 |
|
ОСОБЛИВОСТІ РОЗРОБКИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
В умовах жорсткої ринкової конкуренції великого значення набуває уміння вдало використовувати маркетингові інструменти. Навіть підприємство, що виробляє товар або надає послугу з великим попитом, потребує реклами.
Правильно та доцільно спланована рекламна кампанія гарантує зниження ризику витрат та забезпечить високий результат – збільшить рівень поінформованості цільової аудиторії про діяльність підприємства, прямопропорційно вплинувши на прибуток. Саме вона здатна перетворити звичайне підприємство з популярною продукцію на бренд.
„Головне у розробці рекламної кампанії – це її цілісність. Залучення лише одного з багатьох рекламних інструментів не забезпечить успішної рекламної кампанії” [3, с. 15]. Більшість керівників підприємств схильні проводити одиничні рекламні акції. Такий спосіб рекламування не надає достатньої ефективності. Більш того, багато одиничних акцій у результаті можуть перерости у великий мінус у бюджеті підприємства.
На відміну від одиничних акцій, вклад фінансів у повноцінну та продуману рекламну кампанію через деякий час принесе великий прибуток компанії та впізнаваність товару або послуги.
Питанням ефективності проведення рекламної кампанії займались провідні науковці та спеціалісти з реклами. Серед них: Мудров А. Н., Миронов Ю. Б., Крамар Р. М., Алієва Л. І., Лук’янець Т. І., Артур Чарльз Кларк, Девід Огілві, Клод Хопкінс. Тож досліджувана тема є актуальною та цікавою не лише для науковців, але і для працівників у галузі реклами, для бізнесменів.
Мета дослідження – з’ясувати особливості розробки концепції рекламної кампанії, найголовніші моменти створення кампанії.
У зв’язку з метою дослідження, маємо наступне завдання:з’ясувати структуру розробки рекласної кампанії, схарактеризувати основні етапи.
Об’єктом дослідження виступає стратегія рекламної кампанії.
Предмет дослідження – структура стратегії рекламної кампанії, ефективність стратегії.
Отже, рекламна стратегія – комплекс рішень, що дозволяють подолати бар’єр сприйняття товару, а також стереотипи ставлення, бажання, що у кінцевому результаті забезпечує формування активної позиції товару на ринку та підвищення рівня популярності продукції.
„Рекламна стратегія спрямована на пошук відповідей на такі основні питання:
- Які координати бренду у межах сучасного ринку та системи комунікації.
- Яку щабель повинно зайняти підприємство в результаті проведення РК, чим воно повинно стати.
- Що бренд має сказати споживачу, щоб досягти цієї мети.
- Як бренд повинен доносити своє повідомлення.
- Через які канали комунікації бренд має говорити з цільовою аудиторією” [1, с. 26].
Цілісність рекламної стратегії формується з єдності всіх її етапів та відповідності кінцевій меті стратегії.
Рекламна стратегія складається з таких основних етапів:
1. Формування мети рекламної кампанії. Цей етап дає відповідь на питання „Для чого вона проводиться?” Складається з таких компонентів: формування загальної стратегії рекламодавця; стратегій маркетингу і маркетингових комунікацій, маркетингових цілей; аналіз конкурентів, їх продукції і стратегій.
2. Вибір та вивчення цільової аудиторії. Сегментація аудиторії за інтересами, статевими ознаками, видом занять тощо. Іноді цільова аудиторія включає представників контактних аудиторій, тобто осіб, які впливають на прийняття рішення. Вплив на таких осіб може бути дуже ефективним для рекламної кампанії.
Також виділяються цілі комунікації: кому саме планується адресування рекламних повідомлень, яким має бути звернення і яким результат.
3. Формування бюджету. Встановлення приблизної суми для асигнування рекламної кампанії. У бюджеті обов’язково повинні бути враховані ризики.
4. Затвердження штату співробітників, які є необхідними для проведення РК. Прийняття рішення: формувати власний штат співробітників чи скористатись послугою аутсорсингу (залучення до роботи зовнішнього підприємства: рекламної агенції або маркетингової компанії).
5. На цьому етапі починається робота спеціалістів, що були вибрані для реалізації РК. По-перше, формується основна ідея кампанії, її тема, що залежать від маркетингової мети. „Цей етап характеризується наявністю великої кількості ідей, тем та формулювань” [7, с. 194].
6. Вибір засобів реклами і оптимальних каналів комунікації, які будуть використані у ході рекламної кампанії. На цьому етапі затверджується медіа план і графік проведення кампанії. Містить пропозиції щодо вибору каналів розповсюдження інформації та носіїв реклами.
7. Розробка рекламних повідомлень і додаткових акції, що пов’язані з рекламною кампанією, такі як: стимулювання збуту, реклама у місцях продажу, створення брошур, каталогів та інші засоби BTL-реклами. Усі ці заходи мають бути добре скоординованими у межах кампанії, що проводиться.
8. Остаточне формування кошторису на проведення рекламної кампанії. Затвердження бюджету, що є необхідним для досягнення кінцевої мети. У кошторисі мають бути вказані витрати на кожний захід.
9. Створення календарного плану проведення основних заходів рекламної кампанії з урахування термінів та відповідальних осіб.
10. Розробка та виготовлення реклами, покупка місць розміщення, часу в ЗМІ, оренда рекламоносіїв тощо.
11. Етап реалізації стратегії рекламної кампанії на практиці.
12. Оцінка ефективності рекламної кампанії. Проведення заходів з контролю, які необхідні для аналізу проведеної РК.
„Жоден з перерахованих етапів створення рекламної кампанії неможливий без аналітики. Саме аналіз проведення кампанії, моніторинг та контроль кожного з етапів забезпечить високу ефективність та результат кампанії” [2, с. 98].
Виходячи з переліку етапів, аналітику рекламної кампанії можна поділити на три види: початкова аналітика (стартова), що включає в себе аналіз ринку, конкурентів, аудиторії; аналітика всього процесу створення РК на кожному з етапів; аналітика результатів РК.
Більшість спеціалістів з реклами вважають, що аналізувати слід ефективність кожного заходу, що був проведений. „Навіть якщо це була незначна акція з розповсюдження друкованої реклами роздаткового характеру. Такий аналіз дає змогу зрозуміти рентабельність заходу та його перспективи” [7, c. 198].
Слід також звернути увагу на такий етап, як формування ідеї та теми рекламної кампанії. До цього етапу слід ставитись з не меншою відповідальність, ніж до інших.
Ідея та тема не завжди повинна бути модною. Наприклад, розробляючи логотип для фірми-виробника дитячих іграшок, не слід використовувати іноді популярний колір „хакі”. Цей колір носить негативне забарвлення, характерне для військової тематики. Логотип для такої компанії має відповідати інтересам споживача та мати особливості, які позитивно вплинуть на психологічне сприйняття товару чи послуги.
Так само ідея і тема. Вони мають „знати” свою аудиторію. Дуже часто не всі інтереси та бажання аудиторії знаходяться на поверхні. Саме для цього необхідно ретельно аналізувати споживача, знати його приховані побажання. Адже реклама здатна активізувати ці побажання.
Стратегія рекламної кампанії – це колосальна праця. Вона може допомогти компанії досягти вершин, підкоривши споживача та здолавши конкурентів. А може сформувати негативне ставлення до товару або послуги та назавжди знищити бренд. „Саме тому керівники підприємств, які безвідповідально ставляться до рекламної кампанії та взагалі використання будь-яких маркетингових засобів, є або монополістами, які не мають конкурентів, або поганими бізнесменами” [6, с. 1]. Інші часто не розуміють сенс витрати грошей на засоби, які можуть бути неефективними і здатні просто розорити підприємця.
Ринок рекламних послуг настільки різноманітний сьогодні, що здатний задовольнити бажання навіть невибагливих та економних бізнесменів. Наприклад, ідеальним рішенням для „економістів” та підприємців-початківців буде відмова від рекламної стратегії офф-лайн. Замість цього доцільним буде використання різноманіття засобів інтернет-маркетингу.
Україна сьогодні впевнено рухається до розширення інтернет-покриття та підвищення популярності інтернету серед широких мас. Таким чином, модернізовані підприємства мають змогу збільшити обсяги своїх прибутків з допомогою лише інтернету. Засоби інтернет-маркетингу відрізняються великим різноманіттям. Це дозволяє компанії вибрати акції та заході згідно з віком, статтю, інтересами аудиторії, витративши при цьому значно менші фінансові ресурси, ніж при використанні засобів офф-лайн реклами.
Отже, рекламна стратегія у всіх її втіленнях, як офф-лайн, так і он-лайн, є дуже складним процесом, що включає в себе велику кількість етапів. Ці етапи є цілісними та поєднаними спільною ідеєю, темою та кінцевою метою. Втіленням рекламної кампанії мають займатись професіонали, адже саме від цього процесу залежить доля компанії та бренду.
Література
1. Миронов Ю. Б., Крамар Р. М.Основи рекламної діяльності: Навчальний посібник. – Дрогобич: ДДПУ, 2007. – 102 с. 2. Алієва Л. І. Рекламна кампанія своїми силами. – СПб, 2008. – 160 с. 3. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посібник. – 2-ге вид., доп. – К.: КНЕУ, 2003. – 440 с. 4. Огилви Д.Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2007. – 157 с. 5. Фарбей Э.Эффективная рекламная кампания. – М., 2003. – 203 с. 6. Кларк А. Ч.Рекламная кампания. – СПб, 2007. – 115 с. 7. Мудров А. Н.Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. – 2-е изд.. перераб. и доп. – М. : Магистр, 2008. – 397 с.