Главная | Обратная связь

Сервис для часто летающих пассажиров

 

В последнее время для привлечения к себе постоянных клиен­тов многие фирмы, торгующие различными услугами, все чаще стали использовать в своей деятельности так называемые «про­граммы лояльности». Смысл этих программ заключается в том, что потребители услуг получают различные льготы, подарки, по­ощрения от фирмы, если постоянно пользуются услугами данно­го предприятия.

В области транспортного обслуживания туристов такие програм­мы сначала появились при реализации авиаперевозок. В 1971 г. авиа­компания «American Airlines» впервые выдвинула инициативу по­ощрения приверженцев своей авиакомпании начислением баллов за каждый полет на ее самолетах. Количество баллов, записывае­мое на учетную карточку постоянного клиента, зависело от рас­стояния, на которое совершался полет, и от класса обслуживания. Накопленные таким образом баллы можно было перевести либо в бесплатный билет (при достижении установленной максималь­ной суммы баллов), либо повысить класс обслуживания на борту самолета. Нововведение вскоре подтвердило большие преимуще­ства в такой оргаи-зации авиаперевозок и дало толчок для разра­ботки многими авиакомпаниями во всем мире своих «программ для часто летающих пассажиров».

Особенно широкое распространение бонусные программы полу­чили в начале 90-х гг. прошлого века, когда сильно обострилась конкуренция между авиаперевозчиками. Ценовая политика, направ­ленная на понижение тарифов на воздушные перевозки, давала лишь крат­ковременный эффект и в итоге могла привести к значительному снижению их рентабельности. Поэтому ведущие авиакомпании мира сделали основную ставку на повышение уровня обслуживания пас­сажиров, расширение предоставля-емых услуг и стимулирование постоянных клиентов путем разработки поощрительных программ.

Главный принцип всех бонусных программ одинаков — за опреде­ленное количество налетанных километров (или миль) пассажир по­лучает поощрительные очки, которыми впоследствии может «рас­платиться» за услуги авиакомпании или ее партнеров, а также по­лучить какие-либо дополнительные привилегии. Количество начис­ленных баллов зависит от класса обслуживания, маршрута полета и некоторых других специальных условий. В то же время имеются и существенные различия в правилах отдельных перевозчиков при реализации таких программ.

В большинстве случаев накопление баллов производится в те­чение конкретного интервала времени, после чего баллы «сгора­ют» и их надо накапливать заново. Обычно этот интервал времени составляет 1—2 года, однако есть авиакомпании («British Airways», «Continental Airlines»), где баллы можно накапливать в течение более длительного времени — до 5 лет. Некоторые перевозчики («TWA», «US Airways») вообще не ставят никаких временных ог­раничений, их единственное условие — ежегодное пополнение очков.

Такие авиакомпании, как «Alitalia», «British Midland», «Iberia», разработали собственные расчетные таблицы начисления баллов, учитывающие дальность полета и класс обслуживания. Поэтому при открытии новых линий, а также по отдельным направлени­ям, которые они хотят разрекламировать, авиакомпании предла­гают дополнительные баллы.

«Air France», «Sabena», «Swissair» и другие начисляют баллы не только при полетах по полному тарифу, но и при полетах по льготным билетам, правда, количество баллов в этом случае составляет 60 — 70% от налетанных миль.

Различные поощрительные программы предполагают различные варианты использования премиальных баллов. Это повыше­ние класса обслуживания, бесплатный перелет, дисконтные кар­ты на обслуживание в предприятиях-партнерах, бизнес-сувени­ры, в некоторых случаях — культурные и турист-ские программы. Например, «заработанные» мили на маршрутах «Lufthansa» мож­но обменять на экскурсионные полеты над Европой на самолете «Юнкере Ju-52» (одном из первых швейцарских самолетов 30-х гг. XX в.) или на путешествие на воздушном шаре.

Как правило, все программы предусматривают несколько уров­ней членства - обычный и привилегированный («серебряный», «зо­лотой», «платиновый»). Переход на каждый более высокий уро­вень предполагает накопление определенного количества миль-баллов на карте клиента. Клиент привилеги-рованного уровня мо­жет получить ряд существенных преимуществ, при обслуживании - возможность пользоваться бизнес-залами, пройти регистра-цию в приоритетном порядке, повысить класс обслуживания, получить бесплатную ночевку в отеле или просто подарок и т.д.

Поощрительные мероприятия для часто летающих пассажиров могут распро-страняться не только на индивидуальных клиентов, но и на целые фирмы. Так, например, «Air France» разработала новую стимулирующую программу, направленную на экономию денег более 40000 компаний, расположенных в США. Эта про­грамма, получившая название «Вознаграждение пассажиров», позволяет людям, служащим в одной организации, коллективно зарабатывать скидки и право на бесплатную перевозку для соб­ственной компании. При этом все сотрудники данной фирмы имеют один номер счета и должны ссылаться на эту программу при бро­нировании. Особенно выгодно такое предложение тем предприя­тиям, чья деятельность связана с частыми коман-дировками своих сотрудников.

Некоторые авиакомпании стараются укрепить сотрудничество с турагент-ствами. С этой точки зрения интерес представляет про­грамма поощрения, разработанная авиаперевозчиками «Swissair» и «Sabena». Агент продает билеты на рейсы этих авиакомпаний, зарабатывая, таким образом, призовые баллы. Затем их можно об­менять на бесплатные билеты авиакомпаний для своих сотрудни­ков, а также на товары народного потребления — утюг, телеви­зор, персональный компьютер, мобильный телефон с подключе­нием и т.д. В 2001 г. в этой программе принимали участие сотруд­ники 110 тура-гентств Москвы и 30 фирм Санкт-Петербурга.

Новым импульсом в развитии бонусных программ стало за­ключение партнерских соглашений между авиаперевозчиками и другими предприятиями обслуживания туристов — гостиничны­ми цепями, фирмами по прокату автомобилей, железными доро­гами, банками и т.д. При этом «бесплатные мили» (и соответству­ющее им количество баллов) можно заработать, приобретая услуги конкретных фирм. Так, например, каждая ночь, проведенная в гостиницах «Hilton», «Holiday Inn», «Meridian», может принести до 500 миль на карточку участника поощрительной программы «United Airlines».

Большинство авиакомпаний имеют договоры с лидерами авто­прокатного бизнеса — «Avis», «European», «Hertz» и др. В этом слу­чае за прокат автома-шины полагается 500 миль.

Ряд банков и других финансовых организаций также принима­ют активное участие в поощрительных проектах. К примеру, уча­стник бонусной программы «Air France» получает определенное количество баллов, распла-чиваясь кредитной карточкой «American Express»; «Euro Card» работает в альянсе с «Lufthansa»; «VISA» сотрудничает с авиакомпаниями «Air Canada» и «Iberia»; «Citibank» помогает зарабатывать очки пассажирам «Continental» и «SAS» и т.д.

С марта 2001 г. вступил в действие проект о совместном учете суммарных расстояний немецкими железными дорогами и авиа­компанией «Lufthansa». Пассажир, «наработав» 20000 миль при проезде в вагоне 2-го класса между городами Германии, имеет возможность получить скидку 10% на перелет самолетом «Luft­hansa».

«Air France» объединила свои усилия с телефонной компани­ей «France Telecom», а бюро обмена валюты «Traveler» — с пред­приятием по рассылке цветов.

«Swissair» сотрудничает с магазинами «Duty Free» швейцарских аэропортов, «KLM» — с бутиками в аэропорту Схипхол (Амстер­дам).

«British Airways» поощряет своих клиентов делать покупки в наиболее крупных супермаркетах Великобритании. «Delta Airlines» помогает набирать баллы своим пассажирам в ресторанах-партне­рах.

Благодаря такому партнерскому сотрудничеству клиент авиа­компании за один полет может заработать бесплатный билет -часть баллов получить за перелет, а остальные набрать с помощью кредитной карточки при оплате проката автомашины, обеда в ресторане и ночевки в гостинице, звонка семье и отправки цве­тов с посыльным.

При реализации стимулирующих программ партнерские союзы могут создаваться и между отдельными авиаперевозчиками. Наи­более крупным альянсом в этом отношении является ассоциация «Star Alliance», в которую вошли «Lufthansa», «United Airlines», «Varig», «Thai», «Air Canada» и «SAS». Эти компании предлагают своим клиентам более 600 маршрутов по различным направлениям. При этом каждый пассажир, выбрав для полета любую из компаний этого альянса, может набрать определенное количество баллов или получить определенные преимущества. Следует отме­тить, что не все программы партнерских союзов столь демократичны. Например, участники альянса «Qualiflycr», куда входят «Cathay Pacific», «Malaysia Airlines» и «Singapore Airlines», могут набирать баллы только в салонах первого и бизнес-класса. Однако в любом случае успех подобных программ зависит от продуманно­го и сбалансированного выбора партнеров, а также от гибкости и грамотности в организации поощрения клиента.

Внедрение стимулирующих программ для часто летающих пас­сажиров с технической точки зрения требует существенных мате­риальных затрат. Это связано с тем, что авиаперевозчики должны создавать в своих системах бронирования достаточно мощные хра­нилища данных, учитывающих всех участников бонуса; порядок начисления баллов; дополнительные преимущества на разных привилегированных уровнях; ограничения при начислении бал­лов и т.д. Только крупные авиаперевозчики могут позволить себе создавать такую базу данных и эффективно использовать ее при работе с клиентами. Поэтому приятно отметить тот факт, что первая в России программа наград для часто летающих пассажиров стала применять крупная авиакомпания — «Трансаэро».

Авиакомпания «Трансаэро» имеет специальные программы поощрения часто летающих пассажиров:

Программа «Трансаэро Привилегия»;

Программа «Корпоративный Клуб Трансаэро».

Участниками программы «Трансаэро Привилегия» являются частные лица. Каждому участнику этой программы за полеты на регулярных и чартерных рейсах Перевозчика начисляется определенное количество баллов в зависимости от дальности полетов и класса бронирования. При достижении определенного количества баллов участник программы получает право бесплатного полета или повышения в классе обслуживания на выбранном им регулярном рейсе Перевозчика. Это право может быть передано любому лицу.

Программа «Трансаэро Привилегия» включает три различных уровня обслуживания участников программы:

TRANSAERO PRIVILEGE;

TRANSAERO SILVER PRIVILEGE;

TRANSAERO GOLD PRIVILEGE.

Каждому из уровней обслуживания соответствует именная карта участника программы, которая выдается в зависимости от количества баллов, набранных участником в определенный Перевозчиком период времени с даты открытия действующей карты.

Участниками программы «Корпоративный Клуб Трансаэро» являются юридические лица. За полеты на регулярных рейсах Перевозчика сотрудни-кам организаций, заявленным к участию в программе, на единый счет организации начисляются баллы. Количество начисленных баллов зависит от дальности полета и класса бронирования. При достижении определенного количества баллов, организация получает право бесплатного полета на регулярных рейсах перевозчика и повышение в классе обслуживания для кого-либо из своих сотрудников.

Основанием для зачисления баллов на счет организации - участника программы

«Корпоративный Клуб Трансаэро» является: факт выполнения полета сотрудником организации на регулярном рейсе перевозчика. При этом сотрудник организации должен являться держателем корпоративной пластиковой карты на момент оформления билета и быть внесенным в заверенный действующий список, представленный организацией.

С апреля 1999 г. широкомасштабная программа поощрения часто летающих пассажиров стала внедряться крупнейшей отечествен­ной авиакомпанией «Аэрофлот — Российские авиалинии». Про­грамма получила название «Аэрофлот-Бонус» и распространяется на все географические направления, которые обеспечиваются ре­гулярными рейсами компании. Ее участниками могут быть как российские граждане, так и иностранные.

Для участия в программе необходимо заполнить заявление и направить его в центр «Аэрофлот-Бонус», где после его обработ­ки участнику присваивается индивидуальный номер с выпуском членской карточки, персональный иден-тификационный номер (ПИН), открывается персональный счет и высылается рекламно-информационный набор участника.

Став участником программы, клиент получает возможность:

- получить как минимум 500 баллов за каждый полет с компа­нией «Аэро-флот»;

-использовать набранные баллы для повышения класса обслу­живания;

- быстрее набирать баллы, путешествуя в бизнес- и первом клас­сах;

-совершить бесплатный полет вместе с семьей;

- регулярно получать информацию о новостях и предложениях «Аэрофлота»;

- пользоваться услугами центра «Аэрофлот-Бонус», которые предоставля-ются участникам программы.

Общее количество баллов, начисляемых на счет клиента, скла­дывается из основных и дополнительных. Основные баллы начисля­ются за полеты, оплаченные по тарифам первого, бизнес- и эко­ном-класса. При этом за полет на расстояние менее 500 км начис­ляется 500 баллов, за полеты большей протяженностью — в соот­ветствии с реальным расстоянием из расчета 1 балл за 1 км поле­та. Дополнительные баллы начисляются в зависимости от класса обслуживания и прибавляются к основному количеству баллов из расчета: 100 % за полет в бизнес-классе и 200 % за полет в первом классе.

Если участник набирает 30000 баллов, он получает бесплат­ный билет в один из городов европейской части России; если набирает 50000 баллов — бесплатный авиабилет в Европу; более 70 000 баллов — бесплатный билет в Северную Америку или Азию.

При достижении определенного количества основных баллов в течение одного года участник программы получает возможность перейти на элитный «серебряный» (75000 баллов) или «золотой» (150000 баллов) уровень. Владельцы элитных карточек получают дополнительные привилегии и услуги: приоритет при регистра­ции, приглашение в зал ожидания 1-го класса, возможность бес­платного провоза дополнительного багажа (10 или 20 кг), а также специальные элитные сертификаты на повышение класса обслу­живания.

Премией в программе «Аэрофлот-Бонус» являются бесплатный авиабилет, повышение класса обслуживания на регулярных рей­сах авиакомпании «Аэрофлот», а также услуги, предоставляемые партнерами программы. При достижении необходимого количе­ства баллов участнику программы (по его запросу) оформляется «Премиальный Сертификат», который может быть обменен на бесплатный авиабилет, повышение класса обслуживания или

то­вар (услугу) партнера программы. «Премиальный Сертификат» действии-телен в течение 1 года с момента его выписки. Получить его можно в одном из офисов Центра «Аэрофлот-Бонус» в Моск­ве, представительстве «Аэрофлота» или по почте. О том, насколь­ко популярна среди пассажиров программа «Аэрофлот-Бонус»,можно судить по тому, что уже в 2001 г. в авиакомпании был зарегистрирован стотысячный участник программы.

Реализуя бонусную программу, «Аэрофлот» приглашает к со­трудничеству партнеров. В частности, Сбербанк России и «Аэро­флот» стали совместно выпускать новую международную банков­скую карту «VISA Аэрофлот», держатели которой автоматически становятся участниками программы «Аэрофлот-Бонус». При оп­лате товаров или услуг, как в России, так и за рубежом им начис­ляются баллы из расчета 1 балл за каждые 60 руб. или 2 $ США покупки. Партнером «Аэрофлота» по обслуживанию туристов яв­ляется и автокомпания «Москэб», созданная для доставки пасса­жиров из аэропорта Шереметьево в центр города. Владельцев «се­ребряной» и «золотой» карточек программы «Аэрофлот-Бонус» таксомоторы этой компании возят бесплатно. Аэрофлот сотрудничает с гостиницей «Новотель», расположенной рядом с аэропортом Шереметьево, — участники программы, останавливающиеся в ней, получают дополнительно 300 баллов за одну ночь.

Поощрительную программу для часто летающих пассажиров имеет и другая крупная российская авиакомпания — «Сибирь» разработала бонусную программу, действующую на всех регулярных рейсах перевозчика в пределах Российской Федерации и стран СНГ. Баллы начисляются только за участки пролета в авиабилетах, приобретенных по тарифам «Бизнес-класс» (С), «Годовой» (Y1) и «Экскурсионный» (МЕЕЗМ). При этом за пролет по тарифу «Бизнес-класс» начисляется 1,5 балла, а по тарифу «Эконом-класса» — I балл. Действительны­ми для получения бонуса являются только баллы, набранные в течение 2 календарных лет со дня последнего зачисления, незави­симо от общего количества баллов, набранного участником за время участия в программе. При наборе 11 баллов участник про­граммы может получить бонусный билет на полет эконом-клас­сом в одну сторону на одном участке регулярного рейса авиаком­пании «Сибирь» в пределах Российской Федерации и стран СНГ. При наборе 16,5 балла такой полет по бесплатному билету можно осуществлять в бизнес-классе.

Авиакомпания «Самара» начала осуществлять необычный экс­перимент по поощрению часто летающих пассажиров, аналогов которого не существует во всем мире. Перевозчик предлагает своим клиентам приобретать не билеты, а сертификат на полетное время. Этот документ дает право любому юридическому или фи­зическому лицу летать 50 ч на любых рейсах авиакомпании в тече­ние года. Достоинство такого сертификата состоит в том, что он позволяет сэкономить 10 % стоимости авиаперевозок. Дело в том, что норма оплаты одного полетного часа составляет 60 $ США, 50 летных часов стоят 3000 $ США, а полетный сертификат предла­гается продавать за 2700 $ США. Сертификат является документом на предъявителя, его можно обменять, продать, подарить и т.д.

При предъявлении сертификата авиакомпания обязана выдать билеты на свои рейсы (разумеется, при наличии мест) на сумму, не превышающую 2700 $ США. Пассажир при этом не платит на­личными, а кассир по таблице полетного времени, прилагаемой к каждому сертификату, рассчитывает время, которое списывает­ся. Затем пассажиру выписывается билет. Полетный сертификат застрахован, поэтому при возникновении страхового случая пас­сажир может вернуть свои деньги. Следует, однако, помнить, что срок действия такого документа — 1 год, и если в течение года полетное время не использовано, то оно «сгорает».

Полетный сертификат достаточно выгоден туристским фирмам: помимо 7 % комиссионных, которые они получают, реализуя би­леты «Самары», они могут получить еще 10%-ную экономию. За один полетный сертификат агентство может, например, приоб­рести 20 билетов до Москвы и обратно. Если же остаются полет­ные часы, то «Самара» возвращает остаток средств владельцу дан­ного сертификата. Следует отметить, что некоторые коммерче­ские структуры, проявившие интерес к необычному проездному документу, предлагают авиакомпании заключать бартер по обме­ну компьютеров и оргтехники на полетный сертификат.

Использование ведущими авиакомпаниями мира различных стимулирующих схем, формирующих постоянный поток пасса­жиров, преимущественно первого и бизнес-класса, позволяет в полной мере реализовать принцип Парето: 30% пассажиров авиа­компании обеспечат 70% ее доходов. Очевидно, что при наличии устойчивого спроса у постоянных клиентов на услуги конкретной авиакомпании положение ее на рынке авиаперевозок значительно сильнее, чем у конкурентов, не позаботившихся о применении на практике современных методов коммерческой работы - linked marketing.

В заключение следует отметить, что участие в поощрительных программах имеет смысл только тогда, когда пассажир действи­тельно часто летает; в противном случае приобретение бонусной карточки никаких выгод туристу не приносит.