Здавалка
Главная | Обратная связь

Товарный знак и его сущность



Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?

В первую очередь, этотоварная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

фирменное имя(марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.);

фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для сво­их изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов, а изготовители парфюмерии западногерманской фирмы «4711» предпочли темно-зеленый цвет.

Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки,которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Товарный знак это обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Термин «бренд» -- более широкое понятие, чем выше перечисленные, и включает:

- товар или услугу;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых данному товару или услуге;

- информацию о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ потребителям;

- лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Бренды представляют собой часть стоимости компании, позволяют диктовать более высокие цены, обеспечивая прибыльность и защищенность бизнеса, способствуют росту продаж, создавая образ желаемого для массового покупателя товара.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание;

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

3. словесная часть марки или словесный товарный знак;

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

7. стоимостные оценки, показатели;

8. степень продвинутости бренда;

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Таким образом, бренд – это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребителям и запросам.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями (рис.5.1).

 
 


Рис. 5.1. Функции товарного знака

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и об­легчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международно­го правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимания на товарные знаки. 80 % продукции, выпускаемой западными фирмами, обязательно имеет товарные знаки, а общее коли­чество их в мире уже перевалило за 20 млн.

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы при серийном изготовлении продукции, свойственном современному способу производства, не только определяют в этот период качество каждого единичного изделия, но и предусматривают стабильность качества всех последующих изготовляемых предприятием таких же или аналогичных изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида.

Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересованы в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировалихпродукцию.

Для выполнения своей основной функции — индивидуализации товара и его производителя на рынке — товарный знак должен отвечать ряду требований:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль);

- привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль при сбыте товаров призвана игратьрекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, вывесках, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и торговых помещений и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания.

Считается, что в целом большей рекламоспособностью обладают словесные знаки и меньшей — изобразительные. Однако рекламоспособность изобразительного товарного знака при соответствующем исполнении может быть очень высокой.

Относительно широкое распространение, особенно в последнее время, в качестве товарных знаков, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки.

Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака первостепенное значение. Товарный знак является одним из средств установления конкурентоспособных цен. К примеру, стоимость анонимных товаров за рубежом на 15-25 % ниже стоимости маркированных товарным знаком.

Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на теле­видении, на выставках, ярмарках, аукционах и т.д.

Цель этих мероприятий — информация потребителя с помощью товарного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит. Причем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует товар высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность.

Охранная функция заключается в том, что товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.