 |
|
Со средствами массовой информации
Тема 7. Работа PR - служб государственных органов со средствами
Массовой информации, политическими партиями и
Общественными объединениями
1. Работа государственных служб по связям с общественностью
со средствами массовой информации
2. Построение имиджа органов власти
3. Работа с политическими партиями и общественными объединениями
4. Подготовка пресс-релиза
Работа государственных служб по связям с общественностью
со средствами массовой информации
Главная проблема взаимодействия органов власти и СМИ это различие целей в процессе информирования общества. Для государства в целях решения задачи сохранения политической стабильности в обществе крайне важно, чтобы информация о деятельности государственных учреждений имела позитивную направленность. Журналист, публикуя разоблачительные материалы, часто работает на собственный имидж.Его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека — свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. Для журналиста наиболее интересной будет сенсационная и, как правило, негативная информация, которая, несомненно, привлечет к себе гораздо большее внимание читателей. С необходимостью решения этой дилеммы сотрудники государственных служб по связям с общественностью ежедневно сталкиваются в своей работе.
В годы горбачевской перестройки, с провозглашением гласности и свободы печати в России, пресса получила долгожданную независимость и самостоятельность, государство выпустило из-под своего контроля важнейшую сферу воздействия на население — систему СМИ. Либеральный Закон «О средствах массовой информации» в 1991 году положил начало акционированию печати, появлению независимых СМИ. Газеты «Правда», «Известия», «Комсомольская правда», «Труд» перестали быть рупором государственной идеологии. Появились первые независимые медиа-газеты «Аргументы и факты», «Независимая газета», радио «Эхо Москвы», телеканал «НТВ». В 1993 году была выдана первая лицензия на вещание, а спустя пять лет число выданных лицензий стало более тысячи.
В то же время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ находится в стадии становления. Это соответствующим образом нашло свое отражение в формировании редакционной политики «освободившихся» СМИ, которая, прежде всего, учитывала их собственные интересы, а только потом — государственные и общественные. Взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих пор остаются недостаточно исследованными.Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив.
Существуют разные варианты толкования понятия независимости СМИ.Вряд ли в реальной жизни любого общества можно добиться абсолютной независимости в отборе и подаче информации. СМИ неизбежно занимают те или иные позиции, в которых отражаются симпатии и антипатии их редакционного курса. Во всех СМИ редакционная политика основана на чьих-то интересах. Это может быть отражением мнений политических партий, общественных, деловых, культурных, религиозных или иных организаций и ассоциаций. Однако именно это разнообразие СМИ обеспечивает многоканальный информационный поток, что и используют в своей работе сотрудники государственных служб по связям с общественностью.
Для того, чтобы добиться наилучшего результата при работе с населением и построить наиболее эффективную систему коммуникации, приходиться пересматривать некоторые организационные принципы. Так, например, в США даже журналисты в некоторых случаях трактуются как искажающий фильтр между потребителями информации и американской администрацией. Особенно это касается столичных журналистов, которые очень часто задают во время пресс-конференций и теледебатов не те вопросы, которые действительно интересуют население.
Для усиления действенности правительственных служб по связям с общественностью в работе с прессой важным фактором является использование лидеров мнений. Известно, что в обществе присутствует предубеждение против официального лица, которое защищает правительственную точку зрения. Поскольку ясно, что он должен это делать в соответствии со своими должностными обязанностями, то уровень доверия к его аргументации снижается. Поэтому можно найти немало примеров, когда для защиты официальной позиции используются неофициальные лица. Это может быть известный политик, писатель, ученый, любой другой человек, который пользуется доверием у населения. Практика работы с лидерами общественного мнения позволяет достичь большей эффективности при работе с масс-медиа.
На стиль работы государственных служб по связям с общественностью влияет статус общественного мнения в стране. Высокий статус общества по сравнению с государством создает условия для придания общественному мнению роли третейского судьи. Отсюда вытекает значение роли обратной связи, моделируемой западными службами по связям с общественностью. Зависимость от населения заставляет властные структуры работать с масс-медиа, переигрывая их, прежде всего, интеллектуально. Здесь важнейшую роль в деятельности государственных служб по связям с общественностью играют отношения с прессой.
Способов обратить на себя внимание прессы достаточно много. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и привязанностях их основной аудитории. Пресса всегда приветствует любой новостной материал, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Печать публикует также статьи, корреспонденции и комментарии, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества государственных служб по связям с общественностью с журналистами. Государственные службы по связям с общественностью создают информационные поводы, которыми пользуются СМИ, помогают им обеспечивать общество новостями, формируют «общественную повестку дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный государственными службами по связям с общественностью.
В государственных службах по связям с общественностью данным направлением деятельности занимается специальное подразделение. Как правило, оно называется отделом по связям (по взаимодействию) со СМИ или пресс-службой. Для пресс-службы СМИ являются одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения.
Для того чтобы систематически держать их в курсе дел, государственные пресс-службы чаще всего используют следующие формы работы со СМИ:
ú Подготовка и распространение пресс-релизов. В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о новых событиях; структурных изменениях в правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное; о публичных выступлениях в СМИ руководства администрации. Ежедневно сотрудники готовят пресс-релизы для газет и журналов, радио, телевидения и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, средства массовой информации;
ú Встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы. Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделения органов государственной власти;
ú Организация «круглых столов» — одну из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности;
ú Пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно;
ú Брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещающий характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;
ú Организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Как правило, в государственные службы по связям с общественностью из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Разумеется, все их удовлетворить невозможно, но необходимо стараться сделать так, чтобы ни одна просьба, ни одно предложение не остались без внимания;
ú Информационный обмен. Одна из главных задач работы пресс-службы — превратить СМИ в естественного союзника. Пресс-служба строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности. Соглашения могут быть документально подтвержденными или носить неформальный характер устных договоренностей, но, тем не менее, соблюдаться в любом случае. Соблюдение этого принципа значительно повышает действенность, результативность ее влияния на общественное мнение.
Одним из принципов работы со средствами массовой информации является гибкость и адаптивность к ситуации. Поскольку государственные службы по связям с общественностью, как правило, имеют широкую известность, необходим медиа-план и комплексная программа PR-сопровождения.
Формируя отношения со средствами массовой информации, служба должна выработать общую политику этих отношений. С одной стороны, она должна определить правила предоставления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты данного подразделения постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства администрации, дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями.
В качестве конкретного примера могут быть рассмотрены функции, которые выполняет Пресс-служба Губернатора и Правительства Ульяновской области, в том числе:
ú организация взаимодействия с российскими и иностранными средствами массовой информации для полного и объективного освещения деятельности губернатора и администрации;
ú организация брифингов, пресс-конференций по вопросам деятельности Губернатора и его администрации, аппарата Правительства области;
ú организация оперативного информирования руководства пресс-службы о позиции средств массовой информации, об откликах в прессе, на радио и телевидении о деятельности губернатора и администрации;
ú организация взаимодействия с пресс-службами администрации Президента Российской Федерации, Правительства РФ, федеральных органов государственной власти;
ú проводение организационной работы по информированию СМИ;
ú организация и информационное освещение мероприятий, проводимых с участием Губернатора, визитов официальных делегаций;
ú осуществление взаимодействия и поддержки творческих контактов с представителями СМИ;
ú осуществление взаимодействия с общественными организациями и органами государственной власти;
ú осуществление взаимодействия со специалистами структурных подразделений администрации области;
ú осуществление информационной поддержки портала администрации области в Интернете.
Кроме того, в обязанности пресс-центра входит проведение аккредитации журналистов при администрации области и статистический учет (частота посещения журналистами пресс-конференций, брифингов и т. д.).
Большую роль в работе со СМИ имеет наличие оборудованного пресс-центра — помещения, в котором созданы условия и рабочие места для журналистов. Пресс-центр в Управлении информации администрации г.Санкт- Петербурга оборудован по принципу пресс-рума в информационных агентствах — с символикой пресс-службы губернатора, с соответствующим расположением посадочных мест и мест для установки видеокамер. Журналисты по окончании брифинга или пресс-конференции имеют возможность воспользоваться всеми видами передачи информации: компьютером, Интернетом, электронной почтой, факсом, телефоном. Кроме того, здесь есть монтажная комната, где можно смонтировать сюжет или переписать дополнительный материал, предоставляемый пресс-службой. Такие условия способствуют оперативности передачи информации. Здесь же журналисты могут отдохнуть, выпить чаю, просто пообщаться. Сотрудники пресс-службы активно используют такие моменты для знакомства с журналистами с целью последующего взаимодействия.
Кроме этого, в пресс- центре усовершенствована видео-студия и монтажная, что позволяет выпускать собственную продукцию. Это способствует оперативности и независимости от съемочных бригад телеканалов в распространении заявлений, опровержений. В г.Ульяновске подобных условий пока нет.
Важным направлением деятельности пресс-службы с момента ее образования стала внутрикорпоративная работа: координация и распределение информационных потоков внутри органов исполнительной власти, анализ психологического климата в коллективе и выработка на его основе рекомендаций для руководителей.
Коммуникационная политика разрабатывается на основе анализа информационного рынка. Акцент делается на том, что информационные материалы для прессы всегда должны быть составлены так, чтобы они не остались незамеченными. Нужно побудить журналиста написать интересный материал о том, чем занимается администрация города. Подготовка информации такого уровня требует мастерства и опыта не только от журналистов, но и от сотрудников управления. Специалист по связям с общественностью должен предоставлять СМИ точку зрения организации в той форме, в которой она может быть представлена общественности.
Сотрудники пресс-службы выявляют и устраняют фактические, смысловые, логические и стилистические ошибки (наиболее частые стилистические ошибки - вкрапления разговорной лексики, злоупотребление речевыми штампами и т.д.). В процессе подготовки информационного сообщения осуществляется отбор фотоматериалов, предоставленных специалистами сектора телевидения и фоторабот. Наконец, информация проходит вычитку для выявления и устранения оставшихся ошибок и опечаток, унификации однотипных элементов, после чего сотрудники сектора по работе в сети Интернет отправляют материал в виде новостной ленты в большинство СМИ.
В г.Санкт-Петербурге своеобразным и постоянно действующим носителем информации стал официальный «Бюллетень администрации Санкт-Петербурга», издаваемый пресс-службой губернатора. «Бюллетень администрации Санкт-Петербурга» выходит один раз в неделю и распространяется по подписке, как в печатном, так и в электронном виде. Тираж печатного варианта - 700 экземпляров, тираж электронного варианта - 400 экземпляров. Основные подписчики — редакции средств массовой информации и общественные объединения.
В «Бюллетене» в полном объеме публикуются нормативные акты, имеющие непосредственное отношение к деятельности администрации, постановления и распоряжения губернатора, положения и инструкции, разработанные администрацией по направлениям ее деятельности. В «Бюллетене» отражаются значимые кадровые перестановки в аппарате и в территориальных управлениях, даются исторические справки по различным вопросам, а также отражается повседневная деятельность управления информации (публикуются анонсы мероприятий с участием губернатора на предстоящую неделю, пресс-релизы и отчеты органов власти).
Редактор бюллетеня осуществляет сбор и редактирование информации для публикации в «Информационном бюллетене администрации Санкт-Петербурга», производит электронную верстку «Бюллетеня» и ее доставку в типографию, оказывает консультационную и методическую помощь пресс-секретарям отраслевых и территориальных органов администрации Санкт-Петербурга в подготовке информационных материалов для «Бюллетеня».
Выпуск «Бюллетеня...» позволяет обеспечить координирующую роль пресс-службы по основным направлениям ее деятельности, укрепить взаимодействие центральных и территориальных органов власти, создать систему правовой информации в части функционирования этих ведомств, сократить сроки получения заинтересованными лицами такой информации.
В пресс-службе Губернатора г.Санкт-Петербурга большую нагрузку несет сектор телевидения и фоторабот. В его задачи входит предоставление гражданам визуальной информации. Дело в том, что визуальная информация легче воспринимается людьми, которые не разбираются в политических проблемах. Для них визуальная информация является одной из самых главных.
Для реализации поставленной задачи специалисты сектора обязаны:
ú производить и обеспечивать фото- и видео-съемку Губернатора г.Санкт-Петербурга на официальных мероприятиях;
ú вести архив видеосъемок, связанных с деятельностью Губернатора г.Санкт-Петербурга;
ú производить и обеспечивать иную фотосъемку и видеосъемку по указанию начальника управления;
ú создавать и подготавливать к распространению фотоматериалы и видеоматериалы, добиваться их высокого качества;
ú обеспечивать выполнение заявок подразделений управления, а также СМИ, касающихся предоставления необходимых фотографий и видеоматериалов;
ú обеспечить ведение фото- и видео- архивов.
Таким образом, сотрудники сектора телевидения и фоторабот в основном обеспечивают протокольную съемку мероприятий с участием губернатора и сотрудников администрации для последующей передачи материалов на телевидение, в печатные СМИ и агентства и создания архивов.
Сами сотрудники отдела объясняют важность своей работы тем, что у горожан есть возможность получать визуальную информацию из первых рук(к сожалению, не все телеканалы доводят информацию, не искажая ее), а у СМИ — получать информацию бесплатно.
В современном обществе очень важным источником информирования населения является Интернет. В Управлении информации администрации г.Санкт-Петербурга и в Управлении по связям со СМИ администрации Ульяновской области создан сектор Интернет, который является самым мощным каналом исходящей информации о работе органов власти региона. В работе над «продуктом» сектора работают все без исключения сотрудники пресс-службы и подотчетные структуры, а портал администрации обеспечивает высокий уровень обратной связи власти города и его жителей.
Официальный портал администрации Санкт-Петербурга www.gov.spb.ru создан по распоряжению Губернатора г.Санкт-Петербурга в начале 2002 года. Ежедневно его посещают около тысячи пользователей, среди них - 20 % иностранцы, для которых разработана англоязычная версия портала.Этот проект поистине уникален среди представительств государственных органов власти в Интернете. На портале Администрации представлены все исполнительные органы государственной власти Санкт-Петербурга.
Целями официального портала администрации Губернатора и Правительства Ульяновской области ( www.ulgov.ru.) являются:
ú участие в формировании единого информационного пространства Ульяновской области в сети Интернет;
ú реализация принципа открытости исполнительной власти Ульяновской области, обеспечение горожан и жителей области информационными ресурсами;
ú создание единого информационного поля для взаимодействия администрации с горожанами на благо города и области.
Основные задачи портала:
ú предоставление информации о структуре и деятельности Правительства и исполнительных органов власти области;
ú осуществление обратной связи с жителями, учреждениями, организациями;
ú предоставление справочной информации жителям и гостям города и области;
ú формирование позитивного инвестиционного имиджа Ульяновской области и содействие установлению деловых связей между потенциальными партнерами города и государственной властью, промышленными предприятиями и организациями; представление информации о культурном, индустриальном, научном и туристического потенциале области.
В новостном разделе оперативно размещаются анонсы городских и областных мероприятий, информация о важных событиях.
В Администрации г.Санкт-Петербурга активно развивается интерактивная составляющая портала: уже сейчас любой посетитель может обратиться в структурное подразделение администрации посредством заполнения специальной формы. Так, в феврале 2003 года стартовал проект «Диалог с властью». Это проект в рамках портала ставит целью реализацию принципа обратной связи. Вот что говорят сотрудники, которые разработали и поддерживают проект: «Мы хотим, чтобы был именно диалог населения с властью, чтобы посетители портала, горожане, могли задать вопросы, поинтересоваться у тех людей, кто решает вопросы. То есть, чтобы не просто прочитали, спасибо сказали, а чтобы могли, задав вопросы, получить ответы». Выбор участников, как сказали сотрудники, — только по их доброй воле. Письма с предложениями были разосланы всем вице-губернаторам и председателям комитетов. Откликнулись многие, предпочтение оказали сначала тем участникам, вопросы к которым наиболее интересовали горожан. В основном это вопросы образования, здравоохранения, молодежная политика, жилищные проблемы, социальная защита населения.
В рейтинге сайта Rambler портал администрации г.Санкт-Петербурга занимает пятое место — из 359 сайтов государственных структур. Ежедневно в электронном видерассылается до 20 сообщений ( в среднем 2 сообщения в час). Информационным сообщением могут быть анонсы предстоящих мероприятий, пресс-релизы, уточнения о переносах или отменах объявленных ранее мероприятий и тому подобное. Это означает, что сектор функционирует как маленькое информагентство.
В задачи сектора также входит:
ú поддержка и обновление базы электронных адресов аккредитованных при администрации Санкт-Петербурга СМИ;
ú проведение интернет-конференций и других PR-акций с целью формирования положительного имиджа исполнительной власти г.Санкт-Петербурга;
ú проведение первичной работы с входящими обращениями горожан и общественных объединений, приходящих по электронной почте на адрес управления информации — пресс-службы губернатора.
В 2003 году на петербургском телевидении стартовал проект заседаний Правительства города в прямом эфире. Аналогов этому проекту в стране нет. Передача строится по принципу телемоста. Члены Правительства в прямом эфире отвечают не только на вопросы ведущих, но и на вопросы горожан, собравшихся у телекамер в заранее объявленных точках города. Продолжительность программы колеблется от одного часа до двух, программа имеет огромный общественный резонанс и большой потенциал.
Подобные телепрограммы позволяют всесторонне освещать деятельность администрации и формировать, насколько это возможно, объективное общественное мнение о работе, проводимой сотрудниками администрации, предупреждая отчужденность людей от власти, налаживая взаимодействие и взаимопонимание между обществом и властью.
Анализ деятельности подразделения по связям с общественностью в администрации г.Санкт-Петербурга, показывает, что сочетание организационных усилий с продуманной информационной политикой позволяет сделать социально и экономически значимую информацию доступной для граждан в нужное время и на удобных для них условиях, поддерживая множественность источников информации. Не случайно эффективность работы службы по связям с общественностью отмечена не только сторонними исследовательскими организациями, но и средствами массовой информации. Так, в рейтинге «Сто самых влиятельных пресс-служб России», представленном в «Российской газете», Управление информации Губернатора Санкт-Петербурга занимает 39-е место, набрав 7,98 баллов и оставив позади две другие ветви государственной власти Санкт-Петербурга: Законодательное собрание (50-е место) и Уставный суд (52-е место), а также администрации всех остальных регионов Российской Федерации, а также и некоторые московские государственные структуры. Учитывая, что первые тридцать восемь строчек занимают пресс-службы Правительства РФ, министерств РФ, Государственной Думы, полпредств, и т.д., 39-е место можно считать отличным результатом для региональной пресс-службы субъекта РФ.