 |
|
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕКЛАМЫ
Последнее десятилетие для российской рекламы стало наиболее интен
сивным этапом развития за всю историю существования. Реклама в повсед
невной жизни обрушивает на потребителя огромное количество информа
ции, действует на сознательную и подсознательную сферы психики.
Эмоции — важнейший аспект рекламного воздействия, который опре
деляет, как относится потенциальный покупатель к той или иной информа
ции: с симпатией или антипатией, нейтрально или противоречиво.
У большинства людей помимо зрительной очень устойчивой является
память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприят
но, понравилось — не понравилось. Эмоциональная память, как правило,
намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на покупательское
поведение. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к
рекламной информации.
Положительные эмоции могут вызывать приятные ассоциации, стимули
ровать покупательское поведение, направленное на желание купить данный
товар. Отрицательные эмоции могут вызывать неприятные ощущения и ас
социации, которых хочется избегать.
Часто удачная покупка — определенный способ получить удовлетворе
ние, снять стресс, плохое настроение. Нередко хорошая покупка дает чело
веку заряд положительных эмоций.
Психологами установлено, что человек не стремится запоминать инфор
мационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама
провоцирует чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт
товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от
таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.
Эмоциональное воздействие рекламы зависит от целого ряда факторов: от
эмоциональной насыщенности рекламных образов, их убедительности и ори
гинальности, от точного выбора слов, правильной композиции текста.
Использование так называемых «теплых» слов (счастье, радость, тепло,
уют, сияние и т.п.) в рекламных текстах как раз и должно быть направлено на
формирование действенных рекламных образов. Причем важно включать
такие слова в середину рекламного сообщения, что будет компенсировать
закон первого и последнего места. Реклама, не рассчитанная на определен
ного потребителя, а обращенная к безликой многомиллионной аудитории,
вряд ли будет эффективной. Она должна носить доверительный личностный
характер, который всегда вызывает положительное отношение.
Канцелярщина и казенщина в рекламе недопустимы. Не несут никакой
полезной информации словосочетания типа: «наиболее выгодно», «значи
тельная прибыль», «более эффективно».
Поучающая, даже очень эмоциональная, реклама вызывает отрицательные
эмоции, превращается в своего рода антирекламу. Потенциальный покупатель
не любит, когда его поучают, чтото ему навязчиво советуют. Вместо этого ему
нужна информация о том, что ему даст приобретение конкретного товара.
По официальным данным, в настоящее время на территории России дей
ствует более трех тысяч крупных отечественных и зарубежных агентств,
обладающих и исследовательскими центрами. Серьезную работу ведут рек
ламные агентства по преодолению эмоциональных внутренних антипатий.
Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических
исследований. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного
сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к
нему будут относиться люди с различными психологическими характерис
тиками, будет ли оно им понятно и приятно.
Часто негативные эмоции возникают от рекламы, вызывающей эроти
ческие ассоциации. Реклама под влиянием массовой культуры весьма ак
тивно ищет приемы возбуждения внимания «в области телесного низа», по
определению М.М. Бахтина. Для традиционной русской культуры всегда если
и не запретной, то очень ограниченной для прилюдного сообщения была
область интимных отношений. Эти запреты налагались и на лексикофразе
ологические средства русского языка, поэтому практически все, связан
ное с сексом в русском языке, считается табуированным. Но довольно ча
сто в российской рекламе можно увидеть непродуманность эротических
ассоциаций, что часто вызывает раздражение и неприятие у определенной
группы потребителей, особенно у людей старшего поколения. На высших
уровнях шкалы человеческих ценностей находятся вечные понятия: «Жизнь»,
«Счастье», «Любовь», которые и должны закладываться в рекламные об
разы, вызывающие положительные ассоциации.
Безусловно, положительные ассоциации вызывает юмор. Чувство юмора
— одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживатьчеловек. Надо помнить, что применение юмора в рекламе — дело весьма
тонкое, нередко очень деликатное. Пользоваться юмором в рекламе надо
весьма осторожно. Когото он привлекает, а когото отталкивает. Например,
в телерекламе ириски «Meller»: «У тебя еще есть время. Время на ириску
«Meller». Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция пока
зывать товары в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии.
Отчасти перефразируя тему телепередачи М. Швыдкого «Культурная
революция», хочется надеться, что «реклама сделает нашу жизнь лучше».
Но, к сожалению, рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологичес
кую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и осо
бенно эмоциональную составляющую рекламного воздействия. Инфор
мационная среда весьма перенасыщена повторяющейся однообразной
рекламой, что вызывает у потребителей закономерное желание избегать
ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное про
странство.
Л. Жданова (пресс;служба Юго;Восточного УВД на
транспорте)
ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНОВ ВНУТРЕННИХ ДЕЛ И ИХ СОТРУДНИКА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Авторитет сотрудников органов внутренних дел у населения, по резуль
татам социологических исследований, сегодня, к сожалению, невысок. Два
года назад специалисты подсчитали, что в 85 случаях из 100 в средствах
массовой информации человек в погонах наделен негативными чертами.
Ситуация мало изменилась с тех пор. Если о жизни и повседневном труде
человека в милицейском мундире судить по тому, что показывают по теле
визору, пишут газеты, то складывается такой стереотип милиционера: чер
ствый, бескультурный, взяточник, выпивоха, который сам встает на нечест
ный путь. А стереотипы, как известно, очень устойчивы.
Процесс формирования негативного образа начался примерно 15 лет
назад. Сказалось многолетнее «табу» на многие другие темы. «Ни природ
ные катастрофы, ни крушения поездов, ни размеры военного бюджета, ни
истинный объем национального производства, ни, конечно, деятельность
КГБ и положение в тюрьмах и лагерях, ни существование проституции и
наркомании, инфляции и организованной преступности, ни личности «вож
дей» и подлинные причины их приходов и уходов, ни системы привилегий, ни
обыкновенные географические карты — словом, практически ничего тако
го, что считалось существенным и притом не могло бы вызвать у граждан
«чувство законной гордости», обнародовать было недопустимо». (Баткин
Л.// В сб. «Опыт словаря нового мышления». — М.: Прогресс, 1989. — С.
492—493). Естественно, тема работы милиции оказалась очень благодат
ной почвой для поиска сенсаций и разоблачений. Кампания по дискредита
ции органов внутренних дел нанесла болезненный удар по их авторитету. И
искажение деятельности ОВД и образа сотрудника ОВД продолжается.
Представление о работе милиции формируется в основном структурами, не
имеющими к МВД непосредственного отношения. При таком положении дел
трудно рассчитывать на поднятие престижа МВД и его сотрудника.
В рамках изучения общественного мнения был проведен экспрессопрос
молодежной аудитории в воскресной школе факультета журналистики по воп
росу доверия к милиции. Из 100 опрошенных молодых людей в возрасте 1516
лет свое недоверие выразили 35%. При этом по слухам и рассказам знакомых
о негативных поступках сотрудников милиции судят 28%, и лишь 4% имели
непосредственный опыт общения с милиционером. Основной причиной нега
тивного восприятия милиции респонденты назвали то, что сталкиваться прихо
дится с сотрудниками низового звена, которые «хотят чувствовать свою
власть». К особо негативным моментам в работе они отнесли то, что «первый
вопрос, который задают милиционеры: «Есть ли деньги?». К подрывающим
авторитет моментам подростки относят и нахождение сотрудника в обществен
ном месте в нетрезвом виде, тем более — за рулем. Не уважают милицию
тогда, когда она охотно имеет дело с мелкими правонарушителями, например,
старушками, торгующими семечками, а «громкие дела» остаются незавер
шенными, преступники не несут наказания. Когда человек в мундире берет
подачки — на рынке, на дорогах, в киосках. Когда при небольшой зарплате
владеет иномаркой. Молва охотно разносит эти слухи.
Примечательно, что никто из тех, кто столкнулся с негативными, на их взгляд,
проявлениями в работе милиции, не представлял себе, что действия милиционе
ра могут быть обжалованы, а милиционер может понести наказание.
Полученные данные свидетельствуют о том, что в молодежной среде
существуют прочно укоренившиеся и сложноразрушимые стереотипы со
трудника милиции, фундаментом которых во многом являются косвенные и
субъективные знания о работе милиции. Впрочем, это касается не только
молодежной среды.
Критика прессы подкрепляет, а подчас продуцирует негативный имидж
милиции в глазах населения.
При решении задач воспитательноправового характера работа на пре
одоление установки подозрительности и недоверия населения к сотрудни
кам ОВД особенно важна.
Конечной целью в сфере взаимодействия ОВД со СМИ должно стать
понимание каждым членом общества, независимо от его эмоционального
отношения к силовым ведомствам, целей и задач МВД, самой необходимо
сти существования этого института, понимание того, что милиционер, опе
ративный работник, следователь — гражданин своей страны и его волнуют
те же проблемы. Добиваться всеобщей любви и уважения к милиции —
задача нереальная, однако достичь взаимопонимания, непредвзятого от
ношения к ней — значит достигнуть поставленной цели.
Обратимся к понятию «имидж». Ряд специалистов придерживается та
кой его трактовки, как «целенаправленно формируемый образ какого=
либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого=либо эмоци=
ональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяри=
зации».
Среди тактических целей информационного взаимодействия ОВД со СМИ
можно выделить следующие:
1) Постепенное вытеснение из общественного мнения имеющих место
негативных оценок органов внутренних дел как структуры, обеспечивающей
безопасность только политической и государственной элиты общества.
2) Нейтрализация негативных сторон имиджа МВД, обусловленных как
объективной историей деятельности органов внутренних дел, так и субъек
тивным процессом поддержания негатива в исторической памяти населе
ния со стороны прямых и косвенных оппонентов МВД.
3) Достижение такого качества информационного взаимодействия МВД
с общественным мнением, которое позволит перейти от тактики «текущей
обороны» к опережающему управлению процессом формирования основ
ных установок, диспозиций, оценок.
4) Преодоление преимущественно критического, сенсационнообличи
тельного отношения к МВД со стороны новых политических сил и средств
массовой информации.
5) Стремление добиться перевода имиджа МВД из сферы идеологичес
кой в сферу правового сознания.
6) Восстановление образа МВД как органа, всегда поставляющего в
СМИ достоверные материалы.
Когда внимание прессы и населения привлечено в основном к «гром
ким» преступлениям, раскрытие которых требует значительных усилий и
времени, в рамках работы по созданию позитивного имиджа следует суще
ственно активизировать показ ежедневной текущей работы структур ОВД.
Она по сути своей ближе к конкретным людям, и в ходе нее правоохрани
тельные органы нередко добиваются немалых успехов.
Нередко в СМИ представители органов внутренних дел противопостав
ляются остальному населению. Поэтому следует подчеркивать, что струк
тура МВД состоит из обыкновенных людей, которые ходят в магазины, бо
леют, отдыхают так же как все. Необходимо выстраивать стройную систе
му взаимного уважения милиции и общества.
В целях укрепления авторитета ОВД могут использоваться публикации и
передачи, отражающие важность, трудность, опасность, социальную по
лезность труда сотрудника ОВД, конкретные факты проявления професси
онального героизма, освещение деятельности лучших сотрудников подраз
делений. Информация должна включать в себя вопросы, связанные с по
вседневной будничной деятельностью и жизнью сотрудника ОВД. Необхо
димо освещать в СМИ личность сотрудника ОВД со всех сторон, то есть
показывать труд и досуг, его семью, отношение к различным сторонам
жизни и работы, ценностные ориентации, увлечения и т.д.
Целесообразно продемонстрировать, что в системе МВД работают спе
циалисты в самых разных областях охраны правопорядка, досконально
изучившие ситуацию в каждой сфере, и их опыт позволяет ОВД компетент
но действовать в любых, даже самых сложных ситуациях.
Основанием для престижа профессии, как правило, служит обобщенный и
идеализированный образ представителя профессиональной среды. В этом
образе как бы аккумулированы представления о наиболее совершенных об
разцах исполнения профессиональных обязанностей, всемерно подчеркива
ются достоинства и социальная значимость данного вида деятельности, выгод
но представляется его место в обществе. Имеет значение популяризация при
влекательных качеств этих представителей, а их профессиональная деятель
ность обязательно связывается с общественными целями и задачами.
Для того, чтобы формировать идеализированный образ сотрудника
милиции, следует учесть, что формирование у людей положительной уста
новки возможно лишь тогда, когда у них еще нет своей четко выраженной
позиции. Плюс сама действительность оказывает воздействие на сложив
шийся образ, представление человека. Если у него уже сложилось свое
мнение, изменить эту установку очень сложно.
В случае, когда у человека необходимо выработать положительную уста
новку к какомулибо явлению, затрагиваются его позитивные характеристики.
Чем чаще представителям той или иной службы приходится вступать в
контакт с населением, тем актуальнее для этих служб вопрос взаимодей
ствия со СМИ. И здесь эффективны «круглые столы», встречи с обществен
ностью, прессконференции по конкретным проблемам деятельности под
разделений. Наибольший результат достигается тогда, когда передачи идут
в прямом эфире и граждане имеют возможность непосредственно зада
вать вопросы сотрудникам милиции.
Но следует помнить, что пока нет более убедительного фактора форми
рования имиджа, чем сама действительность. Захваливание приводит к за
вышенным ожиданиям аудитории, и при любом негативном поступке от
дельного представителя ОВД отрицательное отношение распространяется
на всех представителей системы в целом.
Главным критерием во взаимодействии со СМИ, влияющим на позитив
ность результата, остается объективность в освещении, даже если картина
получается не совсем идеальной. Не случайно популярными стали фильмы
«Улицы разбитых фонарей», «Убойная сила» и их герои.
А.М. Знаменщиков (ВГУ)
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БАНКАХ
Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей
природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения дело
вой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой раз
личных контрагентов — частными лицами, предпринимательскими струк
турами, с другими банками. Все они доверяют ему свои деньги. А дове
рие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятель
ность, — вещь, с трудом и годами создаваемая, но легко теряемая. В
формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также
между банком и общественностью большую роль играют паблик рилейшнз
и их инструментарий.
В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и
реализации программы изменения отношения в обществе к самому ин
ституту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере
банковского PR, необходимо начать проведение так называемой Generic
Advertising — кампании, направленной на самые широкие слои населе
ния, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности
банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень
жизни.
Связи с общественностью (ПР) в самом общем виде можно определить
как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репу
тация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается поло
жительное отношение общественности.
Отличие банковского ПР от ПР в других областях обусловлено специ
фикой самой банковской услуги. Банк как специфическое предприятие про
изводит продукт, существенно отличающийся от продукта сферы матери
ального производства, он производит не просто товар, а товар особого
рода в виде денег, кредитов, платежных средств.
***
В финансовобанковской сфере продвижение конкретных услуг осуще
ствляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что харак
терно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с
продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как
солидному экономическому институту.
К основным направлениям ПРдеятельности в банках относятся:
— Создание имиджа банка. Для становления имиджа банка хорошими
средствами могут служить распространенные среди западных банков ме
роприятия. Такие, как:
а) Business Development Days — кампания по проведению «дней разви
тия бизнеса» (контакты главы банка с правительственной, институциональ
ной и корпорационной клиентурой);
б) Bank Image Audit — проведение блока рейтинговых и социологичес
ких исследований в режиме «ревизии имиджа банка» для выяснения мнений
клиентов и общества о его работе.
— Взаимоотношения со СМИ. Они включают в себя подготовку и рас
пространение аналитических прессматериалов, прессмероприятия, пресс
мониторинг и прессклиппинг, неформальные контакты с журналистами.
— Контакты с общественными и государственными институтами.Здесь
следует выделить участие банка в политических акциях, проводимых орга
нами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить
президентские или парламентские выборы), осуществление совместных
проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например,
поддержка государственных программ в области защиты малоимущих сло
ев населения, развития образования, науки, культуры.
— Взаимоотношения с клиентами банка.Это отдельная большая груп
па работ, напрямую связанная с реноме организации. Тут никуда не деться
без подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов,
работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских
групп до руководства, поддержки «дружественных» клиентских групп, изу
чения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так
как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их
ожидания.
— Взаимоотношения с акционерами банка.Они включают в себя изу
чение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других от
четов, подготовку документов для рассылки, проведение собраний, состав
ление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для
акционеров.
— Взаимоотношения в коллективе банка. К ним относятся: разреше
ние конфликтных ситуаций, внутренние коммуникации, корпоративные праз
дники, доведение мнения служащих до руководства банка и т.п.
— Паблисити. Под паблисити принято понимать комплекс информации
о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как
элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет
за его создание.
— Взаимоотношения с местной общественностью. Необходимо учи
тывать нужды и потребности местного населения, вовлекать банк в акции
для него, организовывать «обратную связь» и допустимую «открытость»
банка для местного населения, улучшать окружающую среду.
— ПР в кризисных ситуациях. Защита имиджа банка во время кризиса,
взаимоотношения банка с клиентами во время кризиса, сохранение имиджа
банка в глазах его сотрудников.
— Спонсорство, меценатство, благотворительность. Прямая реклама,
по мнению исследователей — это не имидж банка, это всего лишь визитная
карточка имиджа, видимая часть айсберга. Банк должен не шуметь, а пока
зать, убедить, почему нужно идти именно в этот банк. Можно заниматься
бизнесом, политикой, общественной деятельностью, но даже при огром
ных усилиях в итоге не добиться желаемого успеха. Ибо никогда не придет
понимание нас окружающими, если мы не предприняли попыток его добить
ся. Ведь еще у Гераклита сказано: «Главное — это не то, что есть, а то, как
это мы себе представляем».
Е.А. Ильина (ВГУ)