 |
|
Глава 4. Развитие конкурентных преимуществ
в различных рыночных ситуациях............................... 167
4.1.......................................................................................................... ДИНАМИКА РЫНКА И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА............................................................................. 167
4.1.1.Новый быстрорастущий рынок............................................... 167
4.1.2.Рынок в период замедления роста.......................................... 169
4.1.3.Рынок в период застоя............................................................. 172
4.2.......................................................................................................... СТРУКТУРА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА............................................................................. 173
4.2.1.Отсутствие явных лидеров...................................................... 173
4.2.2.Доминирование нескольких компаний .................................. 175
4.2.3.Наличие монопольного давления на рынок........................... 176
4.3. КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ
ПРЕИМУЩЕСТВА............................................................................. 177
4.3.1.Аутсайдер рынка..................................................................... 177
4.3.2.Фирма со слабой конкурентной позицией............................. 179
4.3.3.Фирма с сильной конкурентной позицией............................. 180
4.3.4.Лидер рынка............................................................................. 182
РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ................................................... 183
4.4.1.Сокращение периода разработки нового автомобиля........... 183
4.4.2.Рационализация поставки комплектующих изделий............. 189
4.4.3.Усиление контроля и регулирование товарных потоков в сети
реализации автомобилей.................................................................. 196
4.4.4.Развитие организационных структур в условиях усиления
конкуренции...................................................................................... 204
Рекомендуемая литература.................................................................. 221
Глава 5. Особенности формирования конкурентных
преимуществ в индустрии услуг.................................... 222
5.1. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ
КОНКУРЕНЦИЮ В СФЕРЕ УСЛУГ.............................................. 223
5.1.1.Либерализация государственного регулирования сферы услуг ... 223
5.1.2.Инициативы ГАТС................................................................... 225
5.1.3.Технологическая революция в обслуживании....................... 226
5.1.4.«Захват» франчайзингом и лизингом традиционных сфер
бизнеса............................................................................................... 228
5.2. ОСОБЕННОСТИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ................................................................................ 229
5.2.1. Классификации услуг............................................................. 229
5.2.2.Конкурентные преимущества сервисных продуктов.................... 232
5.2.3.Приоритеты управления спросом................................................ 234
ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ИНДУСТРИИ УСЛУГ ...237
5.3.1.Формирование стратегий качества.............................................. 237
5.3.2.Формирование инновационных стратегий.................................. 241
5.3.3.Формирование имиджевых стратегий......................................... 247
Источники............................................................................................. 251
Рекомендуемая литература................................................................ 252
Предисловие
Опыт последних лет показал, что большинство российских фирм не готово к ведению конкурентной борьбы. Одним из ключевых факторов, определяющих создавшееся положение, является отсутствие систематизированных представлений о том, что является конкурентным преимуществом, как его создать и с помощью каких методов реализовать. Проблема является синтетической, междисциплинарной, охватывающей по крайней мере три области знаний: маркетинг, конкуренцию и управление. В нашей стране в такой постановке она никогда не была предметом серьезного рассмотрения, в то время как за рубежом во многих школах бизнеса (например, HBS, LBS) одноименные курсы популярны уже более 10 лет.
В России только в 1993 г. впервые была издана книга одного из основоположников современной теории конкуренции проф. М. Портера «Международная конкуренция», описывающая пути достижения конкурентных преимуществ на уровне подотраслей, отраслей и экономики страны в целом. Однако информационный голод далеко не удовлетворен. По существу остались вне рассмотрения наиболее актуальные для отечественной экономики переходного периода проблемы поиска конкурентных преимуществ на уровне основного звена экономики - предприятий.
Речь идет о конкурентных преимуществах, обеспечивающих экономическое превосходство над конкурентами. Очевидно, что они должны отвечать сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, а также особенностям конкретного бизнеса. Прямое перенесение зарубежного опыта на отечественную почву не приведет к нужному результату. В то же время лимит времени ограничен. Ситуация на российском рынке осложняется вовлечением в процесс конкуренции зарубежных компаний, имеющих большой опыт ведения конкурентной борьбы. Вопрос стоит достаточно остро: или учиться конкурировать у западных компаний в процессе их проникновения на отечественный рынок, или создавать собственные, основанные на российском и зарубежном опыте технологии обеспечения конкурентных преимуществ на уровне фирмы.
Предлагаемое учебное пособие направлено на устранение разрыва между общим пониманием данной проблемы и подходами к ее решению. Его цель - обобщить теоретические знания, методические приемы и практические рекомендации, направленные на поиск, создание и реализацию конкурентных преимуществ с учетом особенностей российских рынков товаров и услуг.
Главный аспект рассмотрения - технологии формирования и методы реализации конкурентных преимуществ.
Структурно работа состоит из пяти глав, служащих информационным материалом для подготовки к семинарским занятиям. Первая глава «Конкуренция и конкурентные преимущества» вводит в проблематику. В ней излагаются формы и теоретические модели конкуренции, иллюстрируется их преломление к практике конкуренции на российском рынке. Особое внимание уделено понятию и видам конкурентных преимуществ, механизму их формирования. Вторая глава «Поиск конкурентных преимуществ» посвящена процедурам локализации направлений поиска, определения потенциальных возможностей раскрытия конкурентных преимуществ и определения причин и условий их возникновения. На основе этой аналитической базы в третьей главе «Разработка и реализация стратегии конкуренции» излагаются процесс разработки и особенности реализации базовых стратегий конкуренции, ориентированных на достижение конкурентных преимуществ в условиях ценовой и неценовой конкуренции, предлагаются направления решения проблемы комплексного использования конкурентных преимуществ, а также особенности рекламной поддержки стратегии конкуренции. Четвертая глава «Развитие конкурентных преимуществ в различных рыночных ситуациях» является детализацией описанных стратегий и посвящена вопросам их адаптации к конкретной рыночной обстановке и тенденциям ее развития. Рассматриваются особенности формирования конкурентных преимуществ в условиях различной динамики рынка, структуры конкурентной среды, конкурентной позиции фирмы. «Особенности формирования конкурентных преимуществ в индустрии услуг» - пятая, завершающая глава книги. Она дополняет и развивает содержание учебного пособия применительно к бурно развивающейся, но вместе с тем слабо изученной с точки зрения конкуренции отрасли бизнеса. В главе систематизированы конкурентные преимущества в сфере услуг, предлагаются маркетинговые технологии их реализации.
Изложение учебного материала иллюстрировано примерами из российской практики автомобильного бизнеса, производства и реализации продуктов питания, других товаров широкого потребления и спектра разнообразных видов услуг. В работе использованы и факты из зарубежной практики конкуренции, актуальные для современного периода переходной экономики России.
Учебный материал предназначается для менеджеров высшего и среднего звена. Логически он является детализацией модуля «Маркетинг». Большое количество рекомендаций для отечественной практики ведения бизнеса помогут менеджерам более полно и точно представить собственные проблемы, возникающие в ходе конкурентной борьбы. Авторы надеются, что предлагаемая книга поможет найти рациональные пути их решения.
Работа при подготовке учебного пособия распределилась следующим образом: предисловие, главы 1-4 написаны Г.Л. Азоевым, глава 5 - А.П. Челенковым.