 |
|
Модель маркетинговых стратегий GE/McKinsey
Модель McKinsey является ярким примером методики многофакторного стратегического анализа. Эта модель широко применяется для позиционирования бизнеса [35]. Матрица McKinsey – матрица формата 3´3, которая используется для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций бизнес-процессов организации. Достоинством модели GE/McKinsey является преодоление существенного недостатка модели БКГ – упрощенного построения осей матрицы и гибкость показателей матрицы к специфике рынка. В матрице McKinsey оси строятся как интегральные многофакторные оценки: горизонтальная ось – конкурентного статуса конкретного бизнес-процесса; а вертикальная ось – привлекательности рынка по бизнес-процессу.
При составлении соответствующих интегральных оценок учитываются не только показатели так называемых «объективных материальных факторов» типа прибыли, объема продаж, эффективности инвестиций; но и показатели так называемых «субъективных факторов», таких как привлекательность рынка по спросу, влияние на рынок фактора технологий, изменчивость доли рынка, оценка качества соответствующего менеджмента и т.д.
Матрица McKinsey
 |
Модель GE/McKinsey является сложным аналитическим инструментом стратегического управления, более мощным, чем матрица БКГ, а как модель бизнеса – значительно более реалистичной.
Модель GE/McKinsey производит ранжирование всех бизнесов корпорации как кандидатов на получение инвестиций по критерию будущей прибыли в заданной стратегической перспективе. В матрице по оси Y оцениваются те параметры конкретного бизнеса, которые организации практически неподконтрольны (т.е. фактически это значимые факторы ее внешней среды), а по оси X— которые зависят от организации.
На начальном этапе применения модели GE/McKinsey для интегральной оценки координат каждого бизнеса использовалось до 40 параметров. Со временем их количество сократилось до уровня 15—20. В таблице 1 приведен один из вариантов 16 параметров, по которым оцениваются конкретные координаты отдельных бизнесов (бизнес-процессов).
Анализируемые бизнесы могут отображаться на сетке матрицы в виде кругов, координаты центров которых задаются соответствующими показателями бизнеса. Размер каждого круга пропорционален объему продаж на данном рынке. Доля покрытия затрат конкретного бизнеса организации изображается как сегмент соответствующего круга.
Модель GE/McKinsey выделяет 3 типа стратегических позиций, каждый из них включает 3 бизнес–позиции. Согласно модели первому типу бизнесов устанавливается высокий приоритет для инвестирования, второму типу – средний, а третьему – низкий. [28]