 |
|
Методы сбора качественных данных различны.
Они включают как индивидуальные методы – интервью, наблюдение, так и групповые – фокус-группы, расширенные творческие группы (ECG), Peer-группы, группы конфликта, брейнсторминг или «мозговой штурм», десантные группы, сензитивные группы, модификация поведения, номинальные группы, Delphy-группы, синектика, адаптационные группы, группы обсуждения без лидера и др.
Качественное исследование – это исследование, где первичными являются данные о субъективных мнениях людей.
В количественном исследовании на вопросы: как часто? как долго? мы получаем достаточно объективный ответ, фиксирующий количество (в единицах счета: много-мало).
В качественном исследовании на вопрос: как вам понравился фильм? мы получаем номинальный ответ, обозначающий качество отношенияили, другими словами, субъективную ценность, значимость данного предмета для индивида в его собственных словах, исходя из его социального опыта (например, фильм скучный, интересный, любопытный и т. д.).
Такие данные анализируются не математически, а путем аналитического раскрытия их субъективного смысла.
Качественное исследование проводится для изучения индивидуального аспекта жизнедеятельности - реального опыта жизни конкретных людей в конкретных обстоятельствах.
Но через анализ индивидуального могут исследоваться и более широкие социальные проблемы, касающиеся социальных групп, движений или даже характера функционирования социальных институтов в конкретной социальной ситуации. Дополнительными источниками информации могут служить и количественные данные (например, статистика), но их анализ также будет осуществлен на основе аналитического подхода.
Качественное исследование как процесс изучения отдельной проблемы предполагает не только наличие особых (качественных) данных, но и специфические приемы их сбора, обработки и анализа.
3 компонента качественного исследования:
1. Качественные данные - эмпирические неструктурированные свидетельства, полученные из разнообразных человеческих документов или «документов жизни», как их называют: текстовые записи интервью и наблюдений, личные и официальные документы, фотографии и т.д.
2. Качественные методы - аналитические и интерпретативные процедуры, используемые для анализа. Они включают в себя разные техники, начиная от описания и комментирования до кодировки и категоризации.
3. Представление результатов качественного исследования- повествовательный отчет. Жанр и стиль такого отчета различается в зависимости от целей исследования и адресата, которому он предназначен: от широкой публики до научного доклада или дискуссии. По своему стилю обычно это живое описание с большим количеством цитат из устной или письменной речи исследуемых. По жанру - интерпретация, размышление, гипотезы или теоретизирование о данном феномене социальной жизни.
Наблюдение
Наблюдение понимается как долговременное рассмотрение объекта в естественных для него обстоятельствах. По методике сбора данных и принципам проведения в стратегии качественного исследования оно мало отличается от наблюдения в традиционной психологии. В качественной психологии его часто называют «полевое исследование», поскольку объект изучается в естественных условиях. Единственное отличие от количественного подхода состоит в фиксации номинальных (описательных, неколичественных) характеристик и в более естественном, не структурированном фокусе рассмотрения. Темы для наблюдения только перечисляются.
Преимуществом данного метода в сравнении, например, с интервью, является то, что присутствие наблюдателя не вызывает искусственных изменений в исследуемой ситуации. Наблюдение как метод используется в тактике этнографического исследования и кейс-стади как фиксирование форм жизнедеятельности определенной группы.
Первичным полевым документом является дневник наблюдений, где детально регистрируются как обычные (повседневные), так и экстремальные ситуации в жизнедеятельности сообщества по временным единицам (часы, дни, недели). Исследо-ватель использует все возможности, чтобы уловить общую атмосферу происходящего: внешний вид помещения, детали внеш-ности людей, специфические детали коммуникации (жесты, выражение лиц, жаргон, построение фраз и интонации).
Все факты, комментарии, идеи желательно обсуждать в группе исследователей.
Включенное наблюдение — это наблюдение за некоторой общностью, при котором исследователь является одновременно ее членом. Такое включение дает возможность скрытого наблюдения, когда члены общности не осознают, что за ними на-блюдают. Метод особенно продуктивен при исследовании труднодоступных общностей. Применяется в основном в кейс-стади закрытых сообществ и этнографическом исследовании. Применение этой техники требует больших временных за-трат.
Глубинное интервью
Как метод представляет собой непринужденную беседу двух людей, в которой один из участников — интервьюер — помнит, что в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий РОЛЬ равноправного собеседника .
Технология качественных интервью различна в зависимости от целей исследования. Все они относятся к раз-Ряду глубинных (неструктурированных или полуструктурированных) и занимают как минимум 1,5—2 часа.
Нередки случаи неоднократного возвращения к одному и тому же рассказчику для продолжения разговора, уточнения деталей, углубления темы. В общей сложности качественное интервью может потребовать 8—12 часов работы с одним интервьюируемым (до 200 страниц текстовой информации).
Нарративные интервью (narrative — рассказ, повествование) представляют собой свободное повествование о жизни рас-сказчика без всякого вмешательства со стороны интервьюера, кроме возможных междометий (удивление или одобре-ние), для стимулирования и поддерживания нити рассказа.
Полуструктурированное интервью понимается как интервью с путеводителем. Предварительно составляется общий план разговора с перечислением тематических блоков, представляющих исследовательский интерес, а также выделением аспектов, относительно которых должна быть получена более детальная информация. Формулировка отдельных вопросов и предпола-гаемая форма ответов остаются свободными, открытыми, их конкретное оформление происходит в ходе интервью.
Важно, чтобы ход беседы оставался свободным, а вопросы, интересующие интервьюера, задавались в русле разговорного характера беседы, не нарушали общего ее хода, а органически вписывались в рассказ как уточнения. Если сделать это не удается, лучше не прерывать собеседника, а задать вопросы в конце беседы, вернувшись к данной теме: «Вы мне рассказыва-ли о Вашей первой работе, как много она Вам дала. А не могли бы Вы уточнить, в каком это было году, и кто помог Вам уст-роиться на эту работу?»
Биографическое интервью является разновидностью полуструктурированного, где тематические блоки соответствуют после-довательности жизненных циклов индивида: «Детство», «Юность», «Учеба», «Женитьба», «Дети» и т. д. Интервьюер только направляет разговор на определенную тему и умело подводит к следующему блоку, когда, по его мнению, рассказ о дан-ном периоде жизни исчерпан.
Лейтмотивное интервью напротив ориентирует разговор на отслеживание динамики одного и того же аспекта жизнедеятель-ности индивида на протяжении его биографического пути. Например, если нас интересуют отношения между супругами на разных стадиях их совместной жизни, то в процессе беседы, при переходе к каждому следующему периоду жизненной исто-рии, мы будем иметь в фокусе именно этот аспект и задавать дополнительные вопросы, касающиеся изменений в отношениях между супругами.
Фокусированное интервью предполагает иную тактику: необходимо как можно больше узнать только об одной жизненной ситуации. Исходя из этого, дополнительные вопросы интервьюера направлены на углубление в определенную тему и пред-полагают все большую конкретизацию субъективных представлений о предмете интереса исследователя.
Разные виды глубинных интервью прежде всего используется в тактиках, ориентированных на изучение истории жизни человека, истории семьи, в феноменологических исследованиях, а также в устной истории и как дополнитель-ный источник в кейс-стади.
Диалоговое интервью или свободная беседа в форме диалога отличается от нарративного и полуструктурированного интервью по форме отношений исследователь-исследуемый. Если задачей предыдущих видов интервью является внима-тельное выслушивание собеседника с минимумом своих комментариев, то в данном случае и исследователь, и участник ис-следования занимают одинаково активную позицию. В форме равноправного диалога обмениваются своими взглядами по те-мам, представляющим исследовательский интерес. Мнения психолога, иногда конфронтирующие с высказываниями интервьюируемого, могут заставить последнего уточнить свою позицию или изменить ее под влиянием диалога с исследо-вателем.
Метод фокус-группы
Это способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни между определенными группа-ми людей. Методом глубинного интервью постепенно уточняются позиции участников относительно данной проблемы. Однако группы интервьюируемых в целом должны репрезентировать некоторую общность, относительно которой изуча-ется данная проблема. Фокус-группы широко используются в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т.п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количественный и качественный подходы.
Дискуссию ведет модератор, т. е. сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он предлагает тему (о чем приглашенные для дискуссии заведомо оповещены) и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений, отличных от уже предложенных. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Вме-сте с тем, модератор изобретательно направляет дискуссию, а ее содержание, как и поведение участников, подлежат качест-венному анализу и в смысле аргументации, и с точки зрения лексики, интонаций, в общем — всех доступных свидетельств, которые позволяют проникнуть в смысл высказываний самих участников дискуссии.
Исследователь фокусирует внимание как на предмете обсуждения, так и на особенностях мнений представителей какой-то особой общности (социального слоя; профессии; группы, поддерживающей некоторое общественное движение; фанатов «поп-звезды»; потенциальных покупателей конкретного товара и т. д.)
Состав группы определяется целью и задачами исследования. Это могут быть представители полярных общностей (ска-жем, сторонники и противники некоторой политической партии, любители жанра в искусстве и равнодушные к нему), го-могенная группа (студенты, пенсионеры, военные), «целевая» (слушатели, читатели некоего источника массовой информа-ции), «случайная» группа (люди, внезапно пережившие общее бедствие). Численность таких групп — от 5 до 15 человек.
Дискуссия записывается на аудиопленку, но часто — на видеокассету с тем, чтобы впоследствии тщательно проанализировать ее содержание и осмыслить соответственно задачам исследования.
Анализ личных документов
В качественной психологии фактически все методы сбора информации (и наблюдение, и глубинные интервью) приводят к появлению текстовой информации, подлежащей дальнейшему анализу как письменный документ. В методике наблю-дения анализируются дневники наблюдения, в методе интервью — тексты интервью. Такие тексты создаются непосредствен-но для исследовательских целей.
Дневники как неформальный документ обладают тем преимуществом, что описывают жизненные события «день за днем», а не post i'actum, как в интервью, и, значит, временной эффект не накладывает своего отпечатка на восприятие и описание собы-тия. Это очень важное преимущество, так как в биографическом интервью всегда приходится различать два аспекта субъектив-ного видения: каково сегодняшнее видение прошлого и каковы были ощущения человека тогда, в момент совершения собы-тия, в прошлом. Дневники же описывают действия «здесь и сейчас». Однако было бы наивно предполагать, что все днев-ники ведутся изо дня в день и только благодаря этому содержат наиболее полную адекватную информацию о каждодневной жизни индивида.
Письма довольно редко становятся источником информации и объектом анализа в социальных науках, но без сомнения являются богатым информационным материалом. Активно используя письма в своей исследовательской практике, У.Томас и Ф.Знанецкий классифицируют их следующим образом:
• церемониальные письма — посланные по случаю официального события, праздника,
обычно требующего присутствия всех членов семьи — свадьбы, крестины, похороны,
Рождество, Новый год, дни рождения. Такие письма заменяют церемониальные речи;
• информационные письма — содержащие детальный рассказ о жизни семьи,
предназначенные отсутствующему ее члену;
• сентиментальные письма — которые имеют целью «оживить» чувства человека
безотносительно к какому-нибудь особому случаю;
• литературные письма — несущие определенную эстетическую нагрузку.
• деловые письма.
Письма в настоящее время используют в основном при исследовании традиционных сообществ и прежде всего сельского населения, где они еще остались составной частью культуры.
Визуальные документы
Фотография появилась примерно в одно время с психологией, однако использование фотографий как источника соци-альной информации так и не стало популярным. Миллионы фотографий делаются каждый год и становятся достоянием семейных альбомов, но психологи не испытывают особого интереса к тому, что могло бы стать основной информационной базой исследования и продемонстрировать запечатленный образ индивида, группы, места действия.
Фильмы и видеофильмы становятся все более популярным источником информации в психологии на Западе. Это касается прежде всего семейных видеофильмов, которые, возможно, со временем станут доступными и для российских семей. Широ-ко используются научные видеофильмы, воспроизводящие процесс общения с объектом исследования. Возможно, благодаря видеофильмам осуществится заветная мечта исследователей: воспроизвести события в точности так, как они происходили в прошлом.
Содержание и последовательность операций в количественном и качественном
исследованиях
| Количественные методы | Качественные методы |
| Гипотезы: | |
| Гипотезы формулируются в программе до начала сбора данных. В процессе изучения осуществляется их проверка. | Значения фактов, явлений осмысливаются после "погружения" исследователя в поле. Гипотезы формулируются на заключительном этапе анализа. |
| Концепции: | |
| Формулируются из теорий и переводятся на язык операций с данными. | Концепции — результат последовательного обобщения терминологических "гнезд" (таксонов) живого языка, тем, понятий. |
| Измерительные процедуры: | |
| Инструменты измерения разрабатываются и проверяются в пилотаже, обычно формализируются. | Измерительные инструменты формулируются в результате полевого исследования; часто являются специфическими, отражают индивидуальный исследовательский подход. |
| Представление данных: | |
| Представлены в виде статистических распределений, шкальных показателей, результатов измерения взаимосвязей. | Представлены в виде высказываний, фрагментов документов, наблюдений, транскриптов. |
| Теории | |
| Гипотетико-дедуктивные, казуальные (причинные). | Могут быть как казуальными, так и интерпретативными, преимущественно индуктивные. |
| Процедуры: | |
| Стандартизированы, предполагается их повторение другими исследователями. | Процедуры дублируются редко. |
| Анализ: | |
| Осуществляется статистическими методами. | Производится путем выделения тем или обобщения идей из собранных свидетельств: организация данных нацелена на получение целостной картины. |
Среди наиболее часто используемых групповых качественных методов выделяют следующие:
Реег-группы можно считать переходным методом между индивидуальными и групповыми интервью. Суть этого метода заключается в глубинном интервьюировании, но не одного, адвух-четырехчеловек.
Десантные группы отличаются от остальных групповых методов качественного анализа тем, что они проводятся в реальной обстановке, например в магазине, в офисе и т.д.
Номинальные группы – это группы только по названию. Каждый участник группы интервьюируется индивидуально, а обобщение ответов и мыслей предоставляется другим участникам. Номинальные группы используют, когда невозможно собрать определенную интересующую группу: ученых, руководителей, правительственных официальных лиц высокого уровня. Иногда участников группы собирают вместе, но их просят отвечать на вопросы по одному, т.е. они могут слышать ответы других участников и дополнять их, когда придет их черед, но им не разрешается непосредственно взаимодействовать друг с другом.
Номинальные группы позволяют избежать влияния мнения группы, влияния большинства на мнения отдельных участников. Этот метод подходит для ситуаций, когда есть основания полагать, что уровень конфликта между участниками достаточно велик, чтобы препятствовать групповому обсуждению.
Брэйнсторминг (или «мозговой штурм») применяется для творческого продуцирования новых идей. Участников группы инструктируют выдвигать идеи, не взирая на стоимость, практичность и реальность их осуществления, и не критиковать идеи, выдвигаемые другими. Чем больше выдвинуто идей, тем больше вероятность того, что некоторые из них хорошие. Этот метод используют для проблем, не имеющих однозначного решения. Такие группы могут обходиться и без модератора.
Синектика представляет собой более структурный подход к выработке идей. Такие группы ведет подготовленный модератор, который старается подвести участников к новому видению проблемы. Одним из важных принципов этого метода является сфокусированность на общей проблеме, а не на ее решении. В качестве техник используются:
1)«личные аналогии» – участник ставит себя на место физического объекта и дает описание своих чувств, будучи предметом;
2)«заглавие книги» – участник дает фразу из двух слов, которая содержит сущность и парадокс, заключенный в определенной вещи или чувствах, например «знакомый сюрприз»;
3)«примерное отступление» – группа обсуждает тему, по внешнему виду не связанную с основной проблемой;
4)«Force Fit - Jet Fired» – участник думает о какой-нибудьнелепой идее, пытаясь насильно соединить два ее компонента.
Delphi группы – группы, в которых выдвигаются идеи о будущем, с целью получения прогнозов (например, развитие средств массовой коммуникации), основанных на коллективном мнении хорошо осведомленных экспертов. Методдельфи-группполучил название в честь древнегреческих Дельфийских оракулов, которые были известны своей способностью видеть будущее. Создается список экспертов, которых просят высказаться о событиях, которые, по их мнению, должны произойти, и обосновать, на чем основаны их предположения. Эти прогнозы суммируются в статистической форме, и определяются ключевые предположения. Затем эти резюме предъявляются всем участникам группы
икаждого участника просят дать новый прогноз, основанный на этой новой информации. Эти новые прогнозы снова суммируются и докладываются участникам группы, которых снова просят пересмотреть свои прогнозы. Это многократный процесс продолжается до тех пор, пока не достигается консенсус или когда в индивидуальных прогнозах не происходит дальнейших изменений. Обычно требуется три-четыреповторения.
Группы обсуждения без лидера – это средство для оценки умения индивида давать распоряжения и получать результаты в такой ситуации. В таких группах нет модератора или лидера. Группе даются инструкции, которые варьируются от общих и нечетких (например, «сделайтечто-нибудьпродуктивное в течение ближайших 90 минут») до очень специфичных, таких как представить результат или отчет. Во время выполнения задачи за группой ведется наблюдение, и модели взаимодействия членов группы записываются. Такие группы в исследованиях средств массовой коммуникации практически не используются.
Группы конфликта формируются из людей с ярко выраженными противо-
положными взглядами. Например, читатели разных газет. Такое столкновение противоречивых мнений в ситуации, когда каждый участник старается убедить противника, очень часто дает много новых продуктивных идей.
Сензитивные группы больше всего похожи на тренинговые. Их особенность заключается в том, что участников обучают определенным образом воспринимать то или иное явление. В результате таких групп исследователь узнает, насколько вероятны ожидаемые им реакции.
Группы модификации поведения используют для изучения того, насколько необходим респондентам тот или иной предмет, например газеты, телевидение и т.д. Участников групп лишают этих предметов и анализируют их поведение. Иногда возможен обратный вариант, когда респондентам предлагают новые предметы и анализируют, как они вписываются в их повседневную жизнь.
Адаптационные группы применяются для того, чтобы определить, чем обусловлено отношение к тому или иному предмету, товару. Респондентам последовательно предъявляют «фирменные» и немаркированные товары и просят, так или иначе, выразить свое отношение к ним. Например, в исследовании газет можно предложить участникам статью или фотографию из определенной газеты и попросить оценить ее. Затем предъявить статью из той же газеты без объявления названия газеты.
Самыми популярными являются расширенные творческие,или креативные группы (ECG).Организация и основные процедурные моменты этих групп такие же, как и в фокус-группах. Главное их отличие состоит в том, что основное внимание уделяется различным проективным техникам. При этом выполнение проективных заданий сопровождается обязательным обсуждением. Длительность расширенной творческой группы около 3-4 часов. Часто расширенная творческая группа дополняется глубинными интервью (О.Т. Мельнико-
ва, 1994).
2.2.3. Проективные методики, используемые в групповых качественных методах
При подготовке исследования в зависимости от его целей и задач тщательно подбираются методы, способные выявлять информацию различной степени осознанности для респондента. Выделяют несколько уровней анализа реакций респондента [21]:
сознательные факторы, доступные для структурированных опросников;
личные чувства и язык, для которых требуется «сочувствующее» интервью;
интуитивные ассоциации, для выявления которых используются невербальные методы, игра, раскрывающие внутренний мир респондента;
бессознательные, спонтанные реакции, не подверженные цензуре сознания факторы, поддающиеся проективным методам.
Верхние уровни социально обусловлены, поддаются вербальной переда-
че, осознаются и теоретически доступны структурированному интервью или анкете (например, поведение при покупке, припоминание и осознание покупателями своего поведения); хотя такая информация может иногда страдать от различных предубеждений и быть искаженной. По мере углубления исследования, получить ответы на вопросы структурированного интервью или простого качественного опроса становится все более трудным, а ответы на проективное исследование – более надежными, поскольку оно больше совпадает с личными чувствами, иррациональными проявлениями, нелогичным поведением или неосознаваемыми отношениями. При этом существенным условием выхода на
интуитивный уровень является высокая степень доверия между интервьюером и респондентами.
Для изучения так называемых глубинных языков существует множество специально применяемых методик. Гипотеза «проекции» состоит в том, что, когда респондентов просят справиться с умышленно неопределенной ситуацией или задачей, они не могут не проецировать себя на конечный результат. Респондент «вдыхает жизнь» и проецирует себя на творение собственной фантазии. Ход его мысли – ключ к пониманию его ощущений в коммуникативном процессе, при выборе продуктов, услуг сервиса и всего того, что составляет его повседневную жизнь на интуитивном или бессознательном уровне.
Проективные методики, в которых вместо прямых вопросов используются косвенные способы получения информации от респондентов, представляют собой достаточно надежные и валидные методы проникновения в основу изучаемого поведения. Соответственно, результаты, полученные с помощью проективных методик, позволяют анализировать процессы не только на осознаваемом уровне, но и на интуитивном уровне спонтанных реакций.
Проективные методики, традиционно используемые в расширенных творческих группах, можно разделить на вербальные и невербальные. Чаще всего используются описанные ниже методики [21].
НЕВЕРБАЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ
Коллаж. Респондентам предлагают наборы журналов, газет, цветные карандаши, фломастеры и просят создать на бумаге какой-нибудьобраз. Например, «Современное кино». Респонденты вырезают и располагают на листе разные картинки, добавляя свои рисунки и надписи. После этого респонденты представляют свой коллаж, то есть рассказывают о том, что в нем представлено. Обычно коллаж применяют в начале работы группы.Помимо разминочной функции, техника создания коллажа позволяет в небольшой отрезок времени получить целостную картину изучаемого явления, причем созданную из готовых образов, что позволяет передавать значения, минуя этап вербализации, с меньшими искажениями, более наглядно, за счет использования различного изобразительного материала — газет, журналов. Интерпретации, даваемые респондентами после создания коллажа, позволяют расшифровать смысл отдельных элементов, выделить основные темы, противоречия между элементами, важные значения и образы.
Психологический рисунок. Респондентам предлагают с помощью рисунка выразить свое отношение к чему-либо, свои ощущения. В отличие от коллажа респонденты используют не готовые образы из журналов, а предлагают свои собственные символы и образы. После этого респондентов просят подробно пересказать то, что они пытались выразить. Анализируются использованные цвета, символы и вербальные объяснения. Иногда вместо рисунка респондентам предлагают выразить свои чувства с помощью глины.
Завершение рисунка «Человечки» («Bubbles»). Респондентам предлагают неопределенные рисунки человечков. Каждый человечек олицетворяет собой тот или иной объект. Участников группы просят дорисовать человечков, «одеть» их, описать их образ жизни, характер, привычки и т. д.; написать, что они думают о себе и что говорят о себе вслух. Данную методику целесообразно применять в первой половине работы группы, завершая ею отдельный блок, так как задание является относительно сложным и продолжительным по времени (учитывая время на интерпретацию полученных результатов). Кроме того, перед выполнением следующего задания обязательно необходимо сделать небольшой перерыв.
Манипуляция с предметами. Респондентам предъявляют образцы исследуемого объекта и предлагают ихкак-либопроранжировать, например, по критериям важности, качества, престижности и т.д. Иногда вместо реальных предметов предъявляются фотографии или вербальные описания.
Рисуночная персонификация. Респондентам предлагается представить ка-кой-либообъъект (например, изучаемый товар) в образе одушевленного реальногоилинереального(мифического, сказочногоипр.) существаиизобразитьего.
Рисунок типичного представителя. Респондентам предлагается нарисовать образ типичного представителякакой-нибудьгруппы / коллектива / движения и пр. (например, потребителя определенных товаров, читателякакой-нибудьгазеты, фанатакакой-либоспортивной команды).
ВЕРБАЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ Модифицированный Н.Н. Богомоловой тест М. Куна. Суть этой методики
заключается в том, что респондентам предлагают, например, фамилию коммуникатора и просят быстро дать несколько ответов на вопрос «Кто он?» [7].
Завершение предложений. Эта хорошо известная вербальная техника заключается в следующем: респондентов просят закончить предложение, например, «Я думаю, что редакция Российского телевидения считает свою аудиторию...». Анализу подвергаются высказывания участников.
Свободные и направленные ассоциации. Респондентов просят быстро, не задумываясь высказать, с чем для них ассоциируется тот или иной объект. Ассоциации помимо решения исследовательских задач расслабляют участников группы, способствуют снятию напряжения.
Аналогия. Респондентам предлагают представить объект не таким, каков он есть, а в формечего-либодругого. Например, представить определенный журнал в виде автомобиля или животного. Эта методика помогает проникнуть в мир образов респондентов.
Персонализация. Респондентов просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих чувствах, мыслях, характере, привычках и т. д.
Ролевая игра. Респондентам предлагаются определенные роли и ситуации. Развитие ситуации происходит в соответствии с фантазией участников.
Романтическая история. Респондентам предлагается создать рассказ, историю (быль, сказку, легенду и т.п.) от лица определенного объекта (например, изучаемого товара).
Применение конкретных методик определяется специфическими целями исследования. Тем не менее, можно выделить отдельные моменты, способствующие выбору исследователями тех или иных методических приемов для решения поставленных задач. Так, в отношении методик «Свободные ассоциации» и «Направленные ассоциации» благоприятными факторами являются:
относительная несложность данных методических приемов и быстрота проведения, что способствует их применению на начальном этапе расширенной креативной группы или фокус-групповогоинтервью в качестве разминки и разогрева группы;
необычность задания методики «Направленных ассоциаций», что вызывает оживление и активизирует участников группы, повышая их включенность в процесс групповой работы;
возможность представлять иррациональные и неструктурированные ответы, что уменьшает время предъявления ответов, увеличивает количество потенциальных ответов и повышает возможность неоднократного высказывания всех участников;
максимальная возможность получения спонтанных, не подверженных сознательному контролю реакций;
вотношении методики Завершение рисунка «Человечки» («Bubbles»):
творческий характер задания, что повышает заинтересованность в его выполнении;
проективный характер задания, что облегчает высказывания респонден-
тов;
вотношении методики «Коллаж»:
творческий характер задания, что повышает заинтересованность участников в его выполнении, успешно провоцирует их высказывания;
помощь респондентам в структурировании представляемой информации;
помощь исследователям в получении широкого пласта неосознаваемой или плохо осознаваемой информации;
возможность сменить режим работы (микрогруппы по 3-4человека);
экономия времени при обсуждении «объемных» тем, так как процедура методики позволяет оперировать наглядным материалом;
вотношении методики «Ролевая игр»:
возможность моделировать ситуации, максимально приближенные к реальной действительности, и получать информацию о реакциях респондентов, аналогичных реакциям в реальной жизни;
выявление стереотипов поведения, социальных установок, различных элементов массового сознания и пр.;
возможность изменения при необходимости моделируемой ситуации в результате анализа модератором всего хода групповой работы.
Ассоциативные вербальные
.Ассоциативные вербальные методы
Свободные ассоциации – модератор предлагает респ-ам сказать все, что спонтанно пришло в голову в связи с изучаемым предметом. Записывает высказ-я. Эта техника часто исп-ся вначале гр-ой дискуссии в целях разрежения обстановки и разогрева гр. Лучше всех работает среди обр-х респ-ов, людей молодого возраста.
Направленные ассоциации (аналогии) – 1.Респондентам предлаг-ся представить изучаемый О в виде чего-то другого. Подход способст-ет освоб-ию от логич-х противоречий, напр-я всю энергию респ-та на поиск эмоц-но окрашенных ярких образов. 2.Респ-ам демонстр-ют набор различных картинок и просят отобрать те, кот наиболее полно подходят предмету обсуждения.
Персонификация – респ-ту предлаг-ся оживить исслед-ый О. Модификации: 1.респонденту предлаг-ся предст-ть себя исслед продуктом и расскзать что он испытывает в подобной роли. 2.респ-ту предлга-ся сочинить небольшой рассказ о том. Каким челом м.б исслед продукт. 3.респ-ту предлаг-ся описать типичного потр-ля данного продукта.
Персонификация м.б и не вербальной. Просят выбрать изображение людей, типичных потребителей данного продукта, или нарисовать то, с чем ассоц-ся данный продукт.
Метод идеального продукта – респ-ам предлаг-ся рассказать каким они предст-ют идеально исследуемый продукт. Можно дать им высказаться свободно, а затем задать необх-ую стр-ру образа продукта.
Planet Game – модератор предлагает респ-ам представить путешествие на космич корабле. Говорит: «Мы подлетаем к планете «Название марки». Что вы видите на планете? Хотите ли вы высадится?»
Ассоциативные невербальные методы
Образные ассоциации (слова, картинки) – ассоциативная техника, использует вербр-ые и неверб-ые стимулы. Респ-ту предл-ся набор журналов, и они выбир-ют те иллюстрации и заголовки, кот в наиб-ей степени ассоц-ся с различн-ми хар-ми исследуемого продукта. По завер-ии выбора модератор просит прокомментир-ть свой выбор. Наиболее эффект-ен при анализе имиджа марки, разраб-ки концепции нового продукта, оценки эффект-ти рекламы…
Идентификация образов – респ-ам предлаг-ся набр фоток различн-х людей, кот следует сгруии-ать по какому-то заданному модератором п-пу. Дают свои комментарии.
Ситуативные ассоциации– исп-ют фотки, но акцент делается не на типажах, а на различн-х ситуациях. Респ-ам предлагается выбрать наиболее привлек-ые и непривлек-ые ситуации и объяснить причину выбора.
Личностные ассоциации– исп-е фоток с изобр-ем людей, либо вовлеч-ых в опред-ые ситуации, либо просто портреты. 1.Вариативная методика – фотки подбираются под каждую тему заново. 2.Фиксированная методика – фиксир-ые набор фоток, подобранных в соотв-ии со специфич хар-ми изобр-ых на них людей. Набор фоток наз-т «картой лиц»
Коллаж – респ-ам выдают красочные журналы, просят выбрать иллюстр-ии, вызывающие ассоциации с продуктом. Затем уч-ки гр должны сделать коллаж, размещая иллюстрации в опред-ом порядке на листе бумаги большого формата.
Brand sight Gallery –базир-ся на аналогичной идеи, только вместо фоток людей исп-ся фото 4 осн-ых эл-ов. Респ-ты получают набор из 20 картинок и выбирают из них одну или неск-ко, максим-но соотв-их образу продукта.