Главная | Обратная связь

ОСОБЛИВОСТІ НАЦІОНАЛЬНОГО МЕНТАЛІТЕТУ В РЕКЛАМІ УКРАЇНИ ТА АВСТРАЛІЇ

 

У сучасному світі в результаті потужного розвитку засобів масової комунікації спостерігається процес створення єдиного інформаційного простору. Завдяки широкій доступності інокультурних інформаційних продуктів він впливає як на національний менталітет народу в цілому [2, с. 37], так і на особливості картини світу окремого суб'єкта. Проте, незважаючи на це, кожна країна має свій рекламний „стиль”, який відрізняє її від усіх інших, що пов’язано з особливостями національної самосвідомості, історичними рекламними традиціями, економічними і суспільними реаліями.

Якщо знати про ці особливості і певний час спостерігати за світовою рекламою, то можна виокремити певні закономірності, котрі дозволяють визначати, у якій країні був створений той чи інший рекламний продукт.

Проблема висвітлення особливостей національного менталітету та його впливу на рекламу в Україні та Австралії і їх порівняльний аналіз ще не знаходили цілісного відображення у наукових роботах вітчизняних і зарубіжних фахівців, хоча окремі складові неодноразово розглядалися науковцями. Тому ця тема потребує подальшого детального вивчення.

Приступаючи до аналізу особливостей сприйняття реклами та функціонування рекламних ринків у таких двох абсолютно різних країнах, як Україна та Австралія, перш за все потрібно звернути увагу саме на світоглядні чинники, які й створюють певні відмінності.

Існує багато чинників, що впливають на формування світогляду громадян тієї чи іншої країни, їх поглядів на певні явища дійсності. Перш за все, це менталітет нації і ті умови, в яких вона існує: вони є і причиною, і середовищем існування тієї чи іншої реклами у будь-якій окремо взятій країні в будь-який окремо взятий момент. Географія, особливості сприйняття і мислення, технічні можливості також накладають свій відбиток практично на будь-яку рекламну кампанію.

Проте серед них можна виділити такі:

1) Спосіб формування етносу. Етнічність – це вся багатобарвність культурної картини народу або народонаселення держави [3]. Існують країни, які містять нечисленні етнічні групи (Україна), та країни, що складаються з неоднорідних етнічних груп (Австралія). Безумовно, спосіб формування етносу, а також національний склад населення країни мають великий вплив на світогляд її громадян.

2) Світоглядні особливості населення. На думку голландського дослідника проблематики кроскультурного менеджменту Герта Хофстеда, для того, щоб зрозуміти відмінності між певними народами, слід проаналізувати їх світоглядні цінності за кількома критеріями, серед яких для даного дослідження актуальними є такі, як співвідношення індивідуалізму і колективізму та співвідношення мужності і жіночності [4, с. 43]. Розуміння того, у якому полюсі знаходиться та чи інша держава, дає нам ключ до розуміння особливостей її реклами та рекламного ринку.

3) Економічна ситуація у країні. Реклама як суспільно значимий вид діяльності може повністю реалізувати себе при розвинених ринкових відносинах. У країнах з високорозвиненою економікою, реклама, ставши частиною державної політики, з дитячих літ привчає громадянина до вільного вибору того, що підходить саме йому. І, навпаки, у бідних країнах реклама не може функціонувати повноцінно. У розвинених країнах відношення до реклами зовсім не таке, як у нерозвинених: більшість людей ставиться до неї позитивно, бачить у ній особливу сферу культури, що пов’язано з еволюційним розвитком рекламного ринку: до сьогоднішнього рівня розвитку він ішов не одну сотню років. У країнах з критичною економічною ситуацією рекламний ринок зазнає безліч перешкод у своєму розвитку. До того ж, особливості сприйняття тієї чи іншої реклами напряму залежать від рівня життя населення. Тому з цього боку Україна та Австралія суттєво відрізняються.

За способом формування етносу Україна – країна, яка містять нечисленні етнічні групи. Вона характеризується значною перевагою українців, які становлять 77,8 % усіх жителів країни [5, с. 127]. Тобто, українці – автохтонний народ, який розвивався на конкретній території впродовж віків. Він пройшов через різні етапи розвитку – від панування до перебування у колоніальному становищі і лише у ХХ ст. здобув незалежність, що нанесло свій відбиток на обличчя нації, на менталітет українців, що визначає особливості їх світогляду.

Саме через національний склад населення для України нехарактерним є використання у рекламі представників негроїдної і монголоїдної раси. Тому, щоб рекламне повідомлення ефективно вплинуло на споживача, не достатньо просто озвучити іноземний ролик українською мовою. Через це українські фахівці у галузі реклами намагаються використовувати бенчмаркінг (адаптація реклами до національних особливостей певної країни) для того, щоб рекламний продукт був сприйнятий споживачами. Яскравим прикладом може слугувати реклама дезодоранту Old Spice, головним героєм якої є афроамериканець. Вона не була сприйнята українською аудиторією, незважаючи на протилежні показники у світі, тому що українська жінка не може асоціювати ідеального чоловіка (як він позиціонується у даній рекламі) з афроамериканцем.

Крім того, рекламне оголошення, створене безпосередньо живими носіями національної культури або при їх активній участі, виглядає для споживачів-співвітчизників більш яскраво, живо і переконливо. Український споживач в основному здатний відрізнити рекламне оголошення, дійсно національне за своїм духом, від невдалої спроби стилізації „під країну” зі сторони, яка схильна породжувати споживчий скептицизм навіть більшою мірою, ніж реклама, не адаптована зовсім.

За співвідношенням індивідуалізму і колективізму як атрибутів національної культури, Україна схильна до останнього. Колективізм – це визнання абсолютного верховенства деякого колективу або групи, наприклад, суспільства, держави, нації або класу, над людською особистістю. Тут люди розглядають себе як частину групи, колективу, організації [6, 116]. У колективістській культурі людину з дитинства привчають до думки, що інтереси колективу завжди вищі за особисті, що почуття і стремління індивідуума вторинні у порівнянні із суспільним благом. Дослідження зарубіжних вчених показують, що країни СНД (до яких відноситься і Україна) тяжіють до колективних цінностей [4, с. 94]. Багато в чому це спричинене тим, що в Україні колективізм протягом кількох десятиліть радянської історії ідеалізувався офіційною пропагандою і трактувався як безумовне благо, а прояви індивідуалізму, навпаки, засуджувались. У рекламній галузі це знаходить відображення перш за все у неприйнятті багатьма українцями іноземної реклами. Українські глядачі (як і російські) ставляться до реклами агресивніше за всіх, оскільки не звикли до неї, і вона продовжує залишатися для них інородним тілом. Якщо у більшості країн Заходу реклама, ставши частиною державної політики, з дитинства привчає громадянина до вільного вибору того, що підходить саме йому, то в Україні у свідомості суспільства закріпилося, що реклама, в одному випадку – вибір без вибору, а в іншому – спроба збути товар низької якості.

Зараз на рекламному ринку України ми бачимо такі тенденції: відбувається поворот від сліпого копіювання і наслідування зарубіжної (особливо американської) реклами, яка пропагує західні індивідуалістичні цінності, до більш притаманних українцям колективістських цінностей (велика родина, друзі, спілкування та ін.). Безумовно, сучасна реклама так чи інакше просуває такі ліберальні ціннісні орієнтації, як мобільність і свобода, особливо серед молоді, але українські фахівці у галузі реклами зрозуміли, що для старшої аудиторії вони не є актуальними і прийнятними.

Сприйняття реклами в Україні докорінно відрізняється від її сприйняття у країнах з індивідуалістичним світоглядом, зокрема, в Австралії. Якщо на початку створення незалежної української держави відбувався різкий наплив яскравої і різноманітної рекламної продукції, і в людей була безгранична віра у все те, що рекламувалося на „голубому екрані”, то невдовзі реклама, яка сприймалася на початку своєї появи як щось екзотичне, почала набридати, і врешті-решт, стала своєрідним подразником, у певній мірі чужим елементом, що вторгається у фільми і передачі [7, 49]. Крім того, реклама, створена іноземними і нашими агентствами, у свідомості людей створює два абсолютно різних, далеких один від одного блоки, поля, які не перетинаються. Часто іноземна реклама не може знайти адекватного відгуку в душах українських споживачів. Це відбувається насамперед тому, що Україна і, наприклад, Австралія, є носіями різних світоглядних цінностей.

Наступний критерій – це співвідношення мужності і жіночності. Україна відноситься до країн з жіночною культурою, і це яскраво відображено у народній творчості, зокрема, усім відоме стійке словосполучення „Україна-ненька” [8, с. 10-18].

Згідно з визначенням російського фахівця з кроскультурного менеджменту C. Мясоєдова, жіночність – це переважання таких цінностей, як вибудовування рівних стосунків, схильність до компромісів, скромність, турбота про ближніх, затишок, якість життя [6, с. 131].

У тих суспільствах, де в культурі переважає жіночність, соціальні ролі жінок і чоловіків збігаються. Дім та сімейні цінності вважаються важливішими, ніж успіхи на роботі. У керівника поважається вміння організувати безконфліктну групову роботу, домогтися консенсусу, розробити справедливу мотивацію.

Щоб викликати в українського споживача бажання придбати певний товар чи послугу, потрібно орієнтуватися ще і на гендерні стереотипи, які панують у суспільстві. Ту рекламу, яку ми бачимо сьогодні на українських екранах, і яка створена в Україні, легко вирізнити: найчастіше жінка виступає турботливою і доброю мамою, дружиною, бабусею, тіткою, сусідкою. Всю свою любов і тепло душі вона дарує своїм близьким людям – дітям, чоловікові. Така жінка, як правило, зайнята лише домашніми справами. Саме така реклама дозволяє успішно просувати товар на українському ринку, вона органічно сприймається глядачами, але навряд чи знайшла б відгук в Австралії.

Економічний чинник також є важливим чинником впливу на громадян країни як споживачів рекламного продукту. Сьогодні економічне становище, в якому перебуває Україна, невигідно відрізняє її від інших країн СНД, а також країн Східної Європи, що стали на шлях реформування економіки, та викликає велику тривогу. Україна переживає небувалу за рівнем економічну кризу, розвалена фінансова система, серйозно загострилась проблема спаду виробництва, деградує система освіти, науки та культури, посилилось зубожіння населення, як результат – зросла злочинність. Рівень життя в Україні доволі низький. Основною причиною цього є відсутність оплачуваної роботи для частини працездатного населення, низька оплата праці громадянам, які працюють, існування певних диспропорцій в заробітній платі, важкі умови праці тощо.

Зрозуміло, що при такій ситуації рекламний ринок не може функціонувати повноцінно. На сприйняття реклами громадянами України накладається ще й той факт, що реклама у повному значенні цього слова з’явилася зовсім недавно – у кінці ХХ ст., тоді як в Австралії її розвиток сягає 200 років. В українців відсутня культура споживання – через низький життєвий рівень населення буде споживатися така реклама, яка не просто описує переваги товару, а показує, що він „престижний”, модний, якого немає в інших.

Як бачимо, психологія споживача в австралійському суспільстві і психологія українського масового споживача, який тільки нещодавно вирвався з лабет дефіциту, відсутності як товарів, так і реклами, досить різна. Різкий перехід від тоталітарної, централізованої економіки, що будувалася на розподільчих відносинах, до ринкових відносин призвів до жорсткого зламу звичних стереотипів.

Австралійська ж етнічна ідентичність формувалася штучним шляхом, згідно з політичними рішеннями, і в цьому її унікальність [9]. Австралійська англо-кельтська ідентичність, створена за рахунок транспортування британських засуджених в Австралію, зазнала модифікації завдяки великій кількості нових іммігрантів, що пов’язано із запровадженням політики багатокультурності.

Можна виділити три етапи формування австралійської етнічної ідентичності: 1) англо-кельтська (переселенці і засуджені з Британії); 2) європейська (внаслідок притоку емігрантів зі Східної Європи первинна англо-кельтська ідентичність перетворилась на європейську); 3) поширена європейська (за рахунок політики „азіянізації” і мультикультуралізму в 1990-х рр.) [9].

Як бачимо, населення цієї країни не є автохтонним, тому що тубільне населення було фактично винищене. Більшість населення Австралії – нащадки іммігрантів XIX і XX століть. Внаслідок запровадженої австралійським урядом політики багатокультурності (кінець 1980-х рр.), відбувалася інтеграція етнічних спільнот до загальноавстралійського суспільства при одночасному акцентуванні на самобутності австралійської нації та австралійському патріотизмі. Тобто, велася не асиміляція іммігрантів, а їх включення до чисельно домінуючого англо-кельтського населення.

Отже, багатокультурнісь, яка існує в Австралії, сформувала таку рису, характерну для австралійської реклами, як терпимість до національної та культурної неоднорідності і прагнення до рівноправного представлення інтересів усіх груп населення. Героєм, наприклад, рекламного ролику може бути як азіат чи білий, так і чорношкірий. При створенні рекламного продукту фахівці прагнуть уникати будь-якого натяку на дискримінацію чи расизм [10].

За критерієм індивідуалізм – колективізм Австралію з повним правом можна віднести до культури, орієнтованої на індивідуалістичні цінності. Індивідуалізм – це ознака національної культури, яка описує слабко пов'язані соціальні рамки, в яких людина концентрується тільки на турботі про себе і свою сім'ю. Такі культури роблять акцент на самостійність та ініціативність [6, с. 121]. В індивідуалістичному суспільстві людина сприймає себе спочатку як особистість, а вже потім – як частину соціуму. Крім того, рівень індивідуалізму почасти залежить від багатства країни (чим багатша країна, тим більш індивідуалістичним є суспільство).

Багато в чому на формування індивідуалістичного світогляду австралійців посприяв пустельний ландшафт, де на кожній квадратній милі живе лише п’ять осіб. Безперечно, це залишило свій відбиток на особливостях сприйняття реклами. Перш за все, індивідуалізм безпосередньо пов'язаний з розвитком плюралізму, з можливостями вибору. Саме тому в Австралії, як і у більшості країн Заходу, реклама стала складовою частиною державної політики і допомагає споживачеві орієнтуватися в ситуаціях, виробляти стиль життя, обирати серед усього асортименту конкретний продукт. Реклама сприймається не як спроба нав’язати думку рекламодавця, а як інформація для роздумів, для вибору з діапазону товарів, схожих за якостями.

Принцип австралійського життєвого укладу – терпимість. Австралійський менталітет побудований на свободі і лояльності до будь-яких проявів людської особистості. Крім того, для австралійців, як для індивідуалістів, характерною є увага до здоров’я. В Австралії сформований культ здорового способу життя, особливо у молоді: молоду людину не будуть адекватно сприймати в суспільстві, якщо вона не займається яким-небудь видом спорту. Це активно використовується рекламістами для просування продуктів, особливо молодіжних товарів, як базова цінність, на яку треба орієнтуватись. З цього приводу знаковою є ініціатива обмежити телерекламу висококалорійних, бідних поживними речовинами продуктів харчування і напоїв у прайм-тайм, або заборонити зображення логотипу бренду на цигаркових упаковках. Наступною рисою є підвищена увага до природи та екології, що знову-таки, знаходить своє відображення в рекламі: для австралійської реклами характерним є використання мотивів природи – флори і фауни (ліс, мох, планета, зелена і синя кольорова гама).

За співвідношенням мужності та жіночності Австралія, безумовно, належить до „мужніх” країн. Мужність – це переважання таких цінностей, як рекорди, героїзм, завзятість у досягненні мети, матеріальний успіх [6, 131]. У таких країнах кар’єра і матеріальне благополуччя – основні показники успіху; найбільший комплімент – „справжній чоловік”; люди живуть в ім’я роботи, а не працюють заради того, щоб жити; хороший керівник – той, хто сам приймає рішення. У цих країнах жінки, якщо й досягають права відігравати соціальні ролі у суспільстві, засвоюють стереотипи чоловічої поведінки, намагаються виявити силу, швидкість у прийнятті рішення, жорсткість у діях, тобто діють відповідно до чоловічого менталітету.

Якщо говорити про загальносвітові тенденції у рекламі в цілому, то неважко помітити: незалежно від того, до кого реклама звертається – до чоловіків або до жінок, – масова рекламна продукція відображає домінуючу маскулінну тенденцію в культурі. Загальний зміст цієї тенденції такий: чоловік – це головна фігура. Реклама транслює впізнавану традиційну модель „правильних ” патріархальних сімейних відносин. Україна у цьому значенні не є винятком.

Австралійській рекламі притаманна яскраво виражена маскулінність. Це проявляється у виборі сюжетів, у жестах персонажів, у композиції, у словах, які говорять персонажі на екрані (часто героєм виступає амбіційна, честолюбна, мужня молода людина). Образ жінки також відрізняється від образу, представленого в українській рекламі. Вона відійшла від звичної ролі дружини і матері, володіє маскулінно орієнтованим типом свідомості, намагається реалізувати себе як особистість. Якщо жінка позиціонується як сексуальний об’єкт, а головною її перевагою зображується привабливість, то реклама викликає обурення як у громадськості, так і в експертів (яскравий приклад – російська реклама Аерофлоту, головними героїнями якої виступають напівоголені стюардеси викликала скандал в Австралії). Як бачимо, у розвинених суспільствах, у тому числі в Австралії відбувається перехід від зображення жінки як „слабкої статі” до позиціонування її як самодостатньої, розвиненої особистості, рівної з чоловіками, що є яскравим проявом „мужності” країни.

Щодо економічної ситуації, то Австралія – це країна з багатогалузевою економікою і високим науково-технічним потенціалом. Посідає 12-е місце серед членів Організації економічного співробітництва і розвитку за основними статистичними показниками, включаючи життєвий рівень населення [11]. Австралія – одна з найбільш стабільних та економічно розвинутих країн світу. Рівень життя в Австралії займає друге місце у світі. Кожен австралієць має автомобіль і власне житло, може дозволити собі подорожувати на будь-якому куточку планети. Усе життя в Австралії побудоване на вічних кредитних відносинах, які доволі вигідні для отримувачів кредиту: у банках легко отримати кредит практично будь-якого розміру. Тут проживають найзаможніші пенсіонери у світі. Внаслідок цього в Австралії люди ставляться до реклами як до інструменту, що допомагає зробити правильний вибір на користь певного товару чи послуги. До того ж, вони не вважають рекламу розважальною, основна її мета – інформування.

Автомобіль у цій країні, наприклад, це не розкіш, а засіб пересування, і якщо остання модель машини почне рекламуватися з точки зору, що це престижно, то рекламу просто не зрозуміють. Там важлива насамперед функціональність і для стратегії рекламування скоріше підійде раціональна мотивація. Взагалі, багаті люди одягаються досить просто і в натовпі їх не відрізниш від інших.

Варто звернути увагу й іншу сторону впливу рівня розвитку країни на світогляд людей. Як правило, громадяни розвиненої країни пишаються нею, її досягненнями. Австралія – не виняток: для австралійців характерне почуття гордості за свою рідну землю, любові до всього національного. Завдяки унікальній фауні в Австралії багато зоологічних символів. Чи не національним символом є кенгуру, який зображений разом зі страусом-ему на гербі країни і доволі часто використовується в австралійській рекламі. Кенгуру, що боксує, (англ. The Boxing Kangaroo) – національний символ Австралії, який часто зустрічається в популярній культурі світу. Зараз він є зареєстрованим товарним знаком Олімпійського комітету Австралії і використовується для пропаганди спорту в австралійських школах.

Отже, провівши ґрунтовний аналіз світоглядних, економічних та етнотворних чинників, які впливають на сприйняття реклами суспільствами України та Австралії, ми дійшли висновку, що українському суспільству притаманні такі риси, як високий рівень колективізму і жіночність; австралійському, натомість, абсолютно протилежні риси – індивідуалізм та мужність. Український етнос – відносно цілісний, австралійський складається з багатьох елементів. Україна знаходиться на низькому щаблі економічного розвитку, Австралія – одна з найбільш економічно розвинутих країн світу. Усі вищезазначені чинники формують особливості сприйняття реклами в Україні та Австралії, які притаманні тільки суспільствам такого типу.

Література

1. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях. – Режим доступу до статті: http://psyfactor.org/recl16.htm. 2. Абульханова К. А.Российский менталитет: кросс-культурный и типологический подходы // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ин-т психологии РАН, 1997. – С. 37. 3. Пономарьов А. Етнічність та етнічна історія України: поняття етнічності. Курс лекцій. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://libr.org.ua/books/78.html. 4. Hofstede Geert. Culture's Consequences, Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. Thousand Oaks CA: Sage Publications, 2001., С. 43. 5. Хрестоматія з географії України: Посібник для вчителя / упоряд. П. О. Масляк, – П.Г.Шищенко, К: Генеза, 1994. – С. 127. 6. Мясоедов С. П. Основы кросскультурного менеджента: Как вести бизнес с представителями других стран и культур. Учеб. Пособие / С. П. Мясоедов. – М. : Дело, 2003. – С. 111-135. 7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В. Л. – М. : Евразийский регион, 1998. – С. 49. 8. Луценко О. А., 1999 – „Жіноче начало” в українській ментальності // Жіночі студії в Україні: Жінка в історії та сьогодні : Монографія / За заг. ред. Л.О. Смоляр. – Одеса, 1999. – С. 10-18. 9. Сланевская Н. М. Фомирование Австралийской идентичности / Н. М. Сланевская // Австралия, Океания и. Индонезия в пространстве времени и истории : Маклаевский сборник №3, МАЭ РАН, Санкт-Петербург, 2010. – С. 69-80. 10. Баскетбольную рекламу в Австралии признали расистской. – [Електронний ресурс]. – Режим доступуі: http:// www.newsland.ru/ news/detailid/559531/cat/37/. 11. Економіка Австралії. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// uk.wikipedia.org/ wiki/ Економіка_ Австралії.