Здавалка
Главная | Обратная связь

Престижная экономика неолита



Неолитические общины закатывали пиры для всей округи, на которые сходились иногда тыся­чи людей. На таких праздниках укреплялись групповые контакты, шел обмен информацией, уплачивались долги, заключались сделки, вербо­вались союзники и т.д. Демонстрируя способ­ность угостить всех соседей, община утвержда­ла свое превосходство над ними. Вокруг праздника выросла особая, «престиж­ная» отрасль позднепервобытной экономики. Так, в Меланезии стали разводить бобовое рас­тение пуерарию, клубни которой весили до 45 кг. Потреблять ее имело смысл только во время праздников. Становление «престижной» эконо­мики, скажем, в Передней Азии датируют IX ты­сячелетием до н.э. Постепенно пиры сделались главным событием в жизни племени. Интересно, что чем более развитым было общество неоли­та, тем больше еды оно расточало и тем меньше закладывало на хранение. Впрочем, пиры устра­ивались и тогда, когда еды не хватало. Так, на острове Колепом, где часто случаются неурожаи, папуасы предпочитают недоедать, но сохраняют «престижные» посадки ямса для устройства празднеств. Иногда папуасы-свиноводы ради пира истребляли все имевшиеся у них стада сви­ней, сами же сильно страдали от белкового голо­дания.

В Канаде проживает индейское племя квакиутл, самые знатные и уважаемые люди которого ус­траивают один из наиболее оригинальных праз­дников на нашей планете — потлач. Он извес­тен с глубокой древности. Каждый присутству-


ющий на нем, в зависимости от своего положе­ния в племени, получает от устроителя празд­ника какой-нибудь подарок. Это может быть серебряный кинжал или капроновые сети для ловли рыб, шаль из тонкого шелка с золотистой каймой или фотоаппарат, фарфоровый сервиз или кожаное пальто, резные стулья или бронзо­вые подсвечники. Чем богаче подарки устроите­ля праздника, тем больше ему почета среди со­племенников. Дарить можно все, что угодно, лишь бы это были хорошие вещи — моторные лодки, каноэ, мебель, одеяла, одежду, магнито­фоны, компьютеры, дорогие украшения, звери­ные шкуры, машины, мешки с мукой, ящики с конфетами, лыжи, изготовленные из ценных по­род дерева, и музыкальные инструменты, дра­гоценные ткани, дорогие авторучки, хрусталь. Вручение подарков — это тоже достаточно дол­гий ритуал, освященный веками, в который вхо­дит обмен любезностями со стороны дарителя и принимающего дар с пожеланиями долгих лет жизни и мудрости, которой обладал легендар­ный Сивади.

Что касается вождя племени квакиутл, то он под конец жизни устраивает такой грандиозный пот­лач, что после него ему самому впору доживать свой век с протянутой рукой. Но этого, конечно, не происходит — вождь, который умирает бед­ным, пользуется огромным уважением и славой, особенно тот, кто раздаст на потлаче не только свое имущество, но и имущество всей своей се­мьи и останется нищим.

Сокращено по источникам: Иванов С. Демьян и Потлач // Еженедельный журнал. 2003. № 101; Ин­дейский потлач (Зима) (http://kindersurprise.ru).

обращение начальника с ним как с равным, обращение с ним как с профес­сионалом.

Термин «показное потребление» или «демонстративное потребление» ввел в научный оборот крупный американский экономист и социолог, ос­новоположник целого направления в экономической мысли, институцио-нализма Торстейн Веблен(1857—1929), который означал «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации»31. Веблена интересовал вопрос: зачем человек покупает товары сверх того, что ему необходимо, и пришел к вы­воду, что люди часто стремятся продемонстрировать окружающим свое бла­госостояние и подчеркнуть достигнутый в жизни успех. В своей книге «Те­ория праздного класса» (1899) он утверждал, что поведение потребителей определяется не индивидуальными оценками товаров по степени их полез­ности, а внеэкономическими, в частности, статусными критериями. Так. поведение «праздного класса» часто обусловлено желанием подчеркнуть свою привилегированность с помощью «демонстративного потребления» и «демонстративного расточительства», а низшие классы порой стремятся копировать поведение «праздного класса». Веблен поставил под сомнение утверждение о том, что потребитель является «королем», требующим и по­лучающим лучшие товары и услуги по самым низким ценам. Веблен бро­сил вызов известному тезису «суверенитет потребителя».

ВЕБЛЕНТорстейн родился в Като (шт. Висконсин) в семье нор­вежских переселенцев. В 1884 окончил Йельский ун-т со степенью д-ра философии. Преподавал в Чикагском (1892-1906), Стэн-фордском ун-тах (1906— 1909), ун-те штата Миссури (1911 — 1917). В начале 1918-го оставил академическую карьеру. На его воззре­ния оказали серьезное влияние труды Ч. Дарвина, К. Маркса. У. Самнера, Дж. Кларка, Дж. Милля. Основная работа — «Теория праздного класса» (1899). Веблен —автор ряда фундаментальных экономических и социологических трудов. Соч.: 77ге Theory of Leisure Class, An Economic Study of Institutions (1899); The Theory of Business Enterprise (1904); The Instinct of Workmanship and the State of the Industrial Arts (1914); The Higher Learning in America (1918); The Vested Interests and the Common Man (1919); The Engineers and the Price System (\92\).

В своей теории праздного класса и показного потребления Т. Веблен доказывает, что в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но совсем недавно приобретенный статус'2. Он ввел упомянутые выше термины для того, чтобы обозначить ими склон­ность «праздного класса» (богатых) покупать товары и услуги только для того, чтобы произвести впечатление на других.

Открытый Торстейном Вебленом психологический парадокс цены полу­чил название «эффекта Веблена». Вопреки классической экономике, утверждающей, что с понижением цены спрос на товар пропорционально растет, Веблен доказывал обратное. В самом деле, люди могут воспринять

31 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

32 См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М, 1984.

понижение цены как показатель того, что товар плохой, потому и цена на него ниже. Часто цена товара воспринимается покупателями как свидетель­ство высокого качества. Подстегивают рост дорогих покупок и внутренние факторы, прежде всего престижные: я покупаю дорогой товар потому, что сам «стою дорого». В результате формируется тенденция, противоположная классической теории спроса и предложения. Особенно сильно подверже­ны эффекту Веблена две категории — «новые русские» и молодежь. За фир­менную одежду они готовы переплатить втридорого, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле. При этом те и другие с пе­ной у рта будут доказывать, что солнечные очки за 150 долл. из фирменно­го бутика гораздо качественнее, чем такие же очки за 20 долл. на оптовом рынке.

Эффекту Веблена более всего подвержены люди, которые переходят из одной социальной страты в другую. Допустим, был инженером, а стал биз­несменом. Был студентом, а стал журналистом. Таким людям можно про­дать все что угодно, если приклеить на вешь фирменный ярлык. Потому что им важно подкрепить свой новый имидж33.

Стоит отметить, что демонстративное поведение не было главной целью Т. Веблена. Через него он хотел обнажить «язвы капитализма» и доказать: то, что делает Америка в конце XIX в., никуда не годится; кроме уродливой карикатуры на капитализм страна ничего не построит. Веблен утверждал, что наличие монополий значительно сокращает объемы производства и приводит к искусственному повышению биржевых и иных цен, чреватому серьезным кризисом. Ну и что же? Прошло 30—40 лет, как США доказали миру, что являются авангардом научно-технического прогресса и самой мощной финансовой державой. А демонстративная роскошь — всего лишь дополнительный атрибут американского капитализма, а не его родовая чер­та, как стремился показать Веблен. Его работа о показном потреблении, по мнению специалистов, была субъективной и пристрастной, ни одно из его утверждений относительно скрытых мотивов экономического поведения не было подтверждено исследованием34.

Правда, предсказанный им экономический кризис, Великая депрессия, все-таки наступил через три месяца после его смерти в 1929 г. И в этом смыс­ле он оказался настоящим прогнозистом. Но, пройдя суровое испытание, Америка стала еще более крепкой державой, способной демонстрировать миру модель не только и не столько престижного, но и целерационального поведения, без которого невозможен цивилизованный капитализм.

Являясь творцом идеологии технократизма, Веблен полагал, что разум­но устроенное общество мог бы создать класс инженеров и технологов. Они являются субъектами целерационального поведения. Так оно и было на самом деле, ибо технологи, инженеры и программисты составили ядро сред­него класса Америки нового типа, который так и называют — новый сред­ний класс. Но он не учел еще один его элемент, а именно средних и мелких предпринимателей, которые также вошли в состав среднего класса и демон­стрировали примеры целерационального поведения.

33 Никонов А. Теория неожиданной бесполезности (www.ropnet.ru).

34 Mason Roger S. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead,
Farnborough, Hampshire, 1981.

Для социологов должно быть очевидно, что престижное потребление -— это не исторический казус или специфическая особенность отдельно взя­той страны, стадия экономического развития или черта национального ха­рактера. Она представляет собой разновидность культурной универсалии проходящей через всю мировую историю и характеризующую какие-то глу­бинные устремления человеческой души и особенности мотивации соци­ального поведения, которые имеют свои законы и механизмы воздействия на людей.

Такого рода понятие позволяет социологу проводить сравнительно-ис­торический анализ, устанавливая отличия и сходства двух и более этапов в развитии одного и того же общества, формирующегося в рамках одной общественно-экономической формации. В связи с этим Джеффри Суро­вел в книге «Капиталистическая Россия и Запад»35 отмечал, что особен­ности современного российского капитализма восходят к его далекому предшественнику — капитализму начала XX в. Отсюда и их сходство. До­советские, равно как и постсоветские, капиталисты были эгоцентричны­ми, заинтересованными исключительно в краткосрочной максимизации прибыли. Они мало ценили честность, созидание и бережливость, были склонны к показному расточительному потреблению, совершенно игно­рируя интересы народных масс. И как следствие — замедление роста эко­номики, ослабление позиций России в мире и подрыв основ национал!, ной независимости.

' В конце XIX в. разбогатевшие новые американцы тоже пытались пока­зать всему миру, что они имеют деньги, подражая высшему европейскому обществу. Получалось нелепо, впрочем, как и сейчас, в случае с нашими новыми русскими, которые взялись подражать американцам. Дело в том, что показное потребление — чужеродный для экономики культурный контека

Врезка

Т. Веблен







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.