 |
|
УКРАЇНСЬКИХ ТЕЛЕКАНАЛІВ
У рекламі можна виділити дві комунікативні складові: вербальну і невербальну. Виходячи з факту подвійності рекламної комунікації, необхідно поряд з вербальними аспектами реклами розглядати і невербальні її складові, а також їх взаємодію, взаємовплив та взаємодоповнення. Цим зумовлена актуальність цієї статті.
Мета цієї статті з’ясувати характерні риси невербальної комунікації та шляхи впровадження їх у рекламну діяльність. Завдання полягає у дослідженні використання невербальної комунікації в рекламі українських телеканалів.
Об’єктом дослідження є телевізійна реклама, що транслюється на українських телеканалах, а саме невербальна поведінка персонажів у ній. Теоретико-методологічну базу дослідження складають роботи А. Піза, С. Степанова, І. В. Грошева, Л. Геращенко, А. Дударевої та інших.
Невербальні сигнали несуть у 5 разів більше інформації, ніж вербальні, і у випадку, якщо сигнали неконгруентні, люди покладаються на невербальну інформацію, віддаючи перевагу її, а не словесній. Цим визначається значення „невербаліки” в рекламній комунікації. Особливу роль у ній відіграє мова тіла – найдавніший інструмент людського спілкування. Він передає інформацію про суттєві індивідуальні ознаки і якості людини – вік, стать, расову належність, почуття, настанови, самооцінку, соціальний статус тощо.
Не зважаючи на актуальність та важливість теми невербальної комунікації в рекламі, українськими дослідниками вона розглянута недостатньо, на відміну від дослідників Росії та США. Тому, створюючи рекламу, українські фахівці частіше спираються на теоретичну базу зарубіжних дослідників.
Детальне вивчення цієї теми особливо необхідне майбутнім фахівцям з реклами. Людина, що створює рекламу повинна знатися на різноманітних невербальних сигналах для того, щоб створити таку рекламу, яка була б правильно розтлумачена споживачем. Треба створювати рекламу таким чином, щоб вона сприймалась та її зміст був зрозумілім навіть за умови вимкненого звуку.
Особливістю невербальної мови є те, що її виявлення обумовлене імпульсами нашої підсвідомості, і відсутність можливості підробити ці імпульси дозволяє нам довіряти цій мові більше, ніж звичайному вербальному каналу спілкування.
Найчастіше створюють таку рекламу, де невербальних сигналів більше, ніж вербальних, а іноді останні взагалі відсутні, а зміст передається лише за допомогою жестів, поглядів, певних дій рекламних персонажів у супроводі музики.
Невербальні сигнали особливо цінуються за те, що вони спонтанні, несвідомі і, на відміну від слів, завжди щирі. Жести, міміка – найважливіша частина ділового спілкування. Деколи за допомогою цих засобів можна сказати значно більше, ніж за допомогою слів. За допомогою слів передається 7% інформації, звукових засобів – 38%, міміки, жестів, пози – 55% [1, с. 18].
Успіх будь-якого рекламного звернення в значній мірі залежить від уміння встановлювати довірливий контакт з аудиторією, а такий контакт залежить не стільки від того, про що говориться, скільки від того, як це передається невербальними сигналами. Саме тому особливу увагу слід звертати на манеру поведінки, позу і міміку персонажа в рекламі, а також на те, як він жестикулює.
Існує багато типів невербальної комунікації: простір, жести, рухи, дотики, пози, мовлення, фізичне середовище тощо.
Якщо ми знімаємо відеоролик, то простір також обов’язково повинен бути врахований, бо телереклама має таку рису, як „ефект присутності”, тож при перегляді такої реклами відчувається простір та відстань.
Простір, що виникає між двома людьми, визначає багато інших умов комунікації. Саме тому професійне спілкування з клієнтом передбачає правильний вибір дистанції. Дистанція має бути не лише комфортною для покупця, вона повинна відповідати цілям і стадії бесіди.
Рух рук і тіла передають основні відомості про людину.
По-перше, у жестах та позах відображається стан організму і безпосередні емоційні реакції. Це дозволяє судити про темперамент людини (сильні чи слабкі в нього реакції, швидкі чи уповільнені, інертні чи рухливі).
По-друге, пози і рухи тіла виражають риси характеру людини, ступінь її впевненості в собі, скутість чи розкутість, обережність чи поривчастість. У позі і рухах виявляється також соціальний статус людини.
По-третє, у позі і жестах виявляються культурні норми, засвоєні людиною. Наприклад, вихований чоловік ніколи не буде розмовляти сидячи поруч з жінкою, що стоїть, незалежно від того, як він оцінює її особисті якості.
По-четверте, жестам і позі приписуються чисто умовні символічні значення. Таким чином, вони здатні передати точну інформацію.
Знання „безсловесної мови” багато в чому визначається нашою загальною психологічною культурою і багато в чому визначає культуру нашого спілкування. Саме від уміння розуміти без слів часто залежить успіх ділових і особистих відносин між людьми [2, с. 8].
Деякі невербальні сигнали можуть відрізнятися у людей різних національностей або жителів різних країн. Це може стати перешкодою в рекламній комунікації. Тож, створюючи рекламу, що розрахована на інші національні групи людей, треба враховувати та знати їхнє розуміння жестів-символів, тому що звичайний для однієї національності жест може дуже образливо або неоднозначно сприйматися представниками інших національних груп.
Також треба також слідкувати за таким чинником, як голос, а саме звертати увагу на інтонацію, темп, тембр, висоту, стиль, гучність, швидкість тощо. Правильно підібрані характеристики голосу – одна з запорук успішної рекламної компанії.
Українське телебачення нараховує близько 100 телеканалів, на кожному з яких більше або менше часу відводиться на рекламу. Кожного дня з’являються на екранах все нові та оригінальні реклами. Кожну з них можна проаналізувати з точки зору невербальних сигналів, тому що жодна реклама не може бути виготовлена без їх використання.
Для прикладу, порівняємо деякі телереклами українського телебачення з точки зору почуттів, що вони викликають, та невербальних засобів, завдяки яким цей вплив здійснюється.
ТМ „Конті”:безтурботність, свобода, чиста природа, солодкі миті життя, спогади, легкість, дитинство, тепло, мрії, відчуття, любов, родина.
Невербальні засоби: енергійні, безтурботні, вільні рухи; поцілунок; мудрий, щасливий, теплий погляд; музичний супровід відповідає змісту реклами; надає життєвої наснаги, спокійний на початку, енергійний наприкінці; приємний голос.
ТМ „Київстар”: родина, дім, надія, турбота, колірна гама, турботливий голос сина, заспокійлива, легка музика, сімейний затишок, діти.
Невербальні засоби: відчуваються сімейні стосунки; теплі посмішки; відповідні до змісту голосові характеристики; використання звичної для даної ТМ кольорової гами – біло-синьої.
ТМ „Bonaqua”: краса, природа, свіжість, чистота (води, почуттів), упевнена хода, романтичність, раптовість, несподіваність, фантастика, енергія в ніжному руслі, сплеск.
Невербальні засоби: упевнений, чіткий голос; спокусливий, шукаючий, упевнений погляд; упевнена швидка хода чоловіка; безтурботна, чарівна, легка хода дівчини; щирі посмішки; блакитний колір як символ чистоти (чистої води); музичний супровід, що надає чарівності та фантастичності.
Проаналізувавши дані рекламні ролики, можна зробити висновок, що вони створені на вищому рівні, у тому числі й відносно використання невербальних засобів, тому користуються популярністю та прихильністю серед українського населення. А це, у свою чергу, й потрібно постачальникам рекламованої продукції.
Але для дослідження були взяті якісні ролики, що вже перевірені на ефективність та дієвість з точки зору рекламної мети. На жаль, не всі українські рекламні ролики розроблені на такому рівні. Тому, для їх вдосконаленнянеобхідне подальше вивчення невербальної комунікації в рекламі українськими фахівцями, створення власної теоретичної та дослідницької бази щодо цієї теми.
Література
1. Пиз А. Язык жестов: как читать мысли других людей по их жестам / Аллан Пиз. – М. : Ай-Кью – 1995. – 257 с. 2. Степанов С. Язык внешности / С. Степанов. – М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. – 416 с.