 |
|
РЕЦЕПЦІЯ ЛОГОТИПІВ: ПСИХОЛОГІЧНИЙ АСПЕКТ
Логотип сьогодні є значним елементом комунікації. Саме завдяки йому відбувається сприйняття, запам’ятовування та впізнання потенційним покупцем торгової марки, продукту чи послуги. Часто сприйняття тієї чи іншої торгової марки починає складатися саме з моменту візуального контакту потенційного споживача з логотипом компанії. Тому вибір логотипу дуже важливий для функціонування, подальшого розвитку та просування на сучасному ринку.
Логотип – це графічне накреслення фірмового найменування у вигляді стилізованих букв та / або ідеограми.
Об’єктом дослідження статті є рецепція логотипів.
Тема дослідження є актуальною, тому що у сучасному світі та в умовах жорсткої ринкової конкуренції бути поміченим та правильно зрозумілим є чи не найпершим завданням будь-якої компанії або торгової марки.
Мета – дослідити проблему сприйняття логотипів з точки зору психології.
Психологами було відмічено, що перш ніж покупцем буде усвідомлена текстова інформація, що міститься в логотипі, він сприймає форму і колір. Таким чином, відображене у логотипі смислове навантаження передається і за допомогою шрифту, розташування букв, фірмових кольорів і графічних об’єктів.
Безпосередньо контактуючи з навколишнім світом, людина одержує не лише інформацію про певні властивості та якості тих чи інших об'єктів чи явищ через відчуття їх, а й відомості про самі об'єкти як цілісні утворення. Цілісне їх відображення людиною характеризує другу ланку єдиного процесу чуттєвого пізнання - сприймання.
Сприйняття — вид пізнавальної активності, результатом якої є тілесні образи об'єктів, що безпосередньо впливають на органи чуття. На відміну від відчуття в сприйнятті різнорідні враження інтеґруються в дискретні структурні одиниці — образи сприйняття; пізнавальна діяльність переживається індивідумом як факт його особистої активності, що направляється певним завданням, а не пасивна реєстрація вражень, що властиве відчуттю.
Сприйняття — це процес “створення” образу з «тілесногоо» матеріалу. Розрізняють наступні його фази:
- перцепція — первинне виділення комплексу стимулів з маси інших, які відносяться до одного певного об'єкту. Іншими словами, це фаза розмежування фігури і фону;
- апперцепція — порівняння первинного образу з аналогічним або подібним до нього, таким, що зберігається в пам'яті;
- категоризація — віднесення образу сприйняття до певного класу об'єктів;
- проекція — доповнення образу сприйманого об'єкту деталями, властивими встановленому класу, але що через низку обставин опинилися «за кадром». Образ сприйняття тим самим «доводиться» до певного стандарту [1, 34 – 35].
Процес сприймання відбувається у взаємозв'язку з іншими психічними процесами особистості: мисленням (ми усвідомлюємо об'єкт сприймання), мовою (називаємо його словом), почуттями (виявляємо своє ставлення до нього), волею (свідомим зусиллям організовуємо перцептивну діяльність).
Важливу роль у сприйманні відіграють емоційний стан особистості, її прагнення, переживання змісту сприйнятого. Емоції постають як мотив, внутрішнє спонукання до пізнання предметів та явищ.
Формування сприйняття об’єкту починається з виборчої уваги до частин фігури, а вже потім до всієї фігури. Таким чином, в роботах Д. О. Хебба сприйняття об’єкту характеризується як процес синтезу окремих його деталей.
В образах сприйняття відбиваються навіть такі якості об'єктів, для яких не існує спеціальних рецепторів: форма, розміри, ритм, тяжкість, положення в просторі, швидкість, час. У цьому сенсі образ сприйняття є надчуттєвим феноменом, проміжним між тілесним і раціональним пізнанням.
У психологічному плані сприйняття характеризують:
-константність — стабільність образів предметів в різних умовах сприйняття;
-цілісність — об'єднання різних вражень в зв'язану єдність. Закони цілісного сприйняття вивчені в гештальтпсихології («психології образів»);
-об'ємність — сприйняття в трьох вимірюваннях. Це досягається завдяки бінокулярному зору, властивому людині;
-об’єктивізація образів сприйняття — пов'язана зі станом свідомості та пошуковою дослідницькою активністю [3].
Розглянемо, наприклад, психологію сприйняття кольору у логотипах.
Відчуття кольору залежить від комплексу фізіологічних, психологічних і культурно-соціальних факторів. Спочатку дослідження сприйняття кольору проводилися в рамках кольорознавства; пізніше до проблеми підключилися етнографи, соціологи і психологи [4].
Багато хто знає, що кольори у логотипах відомих брендів підібрані не просто так. І розуміють, що все це дуже хитрий процес з використанням психології сприйняття людиною кольорів. Завдяки різних кольорів можна передати певний настрій та відчуття.
Червоний колір, наприклад, може викликати у читача цілий ряд відчуттів, серед яких драйв, агресія, енергія, збудження і багато інших. Недарма його використовують такі фірми як Red Bull (енергетичні напої), Marlboro (цигарки), Shell (нафтопродукти), а якщо взяти до уваги саме український ринок, то тут можна згадати одразу двох операторів мобільного зв’язку (МТС та Life) або українську алкогольну компанію “Олімп”.
Смислову противагу червоному становить білий колір. У людському сприйнятті він символізує чистоту, спокій, досконалість, стерильність, простоту, чесність, добропорядність, бездоганність і невинність.
Рожевий колір, так само як і малиновий, близький по спектру до червоного. Тому його вплив та символізм варто розглянути. Як стверджують пред'явлені дані, він викликає відчуття невинності і витонченості. Крім цього в думках виникає наступний асоціативний ряд: делікатність, жіночність, ніжність, вдячність, романтичність, спокій і м'якість.
Асоціації, які пов'язані з спогляданням жовтого кольору, трохи інші. Він символізує допитливість і в той же час боягузтво, життєрадісність, грайливість, тепло, радість, попередження, сонячний колір тощо. Приклад бренду який його реалізує – McDonalds, серед українських марок можна привести приклад “Гаврилівські курчата”.
Помаранчевий часто використовується для залучення уваги. Він символізує безтурботність, запал, веселощі, ентузіазм, креативність і багато інших позитивних речей. Одна з українських компаній, що використовують його у власному логотипі – мережа магазинів “Мобілочка”.
Коричневий колір найчастіше асоціюється з природою, деревами, землею. Його споглядання повинно викликати у потенційного покупця відчуття спокою, глибини, багатства, серйозність, вишуканості та корисність.
Зелений колір означає оновлення і життя. Він спокійний і м'який. У деяких випадках може бути витлумачений негативно і пов'язаний з таким поняттям як заздрість. Але здебільшого він все ж символізує природу, недосвідченість, екологію, свіжість, здоров'я, гармонію, натуральність, гроші, безтурботність і багато іншого. Серед українських компаній зелений логотип з успіхом використовує “Приватбанк”.
Фіолетовий фон будь-якого логотипу надає витонченості та духовності.
Синій відтінок – символ солідності, влади і спокою, безтурботності, безпеки, успіху і довіри, а також сили, визнання і гідності.
Нарешті, залишилося розглянути особливості впливу на людську свідомість таких , які не входять в основний спектр кольорів: сірий та чорний. Сірий досить холодний і нейтральний. А тому він може символізувати владу, корпоративність, похмурість, стійкість. Чорний також може асоціюватися з владою. Але подальше продовження асоціативного ряду буде вже зовсім іншим: сміливість, класицизм, консервативність, формалізм і таємничість.
Наш мозок спочатку запрограмований реагувати на колір, який впливає на наші думки і емоції, на наш настрій. Колір здатний навіть стимулювати або змінювати наші звички. Від нього залежить до 80% прийнятих нами рішень про придбання різних товарів. Саме тому дизайнери торгових марок і їх маркетологи у своїй діяльності ніколи не втрачають такий важливий фактор.
Можна зробити висновок, що колір, форма та інші властивості логотипів здійснюють значний вплив на особливості сприйняття логотипів та на те, чи буде взагалі той чи інший логотип помічений потенційним покупцем та як буде ним зрозумілий.
Тому при створенні логотипів фахівцям слід враховувати всі ці особливості та реалізовувати свої задуми відповідно до закономірностей рецепції логотипів споживачем.
Література
1. Жмуров В. А. Психопатология / В. А. Жмуров. – М: Медицинская книга, Н. Новгород : НГМА, 2002. – 668 с. 2. Киричук О. В. Основи психології: підручник / За заг. ред. О. В. Киричука, В. А. Роменеця. – 4-те вид., стереотип. – К. : Либідь, 1999. – 632 с. 3. Максименко С. Д. Загальна психологія / С. Д. Максименко, В. О. Зайчук, В. В. Клименко. – Вінниця: Нова Книга, 2004. – 704 с.. 4. Психологіясприйняття кольору. – [Електронний ресурс]. – Режим доступа: http://uk.wikipedia.org/wiki/Психологія_сприйняття_кольору.