Главная | Обратная связь

Тема 5. Распределительная логистика

Распределительная логистика представляет систему, в которой одни подраз­деления определяют необходимый объем продукции для беспере­бойной работы предприятия – снабжение, другие – занимаются распределением продукции – сбыт, третьи – осуществляют продвижение продукции от поставщиков к потребителям, чет­вертые – собирают информацию о поставщиках, потребителях, продукции, транспорте и т.д.

Логистическая стратегия с учетом всех этих условий стремит­ся организовать свободное распределение и обмен продукции таким образом, чтобы обеспечить оптимизацию спроса и предложения при определенной цене на товары и услуги.

Для выполнения указанных условий в логистической систе­ме создаются два потока:

1) физический поток товаров между производителями и по­требителями;

2) коммуникационный (информационный) поток, который должен предшествовать обмену, сопровождать его и следо­вать за ним.

Первый поток, как указывают экономисты, создает три типа полезности: полезность состояния (упаковка), пространственная полезность (оптимальная транспортировка) и временная полезность (накопление продукции и получение ее в любое время).

Во втором потоке (см. рис. 2.9) можно выделить семь потоков (1,2,3... и т.д.).

Для того чтобы достичь пропорциональности между спросом и предложением, необходимо не только организовать физиче­ский и коммуникационные потоки, но и изучать и прогнозиро­вать спрос, совершенствовать взаимоотношения между предпри­ятиями и фирмами.

Кроме спроса и предложения, важным элементом является сбытовая сеть (см. рис. 2.9).

Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнера­ми, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг различным потребностям.

Сбытовой канал выполняет определенный набор функций.

К функциям распределения, как правило, относят:

ü концентрацию или распределение товаров;

ü размещение товаров, сортировку и накопление;

ü переход владения товаров от покупателя к продавцу;

ü сохранность и защиту товаров, находящихся на хранении;

ü ведение переговоров и сделок между продавцами и поку­пателями;

ü передачу права собственности на товар от продавца к по­купателю.

В процессе распределения обычно функции подразделяются:

1) коммерческое, начальное распределение, т.е. функции, кото­рые содействуют покупке и продаже, осуществлению пе­редач прав собственности и владения;

2) физическое распределение, т.е. функции хранения, сохран­ности и транспортировки товара.

Структура канала сбыта:

1) обычная вертикальная структура (прямой и непрямой ка­налы);

2) координированная вертикальная структура: интегри­рованная, когда контролирует один изготовитель; договорная, когда контроль осуществляют несколько фирм; контролируемая, когда контроль осуществ­ляется по всей цепочке (производитель – оптовик – роз­ничный торговец).

Структура каналов распределения (число вертикальных по­средников), их масштаб (число торговых точек) и стабильность зависят от экономических факторов. Экономические факторы представляют каждый этап в канале распределения, поэтому для достижения экономии необходимо определять оптимальное ко­личество этапов для получения продукции. Одним из направле­ний достижения экономии является сокращение числа сделок. Упрощенные схемы (рис 2.10) показывают, как можно достичь экономии за счет сокращения числа торговых сделок.

Стабильность канала распределения достигается при условии выполнения всех функций на удовлетворение как производителя товаров, так и их покупателя.

В логистической системе можно выделить несколько каналов распределения продукции:

1. Независимые оптовые посредники. Посредники этого типа приобретают товары за свой счет, а следовательно, принимают на себя всю сложность, весь риск, конъюнктуру рынка, порчу, моральное старение и т.д. Они хранят товары, сокращая тем са­мым запасы поставщиков и потребителей; осуществляют транс­портировку, рекламу, оказывают консультационно-информа­ционные услуги.

2. Сбытовые организации промышленныхкомпаний. Эти ком­пании могут быть двух видов: оптовые базы и оптовые конторы. Деятельность оптовых баз в целом аналогична функциям независимых оптовых фирм, с той лишь разницей, что они заняты сбытом продукции своей промышленной фирмы.

Оптовые конторы физических операций с товаром не произ­водят, часто не имеют его в наличии (торговля по образцам). Их задача – установление контрактов со спонсором, перевозка, сбор заказов, их размещение, организация транзитной поставки товаров со складов фирмы. В этом отношении деятельность оп­товых контор аналогична с функциями агентов и брокеров.

3. Агенты, товарные брокеры, комиссионеры и другие посред­ники,которые не приобретают права собственности на товар, поэтому не несут потери в связи с их обесцениванием, порчей и т.д. Они выступают в роли посредников между покупателем и продавцом, получая комиссионные в форме процентов от объе­ма продаж, совершенных при их содействии.

Брокеры – наиболее подвижные типы торгового посредника. Они не вступают в длительные договорные отношения с поку­пателями и продавцами, обсуживают акт купли-продажи, на временной основе выполняя роль посредника, главная задача которого заключается в осуществлении контакта между продав­цом и покупателем. Конечным продуктом брокера является ин­формация, которую он предоставляет покупателям в соответст­вии с их требованиями на основе имеющихся предложений. Брокер детально знает рынок, на котором специализируется, имеет широкие деловые связи, быстро выполняет отдельные по­ручения. При свершении сделки он получает комиссионные от той стороны, которая его наняла.

Брокерские фирмы, как правило, небольшие по численности (иногда – всего 1 человек). Существуют и крупные фирмы, имеющие несколько сотен агентов, действующих в разных ре­гионах страны. Некоторые брокеры имеют фрэнчайзное согла­шение с крупными фирмами по продаже недвижимости. Это дает им возможность использовать торговый знак фирмы, а также служебное помещение. Сфера действия брокеров – в ос­новном, рынок сезонных товаров, продажа недвижимости и стройматериалов, металлопродукции, текстиля, но они активны также на рынке подержанного оборудования. Здесь их услуги особенно важны в тех случаях, когда ликвидируются большие части целых заводов.

Оптовые агенты связаны с поставщиками длительными от­ношениями и выполняют функции, близкие по содержанию функциям торговых агентов фирмы-производителя. Они ведут операции путем продажи за счет и от имени поручителя, причем могут обслуживать таким образом несколько фирм-произ­водителей, выпускающих неконкурирующие товары. Географи­чески они могут обслуживать небольшой регион или несколько штатов. Услугами оптовых агентов пользуются крупные фирмы в том случае, если потенциал продаж в данном районе низок. Промышленные средние и мелкие фирмы обращаются к такого рода посредникам в том случае, когда объем их продаж недоста­точно высок в данном регионе, и поэтому держать собственного торгового агента здесь невыгодно. Небольшие промышленные фирмы часто предоставляют агенту права сбыта всей продукции в любом регионе. При этом агенты получают права при ведении переговоров. На рынке средств производства оптовые агенты реализуют: машины, оборудование, электротовары и другую продукцию.

Благодаря детальному знанию отрасли и ее продукции, на­лаженным контрактам оптовые агенты добиваются высоких ре­зультатов. Оплата их труда на комиссионной основе делает вы­годным их услуги для фирм-производителей. Главная задача оп­товых агентов – обеспечение актов купли-продажи, предос­тавление информации о спросе и предложении заинтересован­ных сторон. Сам акт не влияет на установление окончательной цены товара. Из вышесказанного видно, что его функции во многом сходны с функциями брокеров. Разница заключается в том, что агент в отличие от брокера устанавливает связи с кли­ентами, в большей степени оперирует на рынке средств произ­водства и иногда берет на себя функции складирования и осу­ществляет доставку. Кроме того, оптовые агенты с налаженны­ми контактами с основными потребителями часто успешно реа­лизует новые виды продукции. Оказывая услуги по развитию рынков новых товаров, эти посредники берут высокие комисси­онные – 10-15% от объема продаж (в то время, как заказчик за обычную продукцию – около 4%). Укоренившаяся на рынке товаров фирма-производитель может передать товар на реализа­цию своим торговым агентам, без риска экономя на издержках обращения.

Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые това­ры, продают их от своего имени, но за счет владельца. Комис­сионер располагает конторой, складами для приемки, хранения, обработки и продажи товаров; под свою ответственность креди­тует покупателей, предоставляет различные дополнительные ус­луги: рыночную информацию, помощь в транспортировке, кон­троль за качеством сырья. В процессе распределения важными функциями являются физическое распределение заказов и кон­троль за поступлением продукции. Доля этой функции в из­держках материально-технического обеспечения значительно меньше, чем доля на транспорт и запасы. Тем не менее, значи­мость этой функции определяется тем фактором, что именно она обеспечивает продвижение продукции по каналам распреде­ления. Обработка заказа является синтетической управленче­ской функцией, присущей как процессу управления физическим распределением, так и процессу управления обеспечением мате­риалами; имеет смысл рассмотреть реализацию данной функции как в одной, так и в другой сфере.

Товаропроизводители сталкиваются, в основном, с двумя подвидами рынка: во-первых, конечные потребители продукции; во-вторых, посредники, которые предоставляют продукцию ко­нечным потребителям.

Конечные потребители, как правило, стремятся к получению продукции небольшими партиями с высокой степенью ее готов­ности. Посредники же чаще ведут закупки большими партиями. На практике физическое распределение фирмы использует и первый, и второй пути реализации продукции. При этом можно выделить три основных вида отгрузки потребителю:

1) прямые из заводских запасов;

2) прямые отгрузки с производственной линии;

3) отгрузки через складскую систему.

Выбор тактики отгрузки зависит от объема реализуемой про­дукции. Если партия достаточно большого размера, то ее отгру­жают непосредственно из заводских запасов или с производст­венной линии. Снабжение сырьем осуществляют, как правило, прямыми крупнообъемными поставками. Исключения состав­ляют производства, потребляющие небольшие объемы сырья. В обрабатывающей промышленности предпочтенье, где только возможно, отдается прямым поставкам. Однако, если готовая продукция обычно отгружается потребителю небольшими пар­тиями, то распределение более эффективно осуществляется че­рез складскую сеть.

Если отгрузки конкретному потребителю меньше оптималь­ных для прямых поставок, то применяется система снабжения через склады. Это позволяет снизить издержки по распределению и улучшить обслуживание. Такие склады, как правило, оказывают ряд услуг потребителю. По сути дела они превращаются в распределительные центры, аккумулирующие запасы и обеспечивающие определенный уровень обслуживания потребителей.

Но продвижение продукции в каналах распределения не всегда заканчивается в момент ее получения потребителем. Часть продукции может быть возвращена обратно по разным причинам; например, повреждения продукции вследствие пло­хой транспортировки, неправильной маркировки, неправиль­ного метода распределения (нарушение температурного режима и пр.) или вследствие предоставления потребителю права воз­врата продукции в соответствии с изменением потребности в ней. В любом случае функциями физического распределения являются прием и размещение возвратной продукции, а также отправка ее не доработку.

Масштабы возвратного процесса и его эффективность зависят от вида распределяемой продукции и каналов распределения. Наладить возврат промышленных товаров по прямым и коротким каналам легче, чем через сложные каналы рас­пределения.

Основным этапом в возврате продукции является ее разме­щение на складах производителя. Возврат может осуществляться непосредственно со складов, принадлежащих компании (когда дефект выявлен до отгрузки) или с первичных складов распределителей, контролируемых компанией. В таком случае разме­щение возвратной продукции является для управляющих рас­пределением, или просто перемещением с одного склада на другой, или перемещением в рамках одного склада. Процесс возврата в случае доставки и размещения продукции со складов посредников сложнее. Самый дорогостоящий процесс возврата – тот случай, когда продукция уже находится у потребителя.

Эффективная реализация функции размещения заказа непо­средственно влияет на эффективность всего процесса логистики. На заказ составляется спецификация. Определяются виды про­дукции и ее количество, а также возможные способы доставки. Это документ, который открывает движение товара по каналам распределения. Контроль выполнения заказа позволяет иметь информацию об объеме продукции, поставленной и складируе­мой во всей системе логистики в любое время.

Проблемы, связанные с идентификацией влияния политики в сфере распределения на систему компании в целом, очень сложны. Известно, что логистика оказывает существенное воз­действие на большинство традиционных организационных функций компании с точки зрения затрат. Обычная система учета не способствует идентификации таких воздействий в мас­штабе компании в целом: часто она включает затраты, связан­ные с логистикой, в другие элементы затрат. Затраты на обра­ботку заказов, например, часто входят в затраты других функ­циональных областей предпринимательства, и представляется довольно сложным объединить их вместе. Поэтому понимание сложившейся ситуации – необходимая предпосылка для улуч­шения ее в будущем. Это относится к управлению логистикой и распределением.

Сложность и разнохарактерность логистики в этой ситуа­ции в рамках фирмы часто скрывают истинное положение дел. Например, реальные затраты на обработку заказа могут быть неизвестны, потому что они разнесены по нескольким функ­циям. Может быть так, что одни компоненты затрат, напри­мер, затраты, связанные с поступлением и подборкой заказа, известны, а другие затраты, например, проверка кредита и оформление счетов-фактур, – неизвестны. Эти затраты могут быть известны в совокупности, но не по типу потребителя или по каналу маркетинга.

Для принятия решений по обработке заказа необходимо разработать процедуру получения своевременной информации относительно текущего положения дел в логистической систе­ме. Эта процедура может называться «Контроль за распределе­нием». Она применяется для проверки счетов компании. На самом деле это систематический и регулярный анализ эффек­тивности распределения затрат, использования ресурсов и ре­зультатов обслуживания. Он должен проводиться регулярно и систематически с тем, чтобы иметь показатели тенденций и обеспечить гарантию извлечения максимума информации из имеющихся данных.

Задача контроля за распределением может рассматриваться как преобразование данных в информацию. Для выполнения этой задачи необходимо создать соответствующую базу дан­ных и разработать процедуры для извлечения нужной инфор­мации.

Можно отметить две причины установления такого контроля:

Первая причина учитывает факторы как внутреннего окруже­ния (номенклатура продукции, конфигурация системы процеду­ры и т.д.), так и внешнего (требования потребителя, политика обслуживания, применяемая конкурентами, государственные законодательства и т.д.).

Вторая причина – оказание помощи в поиске мер повыше­ния производительности логистической системы. Производи­тельность можно определить как отношение вывода системы к вводу в нее. Для логистики выводом служит осуществление об­служивания потребителя, а вводом – номенклатура элементов логистики (например, запасы, хранение и погрузка, разгрузка, транспортировка, обработка заказа и т.д. Повышение произво­дительности требует, во-первых, понимания нынешней ситуа­ции и, во-вторых, идентификации возможностей для улучшения этой ситуации.

Контроль состоит в управлении выводом и вводом с учетом заранее определенных стандартов функционирования и в идентификации корректирующих мер там, где это необхо­димо. В идеальном случае контроль распределения следует считать непрерывным мероприятием, однако контроль общей системы распределения – мероприятие, требующее больших затрат време­ни и денежных средств. В связи с этим следует различать повсе­дневный и стратегический контроль системы.

Стратегический контроль системы проводится, например, в следующих ситуациях:

ü когда компания реализует существенные изменения в сво­ей стратегии маркетинга (например, переход к продажам непосредственно конечным пользователям от продаж че­рез посредников);

ü когда компания существенно меняет направление в пред­принимательстве;

ü когда появляется новый ассортимент изделий или новые крупные потребители или когда прекращается производст­во старой продукции или теряются крупные потребители;

ü когда существенно меняется географическая структура отгрузок компании;

ü когда со времени последней стратегической оценки про­шло пять лет.

Наряду со стратегическим контролем распределения произво­дится тактический контроль, цель которого, как видно из назва­ния, главным образом управлять отклонениями от плана и опо­вещать руководство о необходимости принятия коррективных мер.

Основные требования проведения тактического контроля рас­пределения следующие: набор стандартов; своевременная инфор­мация о затратах; существование базы данных. Эти требования реализуются посредством программы управления и анализа. С внедрением компьютеризованных методов управления потреб­ность в упрощении процедур контроля стала более острой, осо­бенно в связи с экспоненциальным ростом объема имеющейся информации.

На уровне макрологистики задачами распределения являются:

1) выбор схемы распределения материального потока;

2) размещение распределительных центров на логистическом полигоне, т.е. построение сети складских объектов.

1. Материальный поток исходит (рис. 6):

ü из источника сырья (1);

ü из производства (2);

ü из распределительного центра (3);

ü поступает:

ü на производство (4);

ü в распределительный центр (5);

ü к конечному потребителю (6).