Здавалка
Главная | Обратная связь

Маркетинговые исследования



Понятия, формы

Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать однозначное определение этому понятию крайне трудно. Английский профессор А. Хоскинг приводит не одно, а несколько определений маркетинга:

«Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить».

«Маркетинг – это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли.

«Маркетинг – это творческая функция менеджмента, имеющая целью развитие торговли и увеличение занятости посредством оценки нужд и потребностей покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и потребностей».

Существует и такое определение: «Маркетинг – это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию».

Такие разноречивые оценки маркетинга, каждое из которых имеет право на существование, объясняются тем, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции и целей, поставленных предприятием, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко изменяться.

Например, мебельная фабрика, теплоэлектростанция и мастерская по пошиву мужской одежды рассматривают маркетинг с совершенно разных позиций.

Теплоэлектростанции практически не нуждаются в рекламе, поскольку тепло и электричество нужны всем. Характеристика товара задана природой и всем известна. Наряду с этим данное предприятие ограничено территорией обслуживания: горячую воду или, скажем, пар на большие территории передавать нельзя, так как они потеряют свои свойства. Маркетинг в данном случае концентрируется главным образом на вопросах обслуживания местной клиентуры, покупающей товар, а не качества и полезности самого товара.

Швейная мастерская не интересуется послепродажным обслуживанием товара и в отличие от теплоэлектростанции сконцентрирует маркетинговые исследования на качестве и преимуществах своего товара и на развертывании рекламной кампании – в противном случае она не найдет для себя рынка сбыта, поскольку одежду можно купить в магазине и не обязательно заказывать ее в мастерской.

Маркетинг на мебельной фабрике имеет еще более явные отличительные особенности. География продаж мебели практически не ограничена. Помимо того, если тепло и электричество являются ежедневной потребностью людей, то этого нельзя сказать о приобретении новой мебели. Наряду с этим конструкции, назначение, цены и материалы, из которых изготавливается мебель, весьма разнообразны. В связи с этим объем маркетинговых исследований и масштаб расходов на их проведение значительно возрастают.

Согласно данным американских исследователей, совокупные расходы на маркетинг составляют более половины конечной цены многих товаров на рынках США. Примерно такое же положение на западноевропейских и японских рынках.

 

Функции маркетинга

Основными функциями маркетинга являются:

· комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

· планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей; формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

· планирование сбытовых операций;

· управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга – выбор пути достижения этих целей. Основу стратегий маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом количестве производимых товаров. Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ: дизайна, фирменного стиля, упаковки, сервисного обслуживания, соблюдения договорных обязательств и надежности поставок товаров и услуг. Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения, ценообразования. Стратегия, основанная на резком отличии, требует, чтобы товар предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

· анализ рыночных возможностей предприятия (организации);

· отбор целевых рынков (ниши);

· разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

· более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров или услуг);

· выход с новым товаром на традиционный рынок;

· выход с существующим товаром на новый рынок;

· выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

· производственным потенциалом предприятия;

· гибкостью и структурой производственных мощностей;

· финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы. Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включают в себя:

1) изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2) изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций но управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия – стратегическом, тактическом и оперативном.

Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительных тенденций, прогноз конъюнктуры – решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

3) изучение фирменной структуры рынка, т. е. определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты или покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и др.;

4) исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и др.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.