Характеристика товарного ассортимента
Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному) и насыщенностью. Длина (глубина) ассортиментного ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Насыщенность ассортиментного ряда - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы. Пример, демонстрирующий понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры: ОАО Эразанимается увеличением ассортимента производимых товаров на протяжении последних лет. В табл. 3.3 показан фрагмент товарной номенклатуры этого производителя. Таблица 3.3
В 1997 г., например, ОАО Эравыпустило чистящее средство «Пемо-люкс» с двумя новыми ароматами «Пемолюкс лимон» и «Пемолюкс весна», тем самым увеличив насыщенность этой ассортиментной позиции чистящих средств до 3 единиц. А глубина этой ассортиментной группы равна единице. Постоянно растет и обновляется ассортимент моющих средств. ОАО Эра выпускает стиральные порошки «Лоск», «Эра», «Диксан», специальный порошок для «самых любимых вещей» «Ласка», порошки широкого спектра действия «Дени» и «Хенко». Итого глубина (длина) данной ассортиментной линии равна шести. Клеевая продукция ОАО Эра представлена семейством клеев «Момент». Таким образом, в рассматриваемом примере производство ОАО Эрапредставлено тремя ассортиментными группами, следовательно, широта товарной номенклатуры равна трем. Насыщенность товарной номенклатуры можно определить, подсчитав общее для всех ассортиментных групп количество товарных единиц. По представленной таблице насыщенность товарной номенклатуры равна 18 единицам. Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно возникает вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товарного каннибализма. Товарный каннибализм - это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку более нового. Разнообразие товаров должно быть управляемым, подробнее далее, в разделе «Управление ассортиментом».
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на цели деятельности предприятия. Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров,которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.На рис. 3.11 приводится композиция целей и задач товарной политики.
Рис. 3.11. Цели и задачи товарной политики
Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться через некоторый период. Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента.
Несмотря на то что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара - продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, созданиемодификацийтоварадля продления его жизненного цикла, снятие товара с производства. Пример управления жизненным циклом товаров: Вернемся к примеру ОАО Эра. В табл. 3.5 представлено несколько наименований синтетических моющих средств, годы их выведения на рынок, создания модификаций и снятия с производства. Анализ таблицы позволяет заметить, что, во-первых,каждый товар имеет свою продолжительность «жизни», во-вторых,создание модификаций позволяет продлить жизненный цикл товара, в-третьих,производитель стремится выводить новые товары на рынок, не дожидаясь снятия с производства старых. Таблица 3.5
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|