Понятие, функции и роль ФМ.

Содержание АКУ

Понятие кризиса организации чаще всего связывается с невозможностью выполнения обязательств.

Кризис - это не обязательно плохая новость, это просто констатация факта. И если относиться к этому факту как к любому другому, если понимать, что в это сложное и непредсказуемое время, в которое мы живем и работаем, все возможно, в том числе и кризис, который может означать крах для вас и вашего бизнеса, становится понятной основная идея книги С.Финка "Кризис- менеджмент", а именно: при соответствующем планировании кризис может обернуться благом для вашей компании. Китайцы уже много веков назад согласились с предложенной С. Финком концепцией о том, что кризис - необязательно зло. По-китайски «кризис» − «вэй-джи», что переводится на европейские языки как комбинация слов «опасность» и «возможность».столкновение противоречий.

Кризис − это период нестабильности или такого состояния бизнеса, когда надвигаются серьезные перемены. Причем результат этих перемен может быть как крайне неблагоприятный, так и положительный. Как правило, исходные шансы на успех 50x50, однако это соотношение можно исправить с помощью умелого менеджмента.

Кризис предприятия можно понимать как незапланированный и не желаемый, ограниченный по времени процесс, который в состоянии существенно помешать или даже сделать не возможным функционирование предприятия. Вид находящихся под угрозой основополагающих / концептуальных целей предприятия и размер этой угрозы определяет силу кризиса Многие авторы понятие антикризисного управления связывают с уже наступившим кризисом, но существует и более глубокое понятие этого термина.

Рассмотрим первое понятие:

Антикризисное управлении е вводится в том случае если кредиторы предприятия подали в суд иск о признании предприятия банкротом или само предприятие на основе анализа финансовой отчетности констатирует кризис и пытается найти пути выхода.

В соответствии с законом РФ о несостоятельности (банкротстве) под банкротством понимается, признанная арбитражным судом или объявленная самим должником не способность в полном объеме удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и исполнить обязательства по уплате обязательных платежей.

согласно закону процедуру банкротсва можно применить к любому хоз. субъекту, просрочившему платеж 500 мрот на срок более 3-х месяцев.

Во избежании того, чтобы предприятие было объявлено банкротом проводится сонация (лечение), направленная на оздоровление должника путем его финансовой поддержки. До судебная сонация: Арбитражный суд назначает конкурс желающих принять участие в сонации (преимущественным правом пользуются собственники, кредиторы и члены трудового коллектива) Сонаци означает фин. помощь должнику со стороны собственников, кредиторов и др. лиц с целью восстановлен платежеспособности. Она назначается арбитражным судом при наличии ходотайства со стороны предприятия на срок 18 мес (можно продлить на 6 мес)

Кроме того с момента принятия заявления о признании банкротом предприятия до момента такого признания назначается наблюдениес целью обеспечения сохранности имущества должника. Здесь определяется финансовое состояние должника в целях определения достаточности собственных средств должника на покрытие судебных расходов и вознаграждения арбитражным управляющим. Если в результате будет выявлена недостаточность средств, то может быть принято решение о введении внешнего управления (внешней сонации)передачей полномочий по управлению имуществом должника внешним управляющим на срок до12 мес (можно продлить на 6 мес). На период введения внешнего управления вводится мораторий на удовлетворение требований кредиторов (т.е. приостановление уплаты должником своих денежных обязательств и внесение обязательных платежей)

Далее если предприятие будет признано банкротом, будет назначено конкурсное производство, т.е. оценка имущества и удовлетворение требований кредиторов в следующем порядке.(удовлетворен граждан перед котрыми несет ответственность за причинение вреда жизни и здоровь, затем оплата труда персоналу, затем удовлетворен требован кркдиторов обеспеченных залогом имущества, затем бюджетные фонды , и остальные кредиторы)

Более глубокое понятие Антикризисного управления начинается не с анализа баланса предприятия (фирмы) за предшествующий или текущий периоды функционирования и осуществления чрезвычайных мер по недопущению несостоятельности, а с момента выбора мис­сии фирмы, выработки концепции и цели ее предполагаемой деятельности, фор­мировании и поддержании на должном уровне стратегического потенциала фирмы, способности обеспечивать в течение длительного периода конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынках

"Антикризисное управление − это такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, опираясь на собственные ресурсы".

Содержание антикризисного управления – это комплекс мероприятий по предотвращению кризиса и выводу предприятия

Оно включает в себя следующие мероприятия:

анализ состояния макро- и микросреды и выбор предпочтительной миссии фирмы;

познание экономического механизма возникновения кризисных ситуа­ций и создание сканирования внешней и внутренней сред фирмы с це­лью раннего обнаружения "слабых сигналов" об угрозе приближения кризиса;

стратегический контроллинг деятельности фирмы и выработка страте­гии предотвращения ее несостоятельности;

оперативная оценка и анализ финансового состояния фирмы и выявле­ние возможности наступления несостоятельности (банкротства);

разработка предпочтительной политики поведения в условиях насту­пившего кризиса и вывода из него фирмы;

постоянный учет риска предпринимательской деятельности и выработ­ка мер по его снижению.

Другими словами необходимо регулярно проводить обстоятельный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: его активов, пассивов, обеспеченности собственными средствами для обслуживания текущих платежей. Подобный анализ позволяет выявить причины кризисного состояния, определить структуру, объемы и источники ресурсов. Определить план выхода из кризисной ситуации.

Данный анализ проводится на основании бух. баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета о движении денежных средств, приложения к бух. балансу и других форм отчетности

Внешними признаками несостоятельности (банкротства) является приостановление предприятием текущих платежей в течении трех месяцев со дня наступления сроков платежей.

Анализ фин состояния включает следующие блоки:

оценка имущественного состояния и структура капитала предприятия

оценка эффективности использования капитала

оценка финансовой устойчивости и платежеспособности

оценка кредитоспособности и риска банкротсва

Дополнительные формулы на случай если спросят:

Предварительная оценка структуры баланса предприятия с целью определения его неплатежеспособным (на основе 4х коэффициентов)

Ктекущей ликвидности (тл)=оборотные ср-ва в запасах, затратах и прочих активах / наиболеесрочные обязательства

Он характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными и денежными средствами

Кобеспеченности собственными обор ср-вами (осс)=собст обор ср-ва / оборотн ср-ва в запасах, затратах и проч. активах.

структура баланса неудовлетворительна если Ктл< 2; Косс < 0,1

Квосстановления платежеспособности (вп)=Ктлкон год +6/Т * (Ктлнач год + Ктлкон год), где Ктлкон год – фактическое значение коэф ликвид на кон года, Ктлнач год – на начало года, Т, продолжительность анализируемого периода (12, 6, 3 мес)

Если Квп > 1, значит у предприят есть возмож восстановить платежеспособн если < 1, такой возможн нет.

К утраты платежеспособности (уп) = [Ктлкон год +3/Т * (Ктлнач год + Ктлкон год)] / 2, если Куп > 1, это свидетельствует о возможности не утратить платежеспособность, если Куп < 1, значит грозит утрата платежеспособ в ближ 3 мес.

Для диагностики так же можно использовать формулу Альтмана (она сложная)

Анализ финансового состояния включает следующие блоки:

оценка имущественного положения и структуры капитала

оценка эффективности использования капитала

оценка финансовой устойчивости и плвтежеспособности

оценка кредитоспособности и риска банкротства

Имидж организации.

Имидж – это совокупность мнений, идей и впечатлений, которых придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта (лидер личность организация товар (отличие от репутации не всегда соответствующий мнению общественности, еще не заслуженное уважение)

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

Понятие имидж тесно связано с понятием стереотип. Стереотип – это стойкая, эмоционально окрашенная, упрощенная модель объективной реальности, вызывающая у человека чувство симпатии или антипатии к тому или иному явлению, на основе предыдущего однажды уже пережитого опыта.

Человеку, особенно в настоящее время, очень сложно выбрать из-за огромнейшего количества различной информации о продукции или услугах, ту, которая окажется наиболее полезной и удовлетворит все его потребности наиболее качественным образом. Поэтому человек вынужден действовать на уровне стереотипов: Головной мозг человека вырабатывает обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущего опыта. Поэтому в настоящее время имидж особенно актуален. Более того, чтобы товар, услуги, предприятие пользовались спросом нужно создать, и распространить информацию, которая бы вызывала массу положительных эмоций.

Поскольку решения о сотрудничестве с той или иной организацией приходится принимать, опираясь значительной частью на ее имидж, то именно имидж является важнейшим инструментом стратегии по продвижению продукта.

Имиджем можно назвать красивую упаковку,стиль интерьера, грамотный промоушен и тд. Имидж организации состоит из следующих компонентов: 1. Внешняя атрибутика, название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, месторасположение и т.д, 2. финансовое благополучие 3. имидж руководителя и его команды 4. имидж персонала 5. качество деятельности, образ продукции или услуги 6. дизайн офисных помещений 7. деловые коммуникации организации и персонала

Что касается технологии создания то тут прежде всего необходимо отметить, что корпоративный имидж состоит из огромного числа стереотипов поэтому, чтобы они были понятны и доступны для всех или специально выделенной части общественности, т.е. всех тех на кого направлен имидж предприятия или продукта.

Поскольку решения о сотрудничестве с той или иной организацией приходится принимать, опираясь значительной частью на ее имидж, то именно имидж является важнейшим инструментом стратегии по продвижению продукта. Более того формирование имиджа является важнейшим инструментом продвижения турпродукта, поскольку потребитель выбирает только тот продукт, который вызывает у него положительные ассоциации (образы, стереотипы).

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпо-ративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или от-ражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность долж-на отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании

Как нам кажется, любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию ком-пании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно): определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности, сегментирование рынка в соответствии с планами, создание товарного знака, логотипа компании

подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на "совковый" подход к своей персоне.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее: подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании; постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.; реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.); начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: "золотой век" компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с: стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.; открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии); созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона); в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя"; начало рекламной кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании; расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение