Главная | Обратная связь

Некоторые классификации.

Здесь я довольно кратко опишу несколько классификаций, принятых в бизнесе. Употребление в тексте слов «продажи», «покупатель», «товар» не означает, что это относится только к коммерческим предприятиям. С некоторыми поправками все принципы распространяются и на любые некоммерческие предприятия, а равно и на хобби. Естественно деление условно, чаще можно говорить лишь о преобладании отдельных признаков, т.е. о смешанных типах.

Предоставляемый клиенту продукт делится на ТОВАР, СЕРВИС и ПОМОЩЬ. Деление происходит по некоторым параметрам не совсем физического и объективного характера, а в основе сводящихся к разным типам мотивации клиента. И именно различная мотивация в этих разных случаях формирует довольно разные ключевые условия для успеха. Так для товара критичным является качество самого товара. Тогда как для сервиса - качество самого процесса, а некритические ошибки в заказанном результате частенько вам могут простить. Но по порядку.

Товар характеризуется следующими особенностями. Товар возможно оценить до потребления. Товар создается ДО процесса продаж и существует независимо. В товаре клиента сам товар интересует гораздо больше того, кто и как его продает. И его удовлетворенность в значительно большей степени зависит от товара, нежели от того, как его обслужили. При этом оценочная вероятность переключения удовлетворенного покупателя на другой товар порядка 70%. Но при этом вероятность возврата ушедшего покупателя те же 70%. Самая обычная текучка туда-сюда. А это означает, что никакого смысла вкладываться в попытки удержания постоянных покупателей при чисто товарных отношениях никакого. Важно только качество товара, цена, известность в массах и его доступность. Сразу скажу, что на сегодня чисто товарные отношения абсолютно бесперспективны. Рынок чисто товарных отношений крайне мал и продолжает уменьшаться. Забудьте про «просто товар».

Продукт«сервис» появляется только в процессе его предоставления. Сервис состоит из услуги и обслуживания. Оценить этот продукт можно только после его потребления. Как бы кот в мешке. И по другому никак. Пока вас не подстригут до конца, что получится в итоге, вы не увидите. А человек хочет уйти удовлетворенным и не хочет наоборот. Но в сервисе, в отличие от товара, оценка начинает происходить еще в непосредственном контакте с продавцом. И несмотря на то, что человек вроде как пришел за услугой, а остальное ему пофигу, подсознательно оценивается все вместе – и качество услуги, и комфортность в процессе, и даже каков сам продавец. Оценочка в итоге будет интегральная – понравилось или нет! Следствие – продавец (вся система обслуживания в данном месте) часто оказывается важнее самой услуги. Ходят не просто стричься, а к конкретному парикмахеру и желательно в конкретное место. Так же важна предсказуемость всего – и процесса и результата, в простонародье называемое доверием. И поскольку средний человек с собой экспериментов не любит, то вероятность переключения удовлетворенного клиента на другого поставщика аналогичных услуг примерно 2%. А переключается он почти всегда из-за НЕ_удовлетворенности. При этом вероятность возврата обратно неудовлетворенного клиента тоже 2%. Один раз облажался и клиента нет. А привлечение нового клиента всегда на порядок дороже удержания старого. Важный момент - критичность к цене здесь не велика, главное чтобы не превышался некий порог, после которого клиент чувствует себя обманутым. Высокие нормы прибыли делает рынок сервиса крайне привлекательным и перспективным. Обороты этого рынка намного превышают обороты товарного (кроме специфических областей) и растут. На сегодняшний день в любой более-менее живой бизнес, даже в продающий банальные товары, обязательно включена изрядная доля сервиса.

Помощьспецифична тем, чтовсе вышеописанные факторы для этого вида неопределенны. Принципиальным отличием помощи от услуги, и вообще определяющим суть помощи, является то, что при неупотреблении помощи в ближайшее время состояние «пациента» (финансы, здоровье, свобода) может сильно ухудшитьсяили плохо уже сейчас – больно, страшно, депрессия и т.д. В обоих случаях ключевым мотивом является избавление от острого эмоционального и/или физического дискомфорта, который и определяет тип взаимоотношений. Цену можно выкатывать любую, которую в состоянии заплатить клиент. Заботиться о комфорте почти не нужно, т.к. пока он опять не попадет в «халепу» он все равно не придет. В этой области возможны только ЭКСПРЕСС услуги. Нормы прибыли в этой области абсолютно заоблачные, что делает эту сферу ареной очень жесткой, а часто и жестокой конкуренции. Области помощи, если они простые, например как авто-SOS, быстро перенасыщается поставщиками. В случае сложных видов помощи насыщение идет медленнее, но все равно перенасыщение в будущем неизбежно наступает. «Жирные» сферы обычно монополизируются властными структурами, которые силовыми методами вышибают конкурентов или перекрывают вход на рынок. Поэтому если только у вас нет возможности монополизировать нишу, то помощь лучше совмещать с сервисом. Причем помощь будет как весьма прибыльная добавка, но основное направление – сервис.

Из этой классификации не нужно пока делать никаких конкретных выводов. Примите информацию к сведению. Самое главное здесь – борьба за удовлетворенность и лояльность клиента есть критическое условие современного бизнеса. И именно в этой сфере разворачивается основная конкурентная борьба. Исключения составляют ненасыщенные рынки и монополии. Но вам самим вступать в эту борьбу вовсе не обязательно, наибольшие перспективы лежат в несколько другой плоскости, о чем будет ниже.

Ориентации «продаж» – b2c, b2b, государство.Аббревиатурыb2c(business-to-consumer)иb2b(business-to-business) означают направленность соответственно на конечного потребителя и на бизнес структуры. С государством понятно. Хотя чаще всего государство фигурирует лишь формально, ведь государство это лишь система уравновешивания интересов правящей элиты и до его (государства как системы) интересов достучаться сложно. «Продажи» же всегда удовлетворяют какие-то конкретные интересы, а соответственно ориентированны на конкретных людей или определенные центры влияния, имеющие доступ к распределению государственной казны – денег или иных ресурсов.

Раздумывая над тем, куда направить «стопы» своих продаж вы всегда должны понимать - ЧЬИ интересы вы собираетесь удовлетворять. Существуют интересы конкретных людей и интересы систем. Системы всегда на порядки более богаты и влиятельны, чем отдельные люди. И по этой причине рынок таких «клиентов» как крупные фирмы, корпорации и государственный на порядок более «толстый». Но при этом гораздо более требовательный, сложный и не прощающий ошибок. Работа на государственном рынке требует знания совершенно специфических технологий в связи с коррупцией и размытостью власти. Также надо совершенно четко понимать – при работе на корпоративном и государственном уровне приходится учитывать не только интересы системы (корпорации или государства), а и интересы конкретных людей, распоряжающихся ресурсами систем. Такая связка интересов никогда не бывает стабильной, что создает высокие риски.

Поясню на примере. Вы продаете питьевую воду. Обеспечение «экологически продвинутой» питьевой водой своих сотрудников в крупной компании «Сильвестров и К» входит в корпоративную культуру, утвержденную высочайшим повелением самого господина Сильвестрова. Однако «сам» нынче большую часть года проживает на острове Маврикий и в мелких делах компании участия не принимает. Поэтому наличие воды просто входит в интересы обезличенной системы. За поставки воды отвечает завхоз Петрович, получающий ставку, страдающий одновременно подагрой, завышенной самооценкой и стервозной женой крупных размеров, вследствие чего имеющий скотский характер. А деньги Петрович любит… Контактируя с Петровичем и откатывая ему % от закупок, вы реализуете его интересы, в обмен на что он стабильно закупает воду у вас. Интересов системы вы не видите и вообще они вас не сильно заботят. Но, тем не менее, интересы системы незримо влияют. Петрович своим недюжинным умищем смекнул, что чем больше воды закупит, тем больше будет сумма отката. А деньги Петрович любит… И столкнувшись с проблемой покупки очередной шубы своему крупноразмерному «счастью», Петрович закупает у вас воды впрок на 5 месяцев. Через 2 месяца жалоба кладовщика на забитый водой склад приводит к серьезным разборкам и отправлению Петровича на рынок труда «по несоответствию». Лавочка прикрывается по простой причине – ВЫ не смогли соблюсти баланс между интересами Петровича и системы. И беда в том, что часто соблюсти не только сложно, а и невозможно в принципе. Попытки удержать Петровича от неразумных закупок закончились скандалом и угрозами найти другого поставщика. Тем более - вон они в очереди на поклон Петровичу стоят. И отговорить его от неразумных действий невозможно просто потому, что даже заикнуться на предмет «шуба потом» дражайшей своей половине для Петровича смерти подобно. Единственное что могло бы помочь, так противопоставление еще большего страха, по сути шантаж. Это очень простой пример, в реальности системы корпоративных и личных интересов намного сложнее.

Работа на государственном рынке или в местах, которые можно приравнять к государственным – муниципальный, городской, областной и т.д., происходит с теми же проблемами, что и корпоративном. Однако система интересов дополнительно усугубляется межклановыми разборками, сменами власти, интересами силовиков и т.д., что делает стабильность еще ниже. Однако существует одна технология, заслуживающая весьма пристального внимания – фандрайзинг. В таком виде деятельности, выполняя некий спектр работ, зачастую с весьма не ясными целями и перспективами, вы получаете финансирование из целевых фондов. Фишка в том, что эти фонды как раз и созданы для финансирования таких проектов. А если созданы – деньги есть – и они должны быть потрачены! Иначе больше не выделят. А человек, сидящий на этом кране, заинтересован и дальше на нем сидеть. И если вы найдете к нему (и его интересам) подход, то сразу получаете большую кучу бабла под «всяко-разно». Причем многие фонды изначально закладывают высокую вероятность просирания выданного бабла. Т.е. если у вас ничего не выйдет и пару-тройку миллионов «канут в лету», возвращать их не надо. Но и воровать нельзя, иначе дисквалификация. Я очень упрощенно описал технику фандрайзинга. Заинтересует – найдете информацию.

Сетевые и иерархические структуры.Еще одной классификацией, относящейся уже к структурному управлению, относится деление на иерархии и сетевые структуры. Иерархией будет жесткая вертикальная система подчинения. Связи в сетевой структуре практически горизонтальны, формального и жесткого подчинения нет, отношения скорее носят партнерский характер. При этом сетевые структуры достаточно динамичны - могут легко меняться. Иерархические структуры строятся на формальной власти, сетевые на личной. В реальности не существует чистых иерархических и сетевых структур. Как в любой сети есть хотя бы небольшой центр с вертикальным подчинением, так и в иерархиях есть сложные неформальные связи. Можно лишь говорить о том, какой вид связей преобладает в данной системе.

Информации на эту тему «пруд пруди», как толковой, так и весьма бестолковой. И пока не нужна ни та, ни другая. Рассмотрим перспективы обоих типов структур исходя из современных социальных трендов и достаточно.

Крупные административные структуры в целом достаточно бесперспективны и постепенно отмирают, не выдерживая конкуренции. В реальности более-менее рациональное централизованное управление крупной вертикальной структурой невозможно – она совершенно непрозрачна уже через 2-3 этажа власти. В стратегическом плане львиная доля болтающихся ниже верхушки сотрудников является балластом. Т.е. все стратегическое развитие происходит на чистой воле одного или нескольких человек, при этом все еще и с гирями на ногах. Большая часть энергии, времени, денег уходит только на поддержание работоспособности системы. Плюс к этому, несмотря на реально растущую безработицу, с толковыми кадрами ситуация все хуже и хуже.

И еще одно из весьма существенных негативных свойств иерархий – если вы берете сотрудника в свое подчинение, то вы обязаны заплатить ему деньгитолько за то, что он согласен быть в вашей иерархии и независимо от реальных результатов бизнеса. И всей этой толпе глубоко наплевать на ваш бизнес, на стратегию и на развитие вообще. Т.е. при крупной структуре на вас висит огромная и постоянная статья затрат. А это серьезно и крайне опасно.

Несколько другая ситуация когда все люди в административной структуре фиксируются не договорами, а страхом. Такой вариант практикуется в системах орденского типа, в т.ч. криминальных, государственных силовых структурах, армии, в банковской сфере и отчасти на государственной службе в средней части иерархии. Фиксация происходит разными методами, итогом которых всегда является следующее положение адепта – самостоятельный выход из системы сопровождается серьезным ухудшением социального положения или физического состояния. Человек очень боится вывалиться из структуры, позволяя при этом совершать над собой почти любое насилие. Тогда можно на страхе заставлять всех более-менее идти в ногу, выполняя крупные задачи. Базовыми методами «вдевания» является собирание (или создание) компромата по совершенному несовместимого с законом или моралью деянием или высокая вероятность физической расправы в любой момент. «Не_грешников» в систему просто не берут, поэтому «честный милиционер» это фантастика. Либо берут уже готового грешника, либо пропуском из «предбанника» в «апартаменты» и служит совершение этого деяния уже на службе. А дополнительно свершить «дело» помогает следующее - попав в «предбанник» выйти обратно на улицу уже тоже проблема - страшно.

Можно еще приводить аргументы против иерархических структур, но не вижу смысла. По сути, вся проблема таких структур заключается в невозможности увязать интересы всех разношерстных сотрудников с интересами компании. Эти системы держатся только на страхе и прямом насилии. Жесткость структуры и низкая мотивация сотрудников позволяет решать лишь грубые задачи, и такая система обычно неконкурентоспособна. Создание иерархий сейчас может быть обосновано только в небольшом списке определенных направлений - силовка, производство, простые процессы и т.п. Все написанное о «великих иерархических управленческих системах» и «великих управленцах» - сказками было всегда, а сейчас и подавно.

А в сетевые структуры разве входят другие люди? То-то и оно, что совершенно такие же. Но фишка сетевых структур в том – что там не нужно увязывать интересы элементов, входящих в эту структуру.Система просто двигается своим путем и если у данного человека совпадает какой-то из его интересов с каким-то интересом системы, то он и делает нечто, согласно этим совпавшим интересам ровно на размер своего интереса. В остальном ему плевать на структуру, но самое главное - и структуре наплевать на него. Полное братство и взаимопонимание! Совершенно никаких затрат на содержание тунеядцев, никаких затрат на вынужденные простои. Фактически «работник» сам себе зарабатывает блага, система лишь помогает ему за некоторый процент. Крайне немаловажным фактором в условиях государственного беспредела является отсутствие ответственности за действия участников сети. Потому как не видно связи. Ну есть маленький офис, сидит там 5 человек, а все остальное рассеяно во времени и пространстве. И даже если репрессивная госструктура сечет фишку как все устроено, юридически не подкопаешься.

Иерархии стоятся на силе, бабле и «должен». Сети на использовании устойчивых интересов людей, создании условий для этого использования и «хочешь». Создается система трансляции интересов и правил игры, все остальное происходит само собой, без всякого контроля, насилия и ответственности за «сотрудников». Фактически все сводится к созданию идеологии и сложной системы учета и распределения, чисто информационной работе. Приверженность к построению иерархий у большинства людей вызвана привычным мышлением. Иерархии видно, сети нет. Жучки бегают, суетятся, работают на дядю – Я Крутой Хозяин! А если каждый сам по себе, то какой я хозяин? Ну и для создания иерархии вроде как нужны только деньги. А значит все понятно и просто, ничего изобретать не надо. А идеология, какие-то мифические интересы это не понятно. Идеологию никогда не учили создавать, а только вбивали готовую, да еще и называя ее «истиной». А только один из видов компенсации комплекса неполноценности «хочу быть начальником» чего стоит! Менталитет, короче.

Объективно ни иерархии, ни сети, ни любые другие структуры, ни хороши, ни плохи абсолютно. Они лишь в большей или меньшей степени соответствуют времени и задачам. Но на сегодня сложился такой расклад, что для большинства задач сетевой способ организации работает на порядок качественнее. Будущее за сетями. Да и настоящее уже тоже. Взять хотя бы такую сетевую организацию как «Макдоналдс». Что не знали, что «Макдоналдс» это сеть? Думали сидит «дядя Мак» в своем центральном офисе и строит по всему миру свои фаст-фуды? Не. Дядя Мак продает франшизы и навязывает правила игры в занимательный бизнес под известной вывеской. Хотя на самом деле у «Макдоналдса» бизнес даже не в этом состоит. Но это уже отдельный рассказ.

Элементы сети могут быть любыми, как отдельными людьми, так и целыми организациями. А организации в свою очередь могут быть как иерархией, так и сетью. Этим и определяется большое разнообразие разных видов сетей, что крайне затрудняет описание и понимание феномена на конкретных примерах. Сетевая структура это отнюдь не демократия и элементы в ней совсем не равны. Так же сеть не означает мирное и доброе, в ней есть все, что есть в людях. Обман и принуждение силой, власть и зависимость, зависть и подставы. Нету лишь формального подчинения, но есть право (и обязанность) самому отвечать за себя и все с тобой происходящее. По этому принципу и отличайте сетевые отношения от иерархических.