 |
|
История исследования потребительского поведения.
Первые исследования мотивов человеческих поступков связывают с философскими учениями 17 века. Именно тогда человеч поступки рассматривались, как реализация концепции гедонизма (наслаждения или удовольствия), что б получить максимальное удовольствие и избежать неудовольствие. Позже свой вклад в развитие науки внесли известные ученые в области общественных наук: К. Маркс, М. Вебер, Т. Веблен и Г. Зиммель.
История исследования потребительского поведения:
1. Товарный фетишизм К. Маркс.
Согласно теории Маркса существует явления так называемого товарного фетишизма. Суть его состоит в том, что люди не зная истинной сущности товарно-денежных отношений идеализируя сами товары, придают им чрезмерное значение и считают, что товары управляют жизнью людей. Крайней формой проявления фетишизма является – культ денег.
2.Теория демонстративного потребления Т. Веблена
Согласно теории Торстейна Веблена можно выделить понятия «демонстративное потребления» и «демонстративные расходы». Демонстративным потреблением – называется потребление основной целью которого является демонстрация своего высокого социального положения. Как правило, высокое социальное положения определяется высоким уровнем дохода, поэтому для демонстративного потребления используется товары имеющие демонстративно высокую цену и выпускаемые в ограниченном количестве. Существуют типовые товары используемые для демонстративного потребления: автомобили, недвижимость, курорты, спорт, ювелирные украшения, часы, брендовая одежда. Соответственно, можно выделить 2 стороны потребления: демонстративную (явную) и скрытую ( неявную).
3.Концепция статусных групп М. Вебер.
Немецкий социолог Макс Вебер,который жил немного позже чем К. маркс, так же рассматривал понятие класса. С точки зрения Вебера, класс- это любая группа людей имеющих одинаковый классовый статус и возникающая в одинаковой классовой ситуации.
Классовый статус – это вероятность с которой а) обеспечение товарами б)) внешние условия жизни в) чувство удовлетворенности характерны для человека
Классовая ситуация определяется двумя параметрами: собственность и нехватка собственности. Вебер выделяет 3 класса: собственников, добывающий класс, класс людей с различными классовыми признаками.
4. Теория моды Г. Зиммеля
Немец Георг Зиммель является основоположником теории моды вводит понятие «эффект просачивания». Согласно данной теории люди занимающие высокое социальное положение стараются подчеркнуть свое отличие от представителей низших классов и поэтому используют в одежде и др товарах потребления какие-то отличительные элементы. В то же время представители низших классов стараются приблизиться к ним и копируют данные элементы, так распространяется мода.
5. модель М. Фишбейна
Компенсационная модель
Данная модель предполагает, что низкие оценки, данные потребите- лем одним свойствам товара, могут компенсироваться более высокими оценками других свойств. Другими словами, потребитель мысленно сум- мирует достоинства и недостатки рассматриваемых вариантов товара и выбирает тот, который имеет наибольшую сумму оценок.
Возможен более сложный вариант выбора товара, когда потребитель сначала ранжирует свойства по важности, а затем определяет средневзве- шенную сумму. В любом случае потребитель выбирает интегрально луч- ший товар.
Некомпенсационная модель М. Фишбейна
Согласно данной модели, потребитель не компенсирует слабые строны товара его сильными качествами. Например, если потребителя не устраивает число программ стиральной машины, то он от нее просто откажется, даже если цена этой модели самая низкая.
Бихевиоризм – основан на теории условных рефлексов Ивана Павлова. Сущность кратко можно выразить формулой: стимул-реакция. Внешняя среда воздействует на человека - он остается доволен либо недоволен своим состоянием в результате воздействия. В последствии, человек поступает так, что бы повторить приятные ощущения или избежать неприятные.
Теория гешталь – психология. Сущность состоит в том, что человек воспринимает мир в виде целостных образов гештальтов, которые нельзя разложить на отдельные составляющие.