 |
|
ЕКОБРЕНД ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Сьогодні за умов дії концепції стійкого еколого-економічного розвитку, набувають особливу важливість „екологічні товари”, а відтак і екологічний брендінг. З’ясування особливостей екобрендінгу як інструмента екологічного маркетингу важливо для ведення бізнесу в сучасному глобальному просторі.
Дослідження поняттю екомаркетинг та екобренд присвятили свої публікації А. І. Шоган, Трет’як О. А., Волосатова У. А., Ламбен Ж. Ж.
Питанням органічної продукції та її позиціювання на сучасному ринку присвятили свої публікації Гришко Л., Зозульов О.В.
Метастатті: дослідження поняття „екобренд” та його ролі на сучасному ринку.
У XXI столітті люди почали багато уваги звертати на своє здоров’я і екологію. Екобрендинг – друга хвиля в еволюції суспільства споживання. І в цьому випадку, переплачуючи за бренд, людина отримує користь (або, як мінімум, відсутність шкоди) для здоров’я і екологічно чисте довкілля. Ведення здорового образу життя – це той самий бонус, за який споживач згоден платити.
Матеріали про екопродукти, екоречі, екотури, зелені технології почали все частіше з’являтися в засобах масової інформації і викликати все більше дискусій про важливість зберігання ресурсів та екології навколишнього середовища.
Екомаркетинг – це маркетингові засоби, котрі завдають якнайменшу шкоду навколишньому середовищу при просуванні товару та розвитку сфери послуг. Окрім цього, це ще і так званий екологічно-відповідальний маркетинг, коли при виготовленні товару виробник бере на себе відповідальність за наслідки своєї промислової діяльності для довкілля.
Екологічний брендінг – це комплексний процес розвитку „зеленого” продукту і підтримка добровільного зв’язку споживачів з виробниками за допомогою стабільного та надійного різновиду товару, який пропонує їм високу якість, а також зацікавлює виробників у запобіганні негативного впливу на навколишнє середовище. Також це є позиціювання екологічних властивостей товару у свідомості споживачів, котрі асоціюють екобренд із захистом довкілля.
Приставка „еко” у випадку з екобрендами походить від скорочення слова „екологічний”. Таким чином ми отримуємо продукт, котрий пов’язаний з екологією, зі довкіллям. Екопродукцією прийнято вважати безпечні та чисті товари в сфері харчування, лікарняних, косметичних засобів, одягу, взуття, будівельних матеріалів, меблів тощо.
Завданням маркетологів у процесі брендінгу екологічної інновації є всебічний наголос на екологічних властивостях товару для позиціонування його у свідомості споживачів як того, купівлі якого слід надати перевагу в першу чергу.
Екологічні товари, як правило, мають такі характерні ознаки:
1) є більш екологічними на стадії споживання порівняно із товарами-аналогами;
2) є більш екологічними на стадії їх виготовлення;
3) є складовими більш екологічних технологічних процесів та процесів утилізації[1].
Зараз екотовари – це модний тренд. Сьогодні вони використовуються як ефективна конкурентоспроможна перевага і тому невпинно зростає кількість споживачів, котрі віддають перевагу саме екологічно чистим продуктам, пов’язуючи багате майбутнє свого бізнесу з брендом „чистих” технологій. Наприклад, згідно глобальному опитуванню, проведеному компанією Tandberg, більш ніж 1/2 споживачів воліють купувати продукти і набувати послуги тих компаній, які мають репутацію екокомпанії [2].
Задля того, щоб задовольнити вимоги сучасного споживача стрімко розвивається концепція використання в сфері послуг та виготовленні товарів саме екологічно чистих продуктів. Наприклад, екологічна чиста одежа, або взуття є привабливими для молоді та займаютьпровідні позиції в індустрії моди в США та в країнах Західної Європи. Використання екомаркетингу на ринку фаст-фуду харчування допомогло таким відомим брендам, як McDonalds та KFC, позиціонувати себе на перспективному ринку здорової їжі на перших позиціях. Косметичні бренди EcoLife, Yves Rocher, Green Mama базують увесь свій бізнес на екологічно чистих продуктах, підкреслюючи свою приналежність до природних матеріалів, використовуючи переважно зелений колір, що є сьогодні важливим елементом маркетингової стратегії.
Будучи нематеріальним, бренд, тим не менш, генерує в собі велику цінність для компанії і привертає до себе увагу споживачів, котрі намагаються відмовлятися від продуктів „брудних” технологій XX сторіччя.
З плином часу споживачі стають все більш вимогливими до навколишнього середовища. Тому якщо компанія встановлює перед собою високі цілі, вона обов’язково повинна використовувати технології, котрі не шкодять довкіллю і намагатися максимально залучати „чисті” матеріали. Майбутнє за ековиробництвом, чому буде сприяти розвиток самосвідомості суспільства.
Вважалось, що екомаркетинг з’явився з розвитком хімічного сільського господарства на початку ХХ сторіччя. Та у той час воно було ще органічним та безальтернативним. Але вже з середини ХХ століття хімікати підтвердили свою високу ефективність для виробництва харчових продуктів. Разом з тим стрімко розвивалось машинобудування, що в корені змінило сільське господарство. Почали використовуватись фосфати, амоній, інші хімікати, і ставало все менше тих, хто не бажав використовувати їх для одержання зверхврожаїв, навіть за рахунок якості. На початку 40-х років ХХ сторіччя з’являється термін „Назад до землі” як протиставлення до діяльності недобросовісних виробників[3]. В 1970-х роках виникає рух проти небезпечних інновацій під гаслом: „За натуральні продукти”[4].У той же час в США були відкриті перші спеціалізовані на екологічно чистих продуктах магазини. Вони розташовувались у крупних містах і мали велику популярність серед студентів. Система збуту „чистих продуктів” національного масштабу набула, бо все це мало містечковий характер. В цей час стрімко розвинулась система супермаркетів, для якої в першу чергу мали значення масовість, а отже зверхприбутки, а не якість товару. Тому екобізнес почав створювати перші кроки через кооперативи. Майже 30 років такі магазини працюють з відносно невеликою, але лояльною групою покупців. Вона була представлена алергетиками, діабетиками, гурманами. Аби мати прибутки магазини заощаджували на упаковці, що подобалось відповідальним покупцям, які ходили за продуктами зі спеціальними сумками, та проводили щотижневі фермерські ярмарки. Але до 1990 року цей бізнес практично не мав розвитку, маючи лише окрему групу прихильників. Після наукових досліджень, коли було доведено, що хімічні речовини, так звані канцерогени, здатні викликати рак, у американському суспільстві вибухнула паніка. Виявилось, що, наприклад, ALAR, котрим обприскували яблуні для швидкого зростання плодів, завдававвелику загрозу для дитячого здоров’я. У 1989 році публікується доклад Ради з охорони природних ресурсів (National Resources Defense Council (NRDC) під назвою „Неприпустимий ризик: пестициди в їжі наших дітей”. Телепередача „60 хвилин” присвятила частину свого ефірного часу ALAR. Було заявлено, що цей хімікат – „найбільш канцерогенний в харчовій промисловості”. Суспільна реакція не примусила себе довго чекати. Одна жінка навіть зателефонувала в поліцію штату з проханням зупинити шкільний автобус, щоб забрати яблуко у своєї дитини. Школи Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго та інших міст по всій країні припинили годувати дітей яблуками та їжею з них. У відповідь на суспільний протест використання ALAR у виробництві було зупинено. За повідомленням Американської асоціації виробників яблук, яблучна промисловість зазнала збитків у 250 млн. доларів[5].
Історії, схожі на цю, були не були рідкісними. Як наслідок, з середини 90-х років починається бум на „чисті продукти” і магазини з їх продажу відчиняються в усіх частинах країни. Бути „зеленим” стає модно. Люди починають більше хвилюватися про своє здоров’я і згодні платити великі гроші за натуральні, органічні продукти.
На ринку попит породжує пропозицію. Ця приваблива ніша привернула увагу недобросовісних виробників, бажаючих нажитися на споживачах, пропонуючи некондиційний товар, або ж видаючи звичайний продукт за натуральний. Споживачі, які вперше випробували подібні товари, залишились невдоволені і повертались до універсамів. Зважаючи на це, деякі супермаркети почали продавати екотовари, але лише оптом. Спочатку пропонувалися мюслі і сухофрукти. Концепція була прийнята. Покупці вбачали вигоду у даній угоді, тому асортимент цієї товарної категорії розширювався. Незважаючи на те, що ринок органічно чистої продукції складав до 1% ринку харчування США, активність у даному секторі зростала і привернула увагу Міністерства сільського господарства США. Майже 13 років тривав процес прийняття відповідних законів, котрі регулювали органічні стандарти. Такими стали „Закон США про контроль за токсичними речовинами”, „Національна програма по біопродуктам”, „Виробництво органічних продуктів харчування” і т.д. [6].
У сучасному екомаркетингу відзначають 5 основних складових, які характеризують екобренди:
1. Бути відповідальними. Компанії згодні з такими екологічними проблемами як зміни клімату, знищення флори та фауни. Вони усвідомлюють, що є частиною проблеми, тому здійснюють низку заходів, спрямованих на те, щоб стати частиною вирішення.
Підприємства постійно проводять моніторинг таких показників, як вплив своєї діяльності на довкілля та життєвий цикл своїх товарів.
2. Бути прозорими. Компанії надають суспільству інформацію про свою соціальну та екологічну діяльність. Так, наприклад, 43 із 100 світових брендів, в тому числі 12 із 15 найбільших, оприлюднюють дану інформацію згідно принципів, встановлених Глобальною ініціативою звітності. Ця система вперше була запропонована у 1997 році у Бостоні та схвалена програмою ООН по довкіллю і підтримується консорціумом провідних брендів, таких як Alcan, BP, Ford, GM, Microsoft, Shell та іншими [7]. Це стало де-факто стандартом для екологічної та соціальної звітності у всьому світі. Наразі більше як 1250 компаній із 60 країн світу дотримуються параграфів цієї системи.
3. Бути надійними. Сучасний споживач скептично відноситься до „зеленої” теми, адже досі сотні компаній просто спекулювали нею. Щоб повернути довіру та лояльність потенційного споживача, компаніям виробникам потрібно збудувати свою внутрішню діяльність та маркетингову комунікацію згідно до принципів довгострокової відповідальності. Наприклад, компанія Dell (31 місце у списку світових брендів) заявила, що збирається стати найзеленішою IT-компанією у світі. При цьому вона усвідомлює, що продукти та послуги, які пропонує на теперішній часів не зовсім відповідають поняттю екобренда, однак має наміри зробити їх такими через певний час. З метою полегшення перетворювання, Dell створила сайт під назвою IdeaStorm, мета якого забезпечити вклад своїх клієнтів на шляху до екологічності [8].
4. Бути запезпечуваючими. Провідні бренди визнають, що очікування споживача змінилися. У світі вже недостатньо бути „зеленим”, важливо, щоб продукт був екологічно чистим, таким, який ні при виробництві, ні при переробці не приносить шкоди довкіллю. Споживач очікує від придбання продукту внести свій вклад у допомогу поліпшення екологічної ситуації.
Маркетингові дослідження в Умбрії (адміністративний регіон Італії) підтвердили цю ідею. Аналітик Аверил Дерін зробив наступне спостереження: „Споживачі бачать екологічну проблему, бажають щось з цим робити, бажають, щоб виробники, продукцію яких вони купують, допомогли їм в цьому” [9].
5. Бути провидцем. Провидці готові приймати сміливі рішення з метою переглянути свої стратегії або динаміку розвитку фірми. У сучасному світі з’являється велика кількість нових „зелених” провидців. Серед них Wal-Mart. У червні 2004 року відбулася ключова зустріч генерального директора Лі Скотта, Роба Уолтона, сина покійного засновника, і Пітера Селигмана, співзасновника і генерального директора Conservation International, на якій була винесена низка суттєвих пропозицій щодо внесення змін у методи роботи Wal-Mart. Це, насамперед, стовідсоткове використання поновлюваних джерел енергії, відсутність відходів, використання продуктів, які підтримують природні ресурси та не зашкоджують довкіллю. Ідеї утопічні, однак таким чином Wal-Mart продемонстрував свою готовність до радикальних змін. Як наслідок, наприклад, попит на комплекти для занять йоги із натуральної бавовни стрімко виріс і склав 190 000 проданих одиниць менш, ніж за 10 тижнів. Наступного року Wal-Mart ставить перед собою завдання продати 10 млн компактних люмінесцентних ламп. Завдання було виконано. Паралельно Wal-Mаrt розпочав програму „Припинення шкоди навколишньому середовищу”, призначення якої – заручитися підтримкою своїх співробітників, постачальників, клієнтів і місцевих спільнот. Також компанія ритейлер розширила позіціювання бренда. До взятих за основу раніше постулатів про довговічність та дешевизну товарів додалися екологічність та доступність [10].
Здійснивши виробництво екопродуктів необхідно спланувати маркетингову підтримку та комунікацію зі споживачем. Відомий гарвардський маркетолог Тед Левітт якось сказав: „Люди не стануть купувати чвертьдюймову дриль. Вони бажають чвертьдюймову дірку у стіні”. Тобто споживача цікавить не стільки продукт, скільки ті переваги, який він надає[11].
Просуваючи екопродукт, багато професійних маркетологів вважають „рятування планети” достатнім аргументом для споживача, якого в свою чергу цікавить комфорт, безпека, естетика, доступність, статус, задоволення. Однак інші спеціалісти продовжують продавати так звану „чвертьдюймову дриль”. Вони докладно пояснюють:
- Переваги саме цієї „дрилі” (використання менше енергії, мінімальне використання токсичних речовин, придатність до переробітки та ін.).
- Технічні особливості „дрилі” (зроблена зі 100% натуральної сировини, використовує на 20% менше енергії ніж продукт конкурента).
- Чого „дриль” не містить (продуктів нафтопереробки, штучних барвників та консервантів).
- Чому „дриль” краще, ніж дриль конкурентів (найвищий на ринку відсоток перероблених матеріалів, доступність у всіх магазинах органічних продуктів).
- Що буде, якщо кожен купуватиме „дриль” замість продукції конкурентів („Ми разом змогли б скоротити викиди парникових газів на величину, яка дорівнює викидам 135 000 автомобілів”, „Ми могли би зекономити 11 млн літрів води, 23 000 гектарів лісів, та стільки енергії, скільки м. Дніпропетровськ споживає за тиждень”) [12].
Сьогодні ми спостерігаємо замовчування про так звану „чвертьдюймову дірку у стіні”, тобто про те, як саме продукт вирішує завдання споживача, будь то охайність та чистота оселі, чи угамування голоду. Тому екологічна стратегія і зелений маркетинг здаються відірваними від реального життя.
Продавати якісний екопродукт тому, хто вже користується енергозберігаючими лампами, водолічильниками та бесфосфатними пральними порошками неважко. Для цієї категорії споживача екостатус продукту має особливе значення, тому вище перелічені аргументи дійсно важливі та корисні. З урахуванням цього, завдання екомаркетологів складається з того, щоб схилити на свою сторону звичайного, пересічного споживача. Для цього потрібно використовувати ті ж маркетингові інструменти, що і при просуванні будь-яких інших продуктів і ті ж ефективні заходи для продажу, котрими впевнено володіє кожен досвідчений копірайтер.
Президент української організації „Жива планета”, який є органом еко-сертифікації, Світлана Берзіна стверджує, що в Україні розроблено близько 50 сертифікатів екостандартів. Зараз, за її даними, лише 60 українських товаровиробників сертифікували свою продукцію - всього 230 найменувань. Берзіна зауважує, що це мало в порівнянні з іншими країнами, які розвивали еко-маркування на початку 90-х. Для прикладу: в ЄС марковано 25 тисяч найменувань [13].
Найвідоміші екологічні бренди України, що відповідають сертифікатам екостандартів, увійшли у 2012 році до рейтингу „ТОП-100 УкрБренд”, що складений агентством HPP Consulting для оцінки національних брендів. Ця методика розроблена на основі аналізу факторів, що впливають на реальну ринкову вартість бренда: положення компанії на ринку, цінність бренда для споживачів, а також коефіцієнти, які відображають основні тренди розвитку компанії та її бренда. Найвищі позиції в ньому зайняли „Моршинська” (3-те місце) , „Сандора” (5-те місце), „Наша Ряба” (10-те місце), „Миргородська” (33-те місце) , „Тульчинка” (36-те місце) та ін.[14]
Висновок. Бренди, які використовують слово „еко” у маркировці своєї продукції, беруть на себе довгострокові зобов’язання, виконують переорієнтацію або репозиціювання продукту. Таким чином, розуміння екологічних методів та їх застосування є життєво важливими у конкурентному середовищі для сучасного бізнесу.
Література
1. Шоган А. И. Экономический инструментарий формирования экологического предпринимательства/ А. И. Шоган. – Сумы, 1999. – 185 с. 2. 53% Of Consumers Prefer To Buy From Company With Green Rep [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: //www.environmentalleader. com/2007/10/02/53-of-consumers-prefer-to-buy-from-companies-with-green-rep/ 3. Back to the land movement. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://en.wikipedia.org/wiki/Back-to-the-land_movement 4. The Organic Foods Movement Led by Heinz Corporation or We the People? – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: //www.commondreams. org/views04/0531-11.htm 5. К. Кэмпбелл Т.Китайское исследование. Результаты самого масштабного исследования связи питания и здоровья/ К. Кэмпбелл, Т. Кэмпбелл.- Манн, Иванов и Фербер, 2013. 6. C. Dimitri, L.Oberholtzer Marketing U.S. Organic Foods Recent Trends From Farms to Consumers/ C. Dimitri, L. Oberholtzer.- United States Department of Agriculture Economic Research Service Economic Information, September 2009.7. Global Reporting Initiative [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx 8. IdeaStorm.– [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http: //www.ideastorm.com 9. Green Consumer Insights From The Blogsphere http://www.melodiesinmarketing.com/2008/06/30/green-consumer-insights-from-the-blogosphere/ 10. Wal-Mart: Live Better Sustainability Summit [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ceosustainabilitysummit. com/default.aspx 11. Український ринок в очікуванні „еко-шопперів” [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ua.korrespondent.net/ dw/1554294-dw-ukrayinskij-rinok-v-ochikuvanni-eko-shopperiv 12. Christensen C. M., Raynor M. E.The innovator's solution: creating and sustaining successful growth/C. M. Christensen, M. E. Raynor Harvard Business School Publishing Corporation, 2003.- p.99. 13. Martin D.Secrets of the marketing masters: what the best marketers doand why it works/ D. Martin Amacom, 2009. - p. 74.14. ТОП-100 украинских брендов. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mppconsulting. com.ua/ukrbrand/2012.html