 |
|
Маркетинг. Изучение рынков, товаров и услуг.
1) Маркетинг. Его сущность. Содержание, функции
2) Изучение потребителей и сегментирование рынка
3) Инструменты маркетинга
4) Повышение конкурентной способности продукции: разработка товара и продвижение его на рынок.
Место маркетинга определяется тем, что он должен быть положен в основу производственной и рыночной стратегии любой фирмы. Это обусловлено из определения сущности маркетинга.
Маркетинг – система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей. Вот эта цель определяет стратегию маркетинга - выбор пути достижения высокой прибыльности фирмы.
Маркетинг имеет 4 разновидности, которые определяются стратегией маркетинга, а именно: стратегия цены, она предполагает использование низких цен при насыщенном рынке или наоборот высоких цен при дефицитном рынке. Насыщенный рынок – рынок покупателя.
Стратегия предпочтения требует использования фирменного стиля, дизайна, упаковки и других характеристик, которые обуславливают предпочтения покупателей.
Стратегия приспособления – означает, что фирма следует за конкурентами, приспосабливается к той политике (в области цен)
Стратегия резкого отличия – требует, чтобы товар фирмы значительно превосходил товар конкурентов.
Типы маркетинга:
1) Маркетинг, ориентированный на продукт (применяется тогда, когда фирма нацелена на создание нового продукта и основная задача такого маркетинга – стимулировать потребителей покупать вновь созданные продукты)
2) Маркетинг ориентированный на потребителя – используется в тех случаях, когда деятельности фирмы направлена на удовлетворение уже существующих потребностей рынка.
Однако целесообразно применять оба типа маркетинга и это называется ИНТЕГРИРОВАННЫЙ тип маркетинга
Задачи:
1) Комплексное изучение рынка для выявления потенциального спроса
2) Планирование ассортимента и цен с учётом требования рынка
3) Разработка мер либо для удовлетворения спроса или для его формирования
4) Планирование и стимулирование сбыта
Реализация маркетинговых функций включается:
· анализ и оценка рыночных возможностей фирмы
· отбор целевых рынков – своей ниши
· разработка мер по выходу на рынок либо на традиционный рынок, либо на новый рынок
Следует подчеркнуть, что маркетинг изменяет саму концепцию хозяйственной деятельности.
Маркетинг – создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем производить.
Основной принцип маркетинга – ориентация производства на требования потребителя. Отсюда вытекает 6 основных положений маркетинга:
1) знать рынок и использовать эту информацию для принятия технических, производственных и хозяйственных решений
2) максимально адаптировать производство к требованиям рынка
3) разбивать рынки на сегменты (сегмент – относительно однородная группа потребителей).
4) Добиваться преимущества в конкурентной борьбе за счёт улучшения качества.
5) Помогать торговым посредникам (обучать персонал, обеспечивать складскими помещениями)
6) Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу
Маркетинг – дорогостоящий. До половины конечной цены многих видов товара уходит на разработку различных аспектов маркетинга.
Для того, чтобы лучше изучить рынок – потребителей нужно дифференцировать. Для этого нужно выделить группы потребителей и соответствущие части рынка. Принято выделять 4 вида потребления. Личное потребление и примыкающее к нему семейное потребление.
Производственное потребление – потребление элементов оборотных и ОФ, а также информации.
Общественное потребление услуг (образования, медицины и культуры)
В рамках этих видов различают конечное и промежуточное потребление.
Конечное – использование готовы товаров
Промежуточное – потребление предметов и средств труда в процессе производства
Потребитель имеет право выбора товара.
Принципы, определяющие поведение потребителя:
1) Потребитель независим (закл в том, что он преследует собственные цели, если запросы потребителя удовлетворяются, то это обеспечивает коммерческий успех производителя.
2) Поведение потребителя поддаётся изучению. (изучение мотивов – основа маркетинга , так как эти мотивы различны у разных групп потребителей)
3) Поведение потребителя поддаётся воздействию. (поведение потребителя – это его действия, связанные с получением товара или услуг и их потреблением. Эти действия различаются в зависимости от того конечное это потребление или промежуточное. Конечные потребители – индивид потребители, дом хоз-ва, семьи. Поведение промежуточных потребителей различается в зависимости от сферы деятельности. Промышленные предприятия используют предприятия для производства, а торговые для перепродажи.)
4) Потребительское поведение законно с точки зрения общества
Сегментация рынка – разделение его на однородные части или сегменты, которые отличаются друг от друга по своим характеристикам. Объектами сегментации могут быть потребители, имеющие примерно одинаковые предпочтения. Могут быть объектами сегментации товары, географические зоны и тд. Именно на сегменты и направлена маркетинговая деятельность предприятия. Для сегментирования фирме необходимо следующее условие.
1) Чтобы фирма была способна дифференцировать цены, предлагать различные способы стимулирования. Дифференцировать продукцию разных категорий
2) Достаточная устойчивость и ёмкость данного сегмента рынка и хорошие перспективы его роста. Если сегмент есть и ёмкость его маленькая.
3) Возможность получения информации о выбранном сегменте.
4) Доступность данного сегмента для предприятия – наличие каналов сбыта, системы доставки товаров,
5) Возможность контакта с выбранным сегментом, через выбранные СМИ
6) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных.
Критерии сегментации рынка. Используется для товаров народного потребления, географические, социально-экономические, психографические, демографические.
· Географические критерии – включают размер региона, удалённость потребителя от производителя, численность и плотность населения, климат условия, городская или сельская местность.
· Демографический критерия – возраст, пол, количество детей в семье. Всё это отражается на специфике спроса. Применяются для сегментации рынка наиболее часто.
· Социально-экономические критерии – позволяют выделять на рынке группу потребителей по социальной, профессиональной потребности, уровню доходов и тп.
Часто эти критерии рассматриваются в совокупности. Эти три группы критериев считаются объективными, однако и они не всегда объясняют поведение потребителей. Поэтому дополнительно к объективным критериям используют субъективные критерии, которые учитывают психологические особенности потребителей.
Сегментация рынка служит основой для разработки маркетинговой программы, которые ориентируются на конкретные группы потребителей в рамках определённого сегмента. Этапы сегментации. Процесс сегментации осуществляется в несколько этапов.
1 – формирование совокупности критериев сегментации
2 – выбор метода и проведение сегментации
3 – интерпретация полученных сегментов
4 – выбор целевых сегментов
5 – позиционирование товаров
6 – разработка плана маркетинга
На 1 этапе выясняется два основных вопроса:
1) Что принять за единицу наблюдения (выбор зависит от товара и фазы развития рынка)
2) Кто является основными потребителями товара (в чём сходство и различие их предпочтений)
Для оценки предпочтений потребителя используется три группы оценок
1) Альтернативные оценки – используется для оценки изделий аналогов (да, нет; нравится, не нравится)
2) Бальные оценки – 5 или 10 бальные
3) Относительные оценки – оценивается степень соответствия товаров.