Классификация потребительских товаровСтр 1 из 7Следующая ⇒
Классификация товаров Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признакаможет быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения - это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства или приобретаются организациями-потребителями для дальнейшей продажи (оптовик). Потребительские товары - это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могут быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Поведение этих двух групп потребителей - организаций и домохозяйств - диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара. Таблица 3.1 Классификация потребительских товаров
Таблица 3.1 (окончание)
Подробно разбирали в прошлом семестре.
Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг»[2] определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность - предотвращение кариеса, приятный вкус. Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом. Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки. По мнению Ж. Ж. Ламбена[3], покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. Модель Ж. Ж. Ламбена, по мнению не которых исследователей, является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Трёхуровневый товар (или многоуровневый по теории Благоева) при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги. Пример разработанной мультиатрибутивной модели услуги: Концепция мультиатрибутивной модели товара На рынке внутригородских автотранспортных услуг по доставке крупногабаритных предметов для населения разрабатывалась новая услуга. Для создания услуги, отвечающей запросам потенциальных клиентов на фоне уже существующих многообразных автотранспортных услуг по доставке крупногабаритных предметов для населения, потребовалась разработка концепций мультиатрибутивного товара. Подобный подход позволил: во-первых, избежать искажения в представлениях потребителей о реально существующих услугах по доставке грузов населению, которые провоцируются спецификой услуг как товара: нестабильностью качества во времени и в пространстве, неосязаемостью характеристик транспортного обслуживания. Такая возможность появляется благодаря тому, что концепция мультиатрибутивного товара предполагает выявление выгод-атрибутов, важных для данной автотранспортной услуги; во-вторых,определить конкурентоспособность новой, не имеющей аналогов на рынке автотранспортной услуги. Конкуренты, присутствующие на рынке, не предлагают подобных транспортных услуг, но рассматриваются как ближайшие соперники в силу альтернативного характера их предложения; в-третьих,определить потенциальный спрос на новую услугу. Совокупный спрос на автотранспортные услуги для населения определяется потребностями перемещения крупногабаритных предметов в результате их покупки или переезда. Доля спроса, на которую могла бы претендовать новая услуга, может быть определена на основании восприимчивости потребителей к тем или иным новым характеристикам автотранспортной услуги. На основе анализа характеристик автотранспортных услуг по доставке грузов населению, существующих в настоящее время на рынке, и предпочтений потенциальных клиентов нами были предложены для оценки такие атрибуты доставки грузов: · точно вовремя - клиент назначает дату и точное время доставки; · от двери до двери - груз доставляется на этаж, где находится квартира клиента; · вежливо; · экономично - выгоды от пользования услугой выше затрат, связанных с ее оплатой клиентом (это экономия денег, времени, усилий и эмоций); · квалифицированно - означает, что все работы по доставке (перевозке и погрузке-разгрузке) выполняются специалистами-профессионалами высокой квалификации с использованием самых современных транспортных средств, погрузчиков и разгрузчиков; · надежно - означает, что организация безотказно выполняет все работы по доставке, обозначенные в договоре; · гарантированно - предусматривается ответственность за все выполняемые операции. Для уточнения значимости имеющихся атрибутов был проведен опрос потенциальных потребителей, который позволил расставить приоритеты. В ходе исследования было выявлено, что первые 4 места данного списка являются для потребителей значимыми, так как наличие этих характеристик признается потребителем весомым доводом для увеличения оплаты перевозки.
Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ.Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Анализ вариантов ЖЦТ позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|