 |
|
Понятие маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования (МИ) - поиск и предоставление информации для маркетинговых решений различных уровней.
Цель МИ: создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческого решения.
Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
Принципы маркетинговых иссл.:
1.науяности: в основе иссл. д/б научн. Положение, научн. Методы;
2. системность - иссл. Отд-х структурных элементов;
3.компдексность - явление или процесс изучается во всей полноте;
4.достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов сбора и обр-ки информации
5. эффективность - вложение в маркетинговые исслед. д/б сопоставимы с результатами.
Виды маркетинговых исследований:
1. ради конкретной управленч. проблемы (разовое)
2. маркетинговая разведка - это постоянная деятельность по сбору текущ.инофрмации об изменении внешней среды для дальнейших маркетинговых планов.
3.бейндч маркетинг - это подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в др. организациях, с целью использования полученных знаний в работе своей организации.
4. рыночный мониторинг - это постоянное наблюдение за интересующим объектом (явлением). Чаще всего мониторинг цен.
Методы маркетинговых исследований:
1.Наблюдение
2. Опрос
3. Эксперимент
Виды маркетинговых исследований в зависимости от глубины:
1. поисковые – связанные с выявлением сущности проблемы
2. описательные – концентрируют внимание на точной описании структуры проблемной ситуации.
3. причинный – позволяют определить суть взаимосвязей м/у факторами строения прогнозов.
Объектами исследований могут выступать:
- люди (индивидуумы) – например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений
- семьи (домашние хозяйства) – например, при изучении структуры потребления;
- фирмы – например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;
- товары (услуги) – получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;
- процессы (явления) – например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.
Маркетинг требует в ходе рыночных исследований проведение 3 основных мероприятий:
1. сегментирование рынка. Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга, занимает особое место в маркетинговых исследованиях. Сегмент - это группа потребителей, предъявляемых к товару, примерно од.требования. Сегментация - это процесс циклический, постоянно повторяющийся, до тех пор не будет
найден неудовлетворенный сегмент, который называется товарной нишей. Для сегментации индивидуальных потребителей основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.
1) сегменпирование рынка; б) составленые профилей полученных сегментов.
2) выбор целевых сегментов, в том числе: а) оценка ст. привлекательности получен. сегментов, б) выбор 1 -го или несколько сегментов как целевых.
3) позиционирование товара на рынке в том числе: а) решение о позиционировании товаров в каждом из целевых сегментов б) разбивка комплекса маркетинга для каждого целевого рынка.