 |
|
Разработка программы маркетинга
Чтобы занять запланированные позиции, разрабатывается маркетинговая программа 
, что является последним этапом сегментации рынка. Содержание маркетинговой программы основано на разработке комплекса маркетинга (маркетинг-микс), включающего четыре основных элемента: продукт, цену, сбыт, продвижение. Задача заключается в выборе компанией наилучшего сочетания этих элементов, обеспечивающих успех на рынке в данный момент.
Решения по товарной политике связаны с установлением широты и глубины ассортимента, уровня качества, объемов производства и сбыта, степени инновационности, вида упаковки и др.
Сбытовая деятельность компании определяется выбором типов каналов товародвижения, условий реализации, функций посредников, контролем за каналами сбыта.
Решения, касающиеся ценовой политики фирмы, включают определение общего уровня цен, (высокие, средние, низкие), диапазона цен, взаимосвязи цены и качества, степени важности ценовых факторов, реакции на цены конкурентов и др.
Продвижение продукции на рынок связано с принятием следующих решений, включающих выбор сочетания инструментов (реклама, РR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи):
- какие инструменты продвижения использовать в рекламной кампании;
- брать все расходы по продвижению на себя или делить с партнерами;
- как определить эффективность рекламной кампании;
- какие конкурентные преимущества использовать при разработке рекламного послания;
- выбор средств массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение);
- объем и форма рекламы;
- временное распределение рекламных объявлений.
Выводы
Позиционирование продукции на рынке рассматривается как обеспечение ей определенного положения в сознании потребителей. Ошибки в позиционировании товара могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.
Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Ошибки, которые допускаются при позиционировании, сводятся к следующему:
- позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
- позиционирование вне рынка;
- позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами, представленными на рынке конкурентами; позиционирование путем прямого противопоставления продуктам конкурентов.
Чтобы упростить принятие решения о покупке, потребители распределяют товары и услуги по целому ряду категорий, позиционируя их в своем сознании. Но нельзя оставлять процесс позиционирования товаров на волю случая. Компания должна знать те позиции, которые обеспечат ее товарам наибольшие преимущества на выбранных целевых рынках. Чтобы занять запланированные позиции, разрабатывается маркетинговая программа.
РЕКЛАМА
Сущность рекламы
Реклама (от лат. «reklamare» — громко кричать, извещать) — целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти.