 |
|
Экономическая оценка стоимости товарного знака
Принимая решение о применении товарного знака и его использовании, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его применению как краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Если соотношение доходов и расходов устраивает предприятие, оно принимает решение об использовании товарного знака.
Весь комплекс затрат на товарный знак можно разделить на следующие три группы:
- разработка товарного знака;
- регистрация товарного знака;
- продвижение товарного знака.
Сократить затраты по первой группе можно путем разработки товарного знака своими силами. Затраты по второй группе невелики и определяются в республике действующими тарифами национального патентного ведомства. При регистрации товарного знака за рубежом затраты, конечно же, значительно возрастают. Основная доля затрат относится к третьей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. Следует понимать, что товарный знак будет претерпевать изменения во внешней среде или в особенностях позиционирования, что также потребует больших расходов. Так, замена логотипа «Самсунг» обошлась компании в 130 млн. дол.
Во многих финансовых сделках за рубежом, в которых товарный знак выступает как главный актив, осуществляется оценка стоимости товарного знака.
Для оценки стоимости используют следующие методы:
1. затратный, связанный с расходами на создание, покупку и внедрение товарного знака. Покупатель никогда не заплатит сумму большую, чем ему обойдется покупка аналогичного знака по назначению и качеству;
2. доходный, связанный с расходами уровня дополнительного дохода, получаемого предприятием от использования товарного знака;
3. сравнительный – оценка по стоимости выбранного аналога. Покупатель может выбрать из аналогичных товарных знаков тот, который его устраивает больше по комплексу свойств, уникальности, приемлемой стоимости и пр.
Рыночная стоимость товарного знака – потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического риска.
За рубежом предприятие с известным товарным знаком имеет стоимость в 4-5 раз большую, чем аналогичное без товарного знака.
Рыночная стоимость товарных знаков водки «Столичная» и «Московская» составила 400 млн. дол. Рыночная стоимость товарных знаков «Кэмел» и «Кока-кола» оценена их владельцами соответственно в 10 и 3 млрд. дол. Факсимиле модельера Вячеслава Зайцева оценено в США в 1 млн. дол.
При расчете рыночной стоимости учитывают факторы:
- рыночную новизну товарного знака;
- состояние и прогноз рынков, где планируется распространение товара с данным товарным знаком;
- состояние цен на данный товар и товар конкурентов;
- социально-экономическую значимость товара;
- рыночные и технические ноу-хау товара;
- жизненный цикл товара на рынке;
- уровень рекламы и ее эффективность;
- имидж марки;
- привлекательность товара;
- устойчивость спроса на данный товар и пр.
Число критериев оценки товарного знака должно быть в интервале от 10 до 15, но каждый оценщик может их число сократить или увеличить, поскольку единой методики в мире не существует. Данная оценка базируется на субъективных мнениях экспертов и их квалификации.
Оценочной рыночной стоимости товарных знаков занимаются специальные компании, которые несут юридическую ответственность за результаты своих заключений.
В области оценки существуют предприятия с мировым именем и авторитетом. Интербранд – первая консалтинговая компания, которая заложила основы оценки товарных знаков на базе доходного метода, т.е. рассчитывает чистую текущую прибыль бренда в будущем. Ею оценено более 2500 брендов во всем мире. Для этого необходимо соблюдение двух критериев: бренды должны быть весьма известны и приносить существенный доход на главных мировых рынках; для оценки должна быть открытость маркетинговых и финансовых данных. Результаты оценки ею публикуются ежегодно в периодических изданиях в виде номинаций «Тор 100»– рейтинг ста самых дорогих брендов мира. Актуальность вопросов оценки рыночной стоимости товарных знаков в Республике Беларусь только начинает назревать, в то время как в России подобные операции стали совершаться довольно часто. В Республике Беларусь оценкой товарных знаков занимаются 15 компаний, получивших лицензии на данный вид деятельности. В республике существует институт патентных поверенных – агентов, представляющих экономические и юридические интересы как заявителей, так и патентовладельцев перед другими субъектами права.
Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать определенный имидж фирме и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и по отношению к фирме, производящей или реализующей данный товар. Поэтому каждая фирма должна убедиться в высоком качестве своих товаров и затем выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.