурту – це повноцінний комплекс різних PR-засобів, які допомагають створити позитивний імідж колективу та просувати не лише саму музичну продукцію, але й супутні товари та послуги, які в цілому дозволяють шанувальникам умовно наблизитися до світу їх кумирів.
Література
1. Балабанова Л. В. Маркетинг. Підручник / Л. В. Балабанова – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : Знання-Прес, 2004. – 645 с. 2. Блем С. Паблік рілейшнз / С. Блем. – М. : Сирин, 2002. – 201 с. 3. Вовчак А. Маркетингові комунікації у концепції відносін / А. Вовчак, Т. Прімак // Маркетинг в Україні. – 2003. – № 3. – С. 14 – 17. 4. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник / С. С. Гаркавенко. – К. : Лібра, 2002. – 712 с. 5. Закотій В. Еволюція та сучасний стан бізнес-PR в Україні / В. Закотій. – 2005. – № 5. – С. 61 – 63. 6. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. Боброва В. Б. ; Під. заг. ред. Прядив’яної Е. М. – К : Прогрес, 1990. – 736 с. 7. Маркетинг : Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. ; Под ред. А. Н. Романова. – М. : Банки и биржиі, ЮНИТИ, 1996 р. – 560 с. 8. Примак Т. О. Маркетинг : Навч. посібник / Примак Т. О. – К. : МАУП, 2001. – 200 с. 9. Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз : Навч. посібник / Г. Г. Почепцов. – 2-ге вид., випр. і доп. – К. : Знання, 2004. – 373 с. 10. Осадчий А. Російська специфіка паблік рілейшнз / А. Осадчий // Маркетинг. – 2003. – № 6. – С. 57 – 65. 11. Ткачук О. Дослідження механізму паблік рилейшнз в банках / О. Ткачук // Маркетинг в Україні. – 2005. – № 5. – С. 63 – 66.
Занько А. В.Особливості PR-кампанії музичного гурту
Значення PR для іміджу особистості величезне. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливе як успішне позиціонування, а потім піднесення об’єкта, так і його повне знищення в очах громадськості. PR – це трансляція іміджу, його формування, не просто опис подій, але й формування думки цільової аудиторії, яка у свою чергу впливає на об’єкт, будь то публічна особа чи торгова марка, держава чи соціальний інститут. Просування групи чи виконавця в шоу-бізнесі вимагає створення їх позитивного образу очах світової громадськості. Двома складовими цього є імідж і музика групи. Розгляду цих питань присвячена ця наукова розвідка.
Ключові слова: імідж, PR-кампанія, цільова аудиторія, суспільство, мерчандайзинг, конференція.