 |
|
РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ: ТЕХНОЛОГІЇ НАПИСАННЯ ТА МОДЕЛІ СПРИЙНЯТТЯ
Реклама – динамічна сфера людської діяльності, без якої неможливо уявити життя сучасного суспільства, що швидко трансформується. Вивчення етапів сприйняття людиною реклами – головне завдання рекламознавців для створення найефективніших технологій написання рекламних текстів. Наше дослідження полягало у вивченні сприйняття рекламних звернень, залежно від їх виду (друкована, візуальна та аудіовізуальна реклама) та винайденні головної моделі сприйняття рекламних текстів індивідом.
Постановка проблеми. Загальновизнано,що рекламний ринок в Україні розвивається не так швидко, як закордоном, і має чимало проблем для вивчення. Головною проблемою виступає відсутність рекламознавців, які вивчають психологічну платформу сприйняття рекламних звернень, що і формує подальшу необхідність подальшого вивчення цього питання. Для рекламістів головне у створенні рекламного повідомлення – це цікавість цільової аудиторії. Виходячи з цього, ми дійшли висновку, що деталізоване вивчення процесу сприйняття людиною реклами призведе до створення найефективнішої та результативної технології написання рекламних текстів.
У попередніх наукових дослідженнях розглядалися питання ефективності реклами з огляду її впливу на споживача, а не сприйняття. Багато відомих рекламознавців і дослідників цієї сфери, загалом іноземних, розробляли свої теорії ефективності реклами, виходячи з відомих моделей впливу реклами на аудиторію.До таких представників можна віднести Н. А. Голядкіна, В. Г. Зазикіна, Р. І. Мокшанцева, В. Л. Полукарова, В.Ценєва, К. І. Веркмана, Д. Огілві, Є. В. Ромата, Р. Б. Чалдіні та інших. Провідними думками їх робіт стало вивчення реклами з огляду психології, що вивчає споживацьку аудиторію, методи впливу рекламних повідомлень та ставлення соціуму до реклами загалом. Крім того, дослідники займаються вивченням того, як рекламні образи, що створюються для просування товарів, послуг, ідей, впливають на психологічну платформу індивіда.
Ця тема, дала вагомий внесок у розроблення загальної теорії психологічного впливу реклами на людину, і в реалізацію її на практиці. Сформульовані в роботі основні теоретичні положення та висновки можуть бути використані в науково-дослідницькій та викладацькій роботі, зокрема, доповнити зміст навчальних курсів з теоретичної та практичної реклами у вищих навчальних закладах України. Також ці спостереження можуть бути цікавими рекламістам - практикам.
Метою статті є аналіз змістовно-динамічних характеристик процесу сприйняття рекламних текстів цільовою аудиторією та визначити основні критерії побудови ефективних рекламних звернень, які „працюватимуть”.
Виклад основного матеріалу.Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, звертаються саме до психологічної платформи сприйняття рекламних текстів індивідом. Для рекламіста, перш за все, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. Так, Густав Ле Бон у своїй книзі "Психологія народів" писав: "Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів" [18, с.20]. Тому можна говорити про те, що "досягнутий рекламою рівень впливу визначається через рівень психологічної ефективності створеного рекламою образу товару".
Д. Огілві, один з визнаних авторитетів у галузі реклами, автор багатьох книг на цю тему, охарактеризував її психологічну сторону так: "Обіцянка, велика обіцянка - ось душа рекламного оголошення" [24, с.18].
Російський дослідник реклами М. Мануйлов зазначав, що „мета реклами - це вплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається, отже, її основа походить з науки, що займається пізнанням і визначенням законів мислення. Ця наука називається психологією і вчить нас розуміти життя й почуття індивідуума й людей, на яких в цьому випадку рекламіст бажає вплинути своєю рекламою” - зазначає автор [33, с. 135].
Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має „вкластися в голову” потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець [40, с. 145].
У рекламознавстві існує сім моделей впливу, кожна з яких має свої особливості (див. додаток Б). Щоб краще зрозуміти суть моделювання, саме в рекламі, нам треба коротко розглянути кожну з них.
Найстарішою та найвідомішою серед моделей впливу реклами на споживача можна вважати модель AIDA (attention - interest - desire - action, тобто: увага → інтерес → бажання → дія). Вперше її запропонував американський рекламіст Елмер Левіс у 1896 році. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, в першу чергу, повинно привертати увагу мимовільно. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні:
- використання контрастів, яскраве,оригінальне кольорове оформлення;
- помітний малюнок;
- курйозні рішення в розташуванні обігу (наприклад, приміщення тексту рекламного послання „догори ногами”);
- шокування аудиторії і т.д. [10, с. 24].
Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA, що включає п’ятий компонент - мотивацію. Говорячи про характеристику формул AIDA (AIDMA), слід відзначити, що вони належать до групи моделей, орієнтованих на дію.
Рекламна формула АССА характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один із чотирьох етапів споживчої поведінки: увагу (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (convection) і дію (action) [40, с. 144].
Рекламна модель DIBABA, була запропонована Г. Гольдманом в 1953 році. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:
1) визначення потреб і бажань потенційних покупців;
2) ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;
3) „підштовхування” покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;
4) облік передбачуваної реакції покупця;
5) виклик у покупця бажання придбати товар;
6) створення сприятливої для купівлі обстановки [34, с. 146].
Етапною в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 році. Назва формули включає початкові літери англійської визначення Defining advertising goals - measuring advertising results (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів).
Згідно з моделлю, акт купівлі проходить чотири фази:
1) впізнавання марки товару;
2) асиміляція - інформування адресата про якість товару;
3) переконання - психологічний нахил до покупки;
4) дія - здійснення покупки адресатом реклами [40, с. 168].
Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично будь-яке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки у разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу до маркетингової діяльності.
Після ретельного опрацювання наукової літератури ми створили свою модель сприйняття індивідом рекламних текстів, аналогів якої ще не презентовано. На нашу думку, ця модель повинна існувати для більш вдалого передбачення дій споживача, як реакцію на те чи інше рекламне звернення.
Отже, з’ясувавши головні аспекти сприйняття реципієнтом рекламних текстів, ми спробували створити власну модель сприйняття:
– звернення уваги;
– зосередження уваги;
– емоційний сплеск;
– асоціація з власним досвідом;
– обдумування побаченого;
– запам’ятовування сприйнятого.
 |
Рис.1 Модель сприйняття рекламного тексту
Сприйняття рекламного повідомлення починається завжди зі звернення уваги.
Звернення уваги - це найголовніша стадія моделі, тому що без неї, реципієнт не піде далі, тобто процес сприйняття не почнеться. Перший етап полягає в тому, що індивід, знаходячись у громадському місці, або вдома, звертає свою увагу на певне рекламне оголошення, яке його чимось зацікавило. Це може бути музичне супроводження або голос (якщо це теле-, радіореклама), малюнок, фотографія тощо. Тому що, у рекламному зверненні має бути щось таке, що миттєво приверне увагу реципієнта, зацікавить його у подальшому прочитанні або перегляді реклами. Наприклад, зараз стало популярним таке явище, як реклама на громадському транспорті. На нашу думку, такий спосіб привернення уваги - найефективніший, тому що, реципієнтові важко не подивитися, скажімо, на тролейбус, який повністю обклеєний рекламою „Снікерс”. Якщо взяти приклад з телебачення, то дуже влучним буває саме текст рекламного звернення, або музичне оформлення. Візьмемо таку ситуацію. Дівчина прибирає в кімнаті, а паралельно працює телевізор, на який вона не дивиться, але слухає. В цей момент, починається реклама крем-гелів для душу „Dove” і лунає закадровий текст „про ніжну шовковисту шкіру і безмежну силу зволоження та живлення вашого тіла”. Дівчина відволікається від прибирання та звертає увагу на рекламу, тому, що вона знайшла для себе щось цікаве і тепер бажає прослухати інформацію до кінця. Після того, як увага індивіда буде звернена на рекламу, залежно від ситуації, слідують наступні пункти - зосередження уваги або емоційний сплеск.
Якщо рекламне звернення дійсно яскраве та унікальне, і реципієнт відчуває естетичне задоволення, то після першої стадії слідує емоційний сплеск. Як вже зазначалося, він полягає у задоволенні індивіда від побаченого. Наприклад, всі пам’ятають рекламу дитячих шампунів „Jonson's Baby”, де жінка миє маленьку дитину цим шампунем і він не плаче, а навіть посміхається. Впродовж усієї реклами лунає закадрова пісня у дитячому виконанні, про те, що цей шампунь не щипає очі. Реклама дійсно приносить задоволення від перегляду, радість, гарний настрій, і закадрова пісня швидко запам’ятовується.
Завданням кожного рекламіста є найкраще передати емоціональність рекламного оголошення, для того, щоб споживач краще сприйняв повідомлення, а головне захотів придбати ту чи іншу продукцію. Найчастіше перед рекламістом постають дві проблеми: по-перше, не завжди люди здатні на емоційний сплеск від побаченого в рекламі(тобто, треба дуже гарно попрацювати, щоб викликати емоції), а по-друге, брак майстерності та досвіду рекламістів. Виходячи з того, що емоційний сплеск у реципієнтів не завжди присутній, доцільно сказати, що після першого етапу може слідувати зосередження уваги.
На нашу думку, зосередження уваги є важливим тому, що тільки після того, як увага вже привернена, починається зосередження. Воно полягає у тому, що індивід, зацікавившись, переглядає рекламне повідомлення до кінця. Тобто, реклама вже вплинула на реципієнта, і він потребує більш детальної інформації. Візьмемо для прикладу таку ситуацію. Реципієнт шукає в мережі інтернет цікаву інформацію і, на якомусь форумі, бачить посилання на рекламний ролик. Його зацікавила назва „Хом’яки рекламують автомобіль Kia”. Як бачите, індивіда зацікавила яскрава назва, яка спонукала його подивитися цей рекламний ролик. Це і є процес зосередження уваги. Щодо емоцій, вони можуть виникнути одразу(після першого етапу, звичайно), або під час перегляду реклами, або ж після. Іноді, на жаль, індивід може переглядати повідомлення зовсім без емоцій, але це призводить до того, що він швидко забуває рекламне оголошення. У цьому випадку винен рекламіст, бо не підготовив рекламу для всіх видів запам’ятовування.
Асоціація з власним досвідом полягає у проведенні індивідом паралелі між інформацією, яку надає рекламне звернення, та власним досвідом. Для прикладу візьмемо таку ситуацію. Людина їде у метро і звертає увагу на рекламу шампуню від лупи(її зацікавило яскраве оформлення рекламного повідомлення). Далі вона читає рекламний текст, у якому наведена статистика людей, що зіткнулися з цією проблемою та факт, що більшість шампунів не здатні боротися з лупою, а ось цей може. Асоціація людини з власним досвідом, полягає тут у тому, що вона, як це властиво людям, підсвідомо погоджується з інформацією, яку вона вже знала. Тобто, реципієнт, прочитавши, схвалює даний текст через призму свого знання. Від асоціації, як Ви можете побачити на схемі, прямують дві стрілки, до обдумування побаченого та запам’ятовування сприйнятого. Залежно від ситуації(рівень інтелекту, емоційний стан тощо) індивід може опустити стадію обдумування, але запам’ятовування наявне обов’язково, як кінець процесу сприйняття.
Обдумування побаченого починається після асоціації. Воно може бути, а може і ні, все залежить тільки від індивіда. У даному випадку реципієнт думає про необхідність даного товару, або ж про саму рекламу тощо. Це можуть бути будь-які думки індивіда з приводу цієї реклами.
Запам’ятовування сприйнятого завершує весь процес сприйняття. Пройшовши всі попередні етапи, інформація повинна засвоїтися та залишитися у пам’яті реципієнта. Іноді (все залежить від подання рекламного звернення) індивід не доходить до даного етапу. Це може статися або на першому етапі, коли людину не зацікавило рекламне звернення, або на другому, де, прочитавши рекламу до кінця, індивід не знайшов того, що шукав. На це не доцільно звертати увагу, тому що, наша модель розрахована на сприйняття, а без цікавої реклами, яка сподобається реципієнтові, не буде самого процесу сприйняття.
Отже, проаналізувавши наукову літературу з психології реклами та праці відомих рекламознавців, ми з’ясували, що процес сприйняття складається із двох стадій — зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації. Виходячи з цього, ми створили свою модель сприйняття реклами та обґрунтували кожний етап своєї моделі. На нашу думку, модель сприйняття має велике значення для рекламознавства в цілому, та для більш професійного створення цікавих рекламних оголошень.
Висновки:аналізуючи ступінь дослідженості проблеми реклами з позиції її сприйняття людиною, ми прийшли до висновків, що треба більше приділяти уваги саме психології реклами й розвивати цей напрямок й далі. Цьому підтвердженням є те, що валідність вищезгаданої проблеми було підтверджено п’ятьма незалежними експертами. Отже, наукова новизна даного дослідження полягає в тому, що були введені в обіг нові факти про механізм психологічного сприйняття індивідом рекламних текстів. Було виокремлено різні типи сприйняття рекламних повідомлень залежно від їхнього виду та створено зовсім нову модель сприйняття рекламних текстів. Висновки та спостереження можуть бути використані під час викладання наступних дисциплін: „Загальне рекламознавсто”; „Рекламний та ПР-креатив”; „Рекламний та ПР-менеджмент”. Перспективи подальших розвідок ми вбачаємо у наступному:
· проведення подальших досліджень у напрямку сприйняття реклами аудиторією;
· виведення найефективнішої технології написання рекламних текстів на базі проведених досліджень;
· розвинути рекламний ринок України більш організованими та дієвими рекламними оголошеннями.
Література
1. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. — М. : ДатаСтром, 1992. — 64 с. 2. Лебон Г. Психология народов и масс/ Г.Лебон. — СПб.: „Макет”, 1995. - 311 с. 3. Огилви Д. О рекламе/ Д.Огилви. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с. 4. Столяренко Л. Д. Основы психологии/ Л. Д. Столяренко. — Р. н/Д: „Феникс”, 1996. — 736 с. 5. Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика/ У. Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти. — 7-е изд. — СПб: ПИТЕР, 2008. — 736 с. 6. Чалдини Р. Б. Психология влияния/ Р.Б.Чалдини. — СПб. : Питер, 1999. – 288 с.