 |
|
Исследование рынка, общественного мнения и социальных проблем ИСО 20225
Изучение возможностей рынка (ИР) — новое быстро развивающееся направление в мировом бизнесе, стоимость которого оценивается в 18,9 млрд. долл. США. Признанию этой сферы деятельности будет способствовать внедрение нового стандарта ИСО 20252, который установит единые требования для профессиональных аналитиков и организаций. Он будет содержать руководящие указания и требования, применимые непосредственно к планированию, проведению, контролю и составлению отчетов о результатах рыночных исследований для клиентов. Стандарт должен охватывать все стадии исследования от первого контакта клиента с организацией, оказывающей услуги в этой области, до предоставления заказчику результатов исследования. Документ также будет касаться организационных аспектов деятельности, необходимых для правильного завершения подобных исследований.
Необходимость стандартизации в области ИР
Невозможно предположить, как бы функционировали бизнес и общество без изучения рынка. Действительно, как компания может узнать мнение потребителей о своей продукции или услугах, измерить уровень удовлетворенности или определить эффективность выбранной рыночной стратегии? Как государственной организации, занятой в сфере услуг, выявить настоящие потребности своих клиентов? Самый надежный способ — провести исследование рынка. Разнообразные формы такого исследования определяют многие стороны современной жизни.
Большинство организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями, признают, что качество услуги позволяет повысить ее конкурентоспособность. Кроме того, единая процедура работы от сбора информации до составления отчета может быть четко определена вне зависимости от страны, в которой проводится исследование, что облегчит введение в обращение международного стандарта.
Десятилетиями организации, исследующие рынок, использовали разработанные своими силами руководства и кодексы профессиональной этики. Появление за последние десять лет национальных стандартов на маркетинговые исследования способствовало осознанию важности качественного изучения рынка. Однако культурные, социальные и поведенческие особенности разных стран накладывают свой отпечаток на производство продукции и оказание услуг. Именно поэтому необходим международный стандарт, который бы регулировал национальные различия, дал возможность проводить исследования с использованием информационных баз разных стран и обеспечил разработку однородных и сопоставимых рабочих процедур.
Новый стандарт позволит потребителям получать взаимодополняющую информацию из любой точки мира, что даст им возможность выбрать лучшую организацию для заказа ИР. В то же время организации, занятые в этом секторе услуг, станут более заинтересованными в повышении своей компетентности и будут стремиться использовать стандартизированные процедуры и этические принципы работы, привнося тем самым добавленную ценность в свою деятельность, то есть помогая своим клиентам лучше ориентироваться в тенденциях развития рынка.
Развитие сферы ИР
Традиционно стандартизация связана с производством материальных товаров и качеством готовой продукции, и это предопределило успешное внедрение стандартов ИСО 9000 в промышленности. Стандартизация же в сфере услуг шла не так быстро, что объясняется спецификой этого сектора экономики.
Качественное обслуживание не всегда имеет одинаковые признаки, так как услуга нематериальна и зависит от субъективного восприятия. Например, два клиента, обслуженные одним и тем же человеком в одно и то же время, могут дать разную оценку степени своей удовлетворенности. Это обстоятельство затрудняет стандартизацию требований к качеству услуг отдельных компаний и отрасли в целом. Следовательно, в отличие от стандартизации продукции или процессов, которые имеют определенные параметры, позволяющие проводить измерения, здесь необходим дифференцированный подход.
Применение стандарта ИСО 20252 обяжет профессионалов в области маркетинговых исследований, которые относятся к сфере услуг, работать более тщательно, дабы оправдать ожидания клиентов.
Фактически, применение стандартов качества в сфере деятельности, столь успешно развивающейся последнее десятилетие, уже дало возможность компаниям полнее удовлетворять постоянно растущие запросы все большего числа потребителей, способствовало разработке более совершенных и последовательных процедур, позволивших организациям осуществлять свою деятельность в международном масштабе.
Публикация международного стандарта ИСО 20252 будет содействовать развитию рыночных исследований и формированию таких необходимых для любой современной деятельности черт, как глобальная совместимость, прослеживаемость и постоянное улучшение. В основе этого процесса должны лежать две уникальные особенности сферы ИР:
· сбор и обработка информации о рынке и социальных условиях;
· интерпретация этой информации с целью принятия более взвешенных решений со стороны основных действующих лиц общества.
В ИСО 20252 включен раздел ”Термины и определения”, содержащий
66 терминов. Представлены требования к СМК организаций, выполняющих
социологические и маркетинговые исследования, в том числе требования
по конфиденциальности, по ведению документации, требования к
компетентности работников, проводящих исследования, и к системам
обучения, а также к методам оценки эффективности СМК. Подробно
рассмотрены требования к менеджменту социологических и маркетинговых
исследований, включая требования к графикам проведения исследований,
взаимодействию с заказчиками. Стандарт содержит руководство по
анкетированию и сбору данных, регистрации и обсуждению полученных
данных. Отдельно рассматриваются требования к представлению данных на
электронных и бумажных носителях, кодированию данных и обеспечению их
сохранности и конфиденциальности. Стандарт разработан специалистами
ИСО/ТК 225 ”Рыночные и социологические исследования” (Market, opinion
and social research), образованного в 2002 г., и является первым проектом
этого стандарта.