Главная | Обратная связь

Управление ценовой политикой.

Ценовая политика – деятельность руководства фирмы по формированию, установлению, поддержанию и изменению цен на производимые и покупные товары, направленные на достижение целей и задач предприятия.

 

Неотъемлемой составляющей ценовой политики является ценообразование – методология формирования цен, методика и порядок их расчета

Экономическое содержание функций цен во многом зависит от типа обслуживаемой экономики (плановая, смешанная, рыночная.)

 

Механизм ценообразования:

Постановка целей и задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор места ценообразования

Установление окончательной цены

 

Методы ценообразования:

Метод полных издержек – калькуляция с полным распределением затрат и установлением цены по системе издержки + фиксированная прибыль.

Метод прямых затрат – калькуляция по переменным издержкам издержки + маржинальная прибыль.

Метод ощущаемой ценности товара – ориентация на затраты отходит на второй план.

 

Особенности менеджмента цен: государственное влияние, сочетание рынка и государства, гибкость цен ( маркетинг, скидки, продвижение).

 

Разработка ценовой политикиПолитика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

Постановка задач ценообразования. взависимости от целей (максимизация прибыли, позиционирование итд)

Определение спроса.

Оценка издержек производства.

Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

Выбор метода установления цен.

Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Выбор метода ценообразованияопределяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

на основе издержек;

с ориентацией на уровень конкуренции;

с ориентацией на спрос.

Ценообразование на основе издержек(затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми предприятиями, кото­рые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предос­тавляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

Ценообразование с ориентацией на спрососновано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целе­вого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена яв­ляется решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сум­ма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установ­ленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являют­ся: характеристики и степень новизны туристского продукта, отно­сительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожи­даемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фир­мы на рынке (например, ее имидж).

Стратегии кратко:

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются: затраты на производство и реализацию продукции;

максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования: установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); стратегия исчерпания (“снятия сливок”); стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта установление дискриминационных цен.

Стратегии подробно: Существуют следующие основные стратегии:

Стратегия «снятия сливок»(высоких цен) предполагает первона­чальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (например, предложение подводного плава­ния, сафари и т.д.).

Стратегия цен проникновения на рынокбазируется на преднаме­ренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом слу­чае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок. Такая стратегия используется теми фирмами, которые лю­бой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке.

стратегия престижных цен.Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначен­ные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены ка­чеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером»предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена на новый продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но толь­ко в известных пределах, которые обусловлены качественным пре­восходством тех или иных продуктов. Чем меньше различий в новых продуктах по сравнению с большинством предлагаемых на рынке, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов.

Стратегия преимущественной ценыявляется продолжением стра­тегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опаснос­ти вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурен­тов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынказаключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. В качестве примера влияния сегментации рынка на стра­тегию ценообразования можно привести цены на поездки для по­жилых людей. Анализ показывает, что в основном они ниже уровня цен аналогичных поездок для других возрастных категорий. Данный факт объясняется особенностями указанного сегмента: во-первых, наибольшее число поездок пожилые люди совершают в несезонный период, а значит, покупают туры по сниженным ценам; во-вторых, люди 50—65 лет довольно чувствительны к ценам и предпочитают размещение на базах самообслуживания, что значительно дешевле

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потре­бители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно — к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Однако ее необ­ходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими ха­рактеристиками предлагаемых услуг.

Цена представляет собой один из важнейших элементов при ра­боте на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использова­ние гибкого ценообразования способствует значительному расши­рению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуе­мых продуктов