Главная | Обратная связь

Специфические критерии экономической эффективности

АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ.

КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ

В статье автор рассказывает о методе комплексного анализа и сравнения эконо­мической эффективности интернет-магазинов, способе прогнозирования их раз­вития, формулирует понятие «критерия Шердани» — показателя экономической эффективности. Статья будет интересна как владельцам интернет-магазинов, так и бизнесменам, планирующим инвестировать в предприятия онлайновой торговли.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: интернет, веб, онлайн, магазин, торговля, коммерция, продажа, шопинг, ретейл, рынок, маркетинг, то­вар, принцип, показатель, критерий, коэффициент, анализ, сравнение, эффективность, прибыль, оборот

Алан Шердани (Alan Sherdani)— основатель и директор студии дизайна и высоких технологий VINCINELLI. С 2003 года профессионально занимается реализацией компле­ксных интернет-проектов с применением передовых веб-технологий, а также исследо­ваниями е области оптимизации бизнес-процессов и организации «гуманистического менеджмента» (г. Москва)

Введение

Онлайновая коммерция ^перестала быть просто перспективным средством продаж, предметом обсуждения маркетологов и чьим-то локально успешным или неудачным опытом. Сегодня интернет-магазины — это эффективный способ продаж, представляющий собой реальную угро­зу для обычных магазинов.

Рассмотрим российский рынок электроники, бытовой и компьютерной техники. Объем прб-даж в России составляет $30 млрд в год. Доля интернет-розниды, по некоторым оценкам, дос­тигает 10% [1]. На сегодняшний день конкурен­ция между онлайн-магазинами в этом сегменте рынка становится все брлее жесткой ввиду уве­личения количества продавцов и стирания гра­ниц между УТП каждого из них. Дело в тон что, например, на долю интернет-ретейла ноутбуков приходится 9,5%. Примерно такую же до^ю за­нимает интернет-ретейл и в объемах продаж плазменных и ЖК-телевизоров, ЖК-мониторов, чуть меньше — проекционных телевизоров, ау­дио- и видеотехники [1]. Можно суверенностью

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА 02(44)2008

АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ

утверждать, что доля продаж через Интернет бу­дет расти с каждым годом.

В условиях жесточайшей конкуренции некото­рые из интернет-магазинов идут по дороге улуч-шения качества клиентского сервиса, другие пы-таются сделать процесс покупки более быстрым, оптимизируют интерфейс и дизайн веб-страниц, третьи .стараются снизить цены на аналогичные товары; полагая, что этот фактор привлечет боль­шее количество покупателей. Подобные решения владельцев интернет-магазинов носят интуитив­ный характер и/или основываются на поверхност­ных маркетинговых исследованиях.

В связи с этим мы решили посвятить статью ме­тодике комплексного анализа, сравнения и прогно­зирования экономической эффективности интер­нет-магазинов. В качестве примеров, демонстриру­ющих применение теоретических положений на

практике, рассмотрена работа трех интернет-мага­зинов из «проблемного» сектора бытовой техники и электроники: «Холодильник.ру» (рис. 1), «Эльдо-радо.ру» (рис. 2) и «Техника.ру» (рис. 3). На первый взгляд взаимодействие с каждым из них покажется схожим — даже после того, как вы закажете товар и получите вовремя свою покупку. С целью рас­смотрения проблемы с научной точки зрения и формулирования корректного вывода об эконо­мической эффективности того или иного интер­нет-магазина, написана эта статья.

Специфические критерии экономической эффективности

Для того чтобы охарактеризовать и выразить количественно эффективность интернет-магази­на в области его функционирования, необходимо

Рис. 1. Главная страница сайта «Холодильник.ру»

 

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ■ 02(44)2008

Шердани А.

Рис. 2. Главная страница сайта «Эльдорадо.ру»

Файл Правка Вид Избранное Сереж Справке & ** : Адрес Щ\

 

, а., ши.„г.а.

ЗАКАЖИ СЕЙЧАС

Рекламные акции %, распродах<з ^^ Газета Эльдорад

 

 

ввести понятие специфического критерия эконо­мической эффективности, или просто специфи­ческого критерия. Безусловно, говоря о нормаль­ной работе предприятия онлайн-торговли, следу­ет учитывать множество различных факторов, связанных с организацией интернет-магазина с точки зрения маркетинга, программно-техничес­кой обеспеченности, функциональности, кли­ентского сервиса и т.д. С тем чтобы вывести ко­нечное количество критериев, сформулируем не­обходимые условия их существования.

Задача специфических критериев — про­иллюстрировать характерную составляющую в деятельности интернет-магазина, оказывающую влияние на его экономическую эффективность в целом. Это определение рассматривается как достаточное условие существования критерия,

которое можно назвать условием уникальности. А степень «конкретного влияния» критерия на общую экономическую эффективность веб-мага­зина — удельным весом критерия, измеряемым в процентах. Необходимым условием существова­ния критерия является его независимость от дру­гих критериев (условие независимости). Таким образом, используя описанные условия уникаль­ности и независимости, нам удалось сформули­ровать девять специфических критериев эконо-мической эффективности интернет-магазкна.

Значения специфических критериев м|эгут ва­рьироваться от 0 до 1Q0. Оценку рекомендуем производить по следующей схеме: значение кри­терия в диапазоне от 85 до 100 единиц —* отлич­ное, от 70 до 84 — хорошее, от 55 до 69 — нор­мальное, до 54 — критическое.

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ Щ 02(44)2008

АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ. КРИТЕРИЙ ШЕРДАНИ

Рис. 3, Главная страница сайта «Техника.ру»

Вид Избранное Сервис Справка

» _Ддк -——

~&=~ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН

л »*;} 080-5 "*~30 пи сб eco^oooiвс 9001 о

бЫТОвО

Т if ИДЯ ] О КОМПАНИИ J ДО~Т« >Д1 ОПЛ UTi» I K-PKCflFH-VTb АКАЗ | СЕРВИС ЦЕНТР ( "КОР ИНА

 

Холодильники и морозильники

Нчпр мер] холодильник Пиоер

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРЕ.ЦЛОЖЕНИЯ

. .Тепловая текника по суперцемй!.! ' - - ■

гграиваеиые однокамерные жшодипьники Uebherr

 

«Inlsmet

телевизоры, DVO

бытовая технш?4дпя кухни

м Во и^ч/ гнимзнию

 

Критерий пользовательской доступности

Этот критерий учитывает степень «дружест­венности» интерфейса, доступности меню и на­вигации, сбалансированности дизайна веб-стра­ниц. Очень важно, чтобы пользователь, попав на веб-страницы интернет-магазина, смог сразу же разобраться в интерфейсе, найти необходимый товар и совершить покупку. Обозначим крите­рий пользовательской доступности как U (от англ. usability — «удобство пользователя»).

В качестве количественной интерпретации значения критерия U предлагаем использовать оценочную шкалу в 100 единиц. Оценка пользо­вательской доступности интернет-магазина дол­жна быть произведена экспертами в области веб-дизайна. Соответственно, чем больше удастся

собрать мнений экспертов, тем объективнее бу­дет вывод. Удельный вес критерия пользователь­ской доступности предлагаем считать равным а_и - 0,07, или 7%. Это означает, что мы считаем, что 7% суммарной экономической эффективнос­ти интернет-магазина зависит от сбалансирован­ности дизайна его веб-страниц и логичности интерфейса. Этот и последующие коэффициенты удельного веса специфических критериев мы определяем из собственного профессионально­го опыта в области электронной коммерции, а также из последних публикаций об интернет-ма­газинах [1; 2]. Теперь рассмотрим критерий U в контексте трех выбранных нами примеров интернет-магазинов. Выводы и комментарии представлены в табл. 1.

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ■ 02(44)2008

Шердани А.

Таблица 1.Сравнение интернет-магазинов по критерию пользовательской доступности

Интернет-магазин Критерий U

Комментарии

Меню логичное и понятное, но цветовая палитра веб-сайта слишком контрастна: темно-синяя тяжеловесная плашка с меню, кричащие красные, оранжевые плаш-

Холодильник.ру 60 ки сильно контрастируют с белым фоном. Все это бьет по глазам и на уровне под-

сознания раздражает посетителя. Путь от главной страницы до конкретного про­дукта затянут.

Российскому посетителю более привычны и понятны растягивающиеся на весь экран монитора веб-сайты, поэтому этот зафиксированный по ширине сайт выг­лядит слишком зажатым и неудобным. Контенту явно тесно на веб-страницах.

Эльдорадо.ру . 50 В добавление ко всему дизайнерские элементы, состоящие из ярко-красного и

черного цветов, выглядят слишком агрессивно. Кроме того, постоянно мелькают анимированные баннеры. Посетитель будет чувствовать себя неуютно в этом ин­тернет-магазине.

Веб-страницы выглядят достаточно гармонично, однако крупная имиджевая кар-

Техника.ру 75 тинка с обилием деталей занимает самое «продающее» место на всех страницах.

Интерфейс понятен.

Критерий интерактивности

Интернет-магазин в достаточной мере дол- жен быть оснащен интерактивными функциона­льными элементами. Следует различать товар­ные и коммуникативные функциональные эле­менты. К первым относятся: различные виды поиска и выбора товара (по типу, цене, бренду и т.д.), онлайн-сравнение потребительских харак­теристик продукции, онлайн-калькулятор (на­пример, построение кухни в 3D и последующий расчет ее стоимости или расчет ипотечного кре­дита по параметрам в интернет-магазине бан­ковского брокера). Ко вторым: форумы, онлайн-консультации, подписка на новости. Товарные функциональные элементы способствуют быс­трому формированию покупки, коммуникатив­ные — созданию постоянной аудитории. Обоз­начим критерий интерактивности как / (от англ. interactivity — «интерактивность»). Удельный вес критерия интерактивности определим как а, = 0,13, или 13%.

С учетом допущения, что удельный вес товар­ных функциональных элементов в значении кри­терия интерактивности — 75%, а коммуникатив­ных — 25%, предлагаем проводить расчет кри­терия / в соответствии с формулой (1):

(1)

где р, — данный товарный функциональный элемент (от англ. product — «продукт»),

с, — данный коммуникативный функциональ­ный элемент (от англ. «комму­никация»).

Значения этих величин рекомендуется уста- навливать в соответствии с табл. 2.

Рассмотрим значения критерия интерактив­ности / на выбранных нами примерах. Результаты расчета представлены в сводной табл. 3.