Принципы формирования ассортимента ⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 7
Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля).[8] Рис. 3.21 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.
Рис. 3.21. Принципы формирования ассортимента
Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями. На основе данного принципа компания Procter & Gambleпроизводит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др. Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии. Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины). Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из Белоруссии). Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей. Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.
· Что является инструментарием товарной политики, каким образом производители воздействуют с его помощью на потребителей? Инструментами товарной политики являются собственно товар с его коммерческими характеристиками и вся совокупность товарных единиц, предлагаемых фирмой (номенклатура и ассортимент). · Какие коммерческие характеристики имеет товар, как они влияют на решения, принимаемые в рамках товарной политики? Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относятся его функциональные свойства и качество, упаковка и дизайн, а также нематериальные свойства, такие как марка, сервисное обслуживание и гарантии, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы. · Какие задачи практической деятельности решаются в рамках товарной политики? В рамках товарной политики решаются задачи управления конкурентоспособностью товара, жизненным циклом товара, товарным ассортиментом и номенклатурой. Управление конкурентоспособностью товара предполагает выполнение анализа, планирования и контроля конкурентных преимуществ товаров, производимых фирмой. Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания новых товаров до снятия товара с производства. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой предполагает анализ и планирование изменений товарного ассортимента и товарной номенклатуры. · Каким образом производители могут управлять жизненным циклом товара? Основываясь на характеристиках жизненного цикла, производитель должен использовать все возможности для его продления с помощью создания модификаций товара. Параллельно необходимо вести разработки по созданию новых товаров и планировать их выведение на рынок. Когда возможности старого продукта будут исчерпаны - вывести товар с рынка, сняв его с производства. Освободившиеся ресурсы производитель может направить на развитие новых товаров.
1. Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе. 2. Назовите основные теоретические модели представления коммерческих характеристик товара. 3. Объясните, какие инструменты маркетинговой деятельности могут быть использованы производителями для создания внешних конкурентных преимуществ товара. 4. Расскажите, как можно управлять ассортиментом, назовите приемы маркетинговой деятельности, которые помогают принимать решения в этой области. 5. Что собой представляет позиционирование товара на рынке? 6. Как можно оценить конкурентоспособность товара на рынке?
1. Приведите примеры товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла, какие рекомендации вы могли бы дать производителям этих товаров. 2. Выберите любого производителя или торговую организацию, опишите номенклатуру и ассортимент товаров, предлагаемые данным субъектом, укажите их характеристики. 4. Приведите примеры товаров, при покупке которых упаковка имеет очень большое значение. 5. Определите параметры позиционирования для шоколадных батончиков, продуктов быстрого приготовления, образовательных услуг. 6. Соберите необходимую информацию и составьте карту позиционирования конкурирующих марок любого хорошо известного вам товара. 7. Разработайте параметры для оценки конкурентоспособности такого товара, как бытовой фен для сушки волос (бытовая стиральная машина, женский журнал, детские игрушки).
[1] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. С. 110. [2] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. С. 98-121. [3] Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. С. 110.. [4] Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. С. 303. [5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком 1998. С. 510 [6] Дихтлъ Е., Хёршген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996; Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999; Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. - М: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998; БлагоевВ. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб: «Два ТрИ», 1993. [7] Дихтлъ Е., Хёршген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 58. [8] Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996. С. 98. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|