 |
|
СПОНСОРСТВО КАК СОВРЕМЕННЫЙ ФЕНОМЕН
Слово «спонсорство» появилось в России в 90х годах ХХ века, хотя
обозначаемое им явление существовало и прежде. В нашей стране издав
на были сильны традиции благотворительности (безвозмездной помощи
бедным и больным) и меценатства (поддержки культуры и спорта).
Меценатство в России было одной из начальных форм спонсорства. Еще
наш великий соотечественник С.П. Дягилев получал помощь от знамени
тых российских и зарубежных меценатов. Костюмы Коко Шанель в дяги
левской антрепризе были предтечей другого знаменитого альянса — Майи
Плисецкой и Пьера Кардена. Удачный пример — заразителен. Создание
специальных событий стало основой развитого спонсорства конца ХХ—
начала ХХI века. Разделить понятия «благотворительность», «меценат
ство» и «спонсорство» довольно трудно. Существует мнение, что спон
сорство — это продуманная и хорошо просчитанная деятельность, а бла
готворительность и меценатство — бескорыстные порывы состоятельных
людей и организаций. Но я считаю, что определенный расчет можно обна
ружить даже в тайной благотворительности верующего. Уменьшение тя
жести грехов — это тоже вознаграждение, хотя и не материальное. Меце
натство же часто прельщало людей честолюбивых, потому что давало
возможность добиться известности в обществе, позволяло сродниться с
миром искусства.
Можно утверждать, что спонсорство как современная форма меценат
ства стало одним из самых эффективных методов PR. Оно приобрело небы
валый размах. Смысл спонсорской поддержки события состоит в заплани
рованном и рассчитанном эффекте возвышения (улучшения, изменения)
образа компанииспонсора. Технологию, позволяющую осуществлять вза
имодействие между спонсором и организатором акции (продюсером, ре
жиссером и т. д.), некоторые специалисты называют «спонсорингом». Чаще
всего в России спонсорство бывает случайным и принудительным. Систем
ное, осмысленное спонсорство у нас только зарождается. Его неотъемле
мыми признаками становятся спонсоринг (комплекс действий по соедине
нию интересов спонсора и объекта спонсирования) и фандрейзинг (сис
темный, информационный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спон
соров для каждого проекта).
Современные компании выдвигают ряд требований к спонсируемому
объекту или событию:
1) «Событие или объект должны привлекать внимание целевой группы,
на которую рассчитана продукция фирмы — спонсора»1. Например, кор
порация «Нестле», учитывая тот факт, что ее продукция предназначена
для детей и юношества, подписала контракт с Уолт Дисней Групп и приня
ла участие в открытии Евродиснейлэнда — парка волшебного королев
ства в Париже в 1992 году. «Нестле» выступила спонсором и представила
свою продукцию во всех ресторанах, кафе и продуктовых магазинах пар
ка.
2) «Спонсируемый объект или событие должны быть обеспечены хоро
шей информационной поддержкой, поэтому излюбленными объектами спон
соров являются ралли, конкурсы, фестивали»2. Например, фестивали КВН.
3) «Спонсируемое событие должно быть престижным, чтобы фирма
спонсор пожелала ассоциировать свое имя и марку с данным событием»3.
Например, конкурс «Мисс Россия — 2002».
4) «Паблисити спонсируемого объекта или события должно быть орга
низовано на высоком уровне»4. Например, чемпионат мира по футболу.
Серьезные компании стараются не просто вложить деньги в какоени
будь событие, но и показать ассоциативную связь события с фирмойспонсо
ром и ее товаром. Некоторые настолько увлекаются созданием благоприят
ных ассоциаций в спонсорстве, что создают «фирменные территории». На
пример, известная косметическая компания «Ив Роше» в 1991 г. создала
одноименный фонд с целью организации деятельности по охране зеленых
насаждений и воспитанию детей в духе защиты природы. И, если «террито
рия» «Ива Роше» — зеленая лужайка, то «территория» «Мартини и Росси»
— роскошная вечеринка с присутствием элегантных особ. Об этом красно
речиво свидетельствуют «Террасы Мартини», которые есть в Лондоне, Мила
не, Барселоне и других городах. «Впервые «Терраса Мартини» появилась в
Париже в 1950 г. на девятнадцатом этаже одного из зданий на Елисейских
полях, откуда открывался прекрасный вид на знаменитейшие памятники фран
цузской культуры Эйфелеву башню, Триумфальную арку и другие»5.
Со спонсорством связаны определенные риски:
1) «Непредсказуемость развития событий, которые спонсируются.
Например, в свое время освещение событий ралли ПарижДакар было сме
щено на второй план изза начавшейся войны в Персидском заливе.
2) Возможность несоответствия марки и событию. Например, произ
водитель табачных изделий, выступающий спонсором антиалкогольной кам
пании, рискует глупо выглядеть.
3) «Каннибализм» события, когда оно полностью поглощает марку»6.
1 Rein Rijkens. European Advertising Strategies. — Cassell, 1993. — 317 p.
2 Rein Rijkens. European Advertising Strategies. — Cassell, 1993. — 317 p.
3 Rein Rijkens. European Advertising Strategies. — Cassell, 1993. — 317 p.
4 Rein Rijkens. European Advertising Strategies. — Cassell, 1993. — 317 p.
5 Т. Лебедева. Искусство обольщения: ПР пофранцузски. — М.: 1999. — 128 с.
6 Rein Rijkens. European Advertising Strategies. — Cassell: 1993. — 317 p.
Е. Курганова (ВГУ)