Оценка качества пищевой продукции

Назначение Анализа конкурентоспособности (анализа возможностей сбыта своей продукции)– определить, насколько высоко потребители оценивают воспринимаемое качество продукции и насколько эта продукция доступна для них. Это два основных комплексных критерия, обусловливающих конкурентоспособность продукта, иными словами - его шансы к сбыту.

Воспринимаемое качество продукта – это субъективное восприятие продукта потребителем, потребительская оценка его качеств, «сухой остаток» в голове потребителя, сформированный под воздействием самого продукта и информации о нем, включая информацию на этикетке, рекламу, советы других людей и пр. Воспринимаемое качество может не иметь ничего общего с реальными вкусовыми и органолептическими свойствами продукта, т.е. с его реальным качеством.

Доступность продукции – это возможность для потребителя купить продукт сразу же, без дополнительных усилий, как только появится потребность, при этом минимально ограничивая себя в покупке чего-то другого из-за нехватки денег. Следует различать реальную доступность и воспринимаемую потребителем доступность. В случае с реальной доступностью, роль играют три основных показателя: цена, представленность в сети продаж и заметность на полке. В случае с воспринимаемой доступностью – мы сталкиваемся с субъективным мнением потребителя о наличии товара в продаже, адекватности и приемлемости цены.

Шансы продукции к сбыту полностью определяются воспринимаемым потребителем качеством и воспринимаемой доступностью. Иногда, для упрощения, ускорения и удешевления работ по подготовке управленческих решений, вместо критерия «воспринимаемая доступность» целесообразно использовать критерий «реальная доступность». Чем больше соответствуют потребительским ожиданиям наши товары и услуги, тем большим спросом они будут пользоваться.

Основные выводы, получаемые в результате анализа, касаются того, что и как делать с продуктом дальше.

Главный индикатор для оценки шансов к сбыту можно представить Рисунком 1 с вертикальной осью «воспринимаемое качество» и горизонтальной осью «доступность продукции»:

Рисунок 1. Графическое представление индикатора конкурентоспособности (возможностей сбыта продукции)

Последовательность действий в общих чертах следующая:

получить для продукта числовую оценку каждого критерия и, желательно, в нормированном виде, - т.е. в виде числа между нулем и единицей;
нанести точки, соответствующие полученным оценкам на график, посмотреть их местоположение относительно зон A, B, C, D и сделать выводы.

Точки наносятся следующим образом: по вертикальной оси между “0” и “1” откладывается значения воспринимаемого качества, а по горизонтальной – значения доступности продукта.

В зависимости от положения точек относительно зон A, B, C, D существуют следующие наиболее общие решения о дальнейшей судьбе продукта:

если точка находится в зоне A, то шансы к сбыту продукта велики, – следует просто поддерживать ситуацию;
если точка находится в зоне B, то доступность продукта низка; увеличение конкурентоспособности продукта напрямую связано с увеличением его доступности (например, снизить цену);
если точка находится в зоне C, это означает, что продукт при всей его доступности воспринимается потребителем, как продукт невысокого качества; следует улучшить воспринимаемое качество (например, улучшить вкус или объяснить потребителю, что «невысокая упругость» этой ветчины – на самом деле «высокая нежность»);
если точка находится в зоне D, то стоит задуматься: есть ли смысл увеличивать воспринимаемое качество и доступность одновременно или снять данный продукт с продаж.

Общее правило гласит: чем выше и правее расположена на графике точка, соответствующая анализируемому продукту, тем выше его конкурентоспособность, тем больше может быть сбыт; чем ниже и левее, тем – меньше.

Предложенный выше анализ можно провести с использованием нижеприведенных форм и рекомендаций по их применению.

Оценка воспринимаемого качества (потребительской привлекательности)

Таблица 1. Форма для оценки воспринимаемого качества продукта

Как заполнять таблицу

Для заполнения таблицы применяются следующие обозначения: “Т” – наша оценка, “1К” – оценка первого конкурента, “2К” – оценка второго конкурента.

Для анализируемого продукта назовите несколько потребительских характеристик, которые являются наиболее важными для потребителя, делают продукт качественным в его представлении и, соответственно, оказывают существенное влияние на решение о покупке (колонка 1).
Оцените важность предложенных Вами потребительских характеристик для потребительского выбора в текущий момент времени (“Сегодня”) и в ожидаемом будущем (“Завтра”). Для этого напротив соответствующей характеристики в колонки №№2;3 поставьте столько баллов, сколько, по Вашему мнению, “весит” эта характеристика при совершении потребителем своего выбора. Для оценки используйте пятибалльную шкалу: если данная характеристика товара наиболее важна потребителю, то поставьте напротив этой характеристики “5” баллов, если совсем неважна – поставьте “1”. В каждом конкретном случае можете использовать промежуточные оценки (2, 3, 4 баллов).
Оцените Ваш продукт и два ближайших конкурентных продукта по этим характеристикам (на “сегодня” и на “завтра”): если Ваш продукт по какой-либо конкретной характеристике максимально соответствует (будет соответствовать) ожиданиям и потребностям потребителей, поставьте напротив этой характеристики в 4-й, (7-й) колонке таблицы “5” баллов. Если по какой-либо конкретной характеристике Ваш товар сильно не соответствует ожиданиям и потребностям потребителей, поставьте напротив этой характеристике в 4-й (7-й) колонке таблицы “1” балл. В каждом конкретном случае можете использовать промежуточные оценки (2, 3, 4 баллов). Аналогично оцените 1-й конкурентный продукт (5 и 8-й столбцы) и 2-й конкурентный продукт (6 и 9 столбцы).
В колонках №№10 – 12 и 15 – 17 Вы можете подсчитать скорректированные оценки. Для Вашего продукта скорректированную оценку на “сегодня” можно найти, умножив значение в столбце №2 на значение в столбце №4, результат следует занести в колонку №10; на “завтра” используйте сомножители из колонок №№3 и 7, результат занесите в колонку №15. Аналогично поступите с конкурентными продуктами.
Колонки 13, 14 и 18, 19 предназначены для оценки крайних, самых лучших и самых худших вариантов, по отношению к которым мы проанализируем положение нашего и конкурентных продуктов. Для расчета худшего варианта просто перепишите значения из 2-й колонки в 13-ю и из 3-й колонки в 18. Для расчета лучшего варианта значения из 2-й колонки следует умножить на “5” и записать в 14-ю колонку, а значения из колонки №3 умножить на “5” и записать в 19-ю колонку.
В предпоследней снизу строке таблицы (“Итого”) подсчитайте сумму столбцов №№10 – 19. Полученные цифры характеризуют значения воспринимаемого качества анализируемых продуктов для потребителя. Однако ими пользоваться пока не очень удобно.
Последняя, самая нижняя строка (“Оценка потребительской привлекательности”) содержит эти же оценки в другом, более удобном для выработки рекомендаций виде. Этот вид получается применением к каждому числу из строки “Итого” следующей формулы: Новое число= (Старое число – Х)/(Л – Х), где “Х” – худший вариант, “Л” – лучший. Так, значение в колонке №10 в самой нижней строке получается равным дроби, в числителе которой разность между значением из колонки №10 строки “Итого” и числом из колонки №13 этой же строки, а в знаменателе – разность между значением из колонки №14 и колонки №13 строки “Итого”. Аналогично, значение в колонке №15 в самой нижней строке получается равным дроби, в числителе которой разность между значением из колонки №15 строки “Итого” и числом из колонки №18 этой же строки, а в знаменателе – разность между значением из колонки №19 и колонки №18 строки “Итого”.

Оценка доступности

Таблица 2. Форма для оценки доступности продукта

Как заполнять таблицу

Для заполнения таблицы применяются те же обозначения: “Т” – наша оценка, “1К” – оценка первого конкурента, “2К” – оценка второго конкурента.

Назовите несколько существенных, на Ваш взгляд, критериев доступности продукции, которые являются наиболее важными для потребителя и оказывают существенное влияние на его решение о покупке (колонка 1).
Оцените важность (вес) предложенных критериев для оценки доступности товара потребителю: напротив соответствующего критерия в колонки №№2;3 поставьте столько баллов, сколько, по Вашему мнению, “весит” этот критерий в сознании потребителя. Как и в предыдущем разделе, используйте пятибалльную шкалу: если данный критерий наиболее важен для оценки доступности товара потребителю, то поставьте напротив него “5” баллов, если совсем неважен – поставьте “1”. В каждом конкретном случае можете использовать промежуточные оценки (2, 3, 4 баллов).
Оцените Ваш продукт и продукты конкурентов по названным критериям в текущий момент времени и в ожидаемом будущем. Предложенная форма по оценке доступности представляет собой полный аналог предыдущей формы, поэтому проделайте эту работу по аналогии с анализом воспринимаемого качества.
В колонках №№10 – 12 и 15 – 17 подсчитайте скорректированные оценки, а в колонках 13,14 и 18,19 – худшие и лучшие варианты на “сегодня” и на “завтра”.
В предпоследней снизу строке таблицы (“Итого”) подсчитайте сумму столбцов №№10 – 19. Полученные цифры характеризуют значения доступности продуктов для потребителя. Приведите оценки в удобный для использования вид по аналогии с анализом воспринимаемого качества.

Индикатор конкурентоспособности и управленческие решения

Нанесите точки, соответствующие полученным оценкам воспринимаемого качества и доступности на график¹. С приведенными в таблицах в качестве примера цифрами наш график будет выглядеть, как представлено на Рисунке 2.

Рисунок 2. Индикатор конкурентоспособности продукции

Выводы, которые можно сделать в данном примере:

Наиболее высокие шансы к сбыту у конкурентного продукта 1-К (он находится в зоне "А"). На втором месте наш продут (Т), он расположен на границах зон "А" и "С"и воспринимается потребителями, как более доступный, но менее качественный, чем 1-К продукт.
Для повышения конкурентоспособности нашего продукта и выравнивания шансов к сбыту с продуктом конкурента (1-К) наилучшим решением было бы увеличение воспринимаемого качества (переход в зону "А").
Наши резервы - это работа над запахом (оценка "1"), стабильностью продукта ("прошлый раз понравилось" - оценка "3"), расширение ассортимента (оценка "2") и рост представленности в сети продаж (оценка "2").

⇐ Предыдущая 19 20 21 22 23 24 25 262728 Следующая ⇒