 |
|
Потребление как средство удовлетворения потребностей. Подходы к классификации потребностей. Шкала ценностей Рокича.
Подходы к классификации потребностей:-нужды и потребности (Ф. Котлер) – родовые и производные потребности (Луи Еббот) Родовая потребность это базисная потребность в каком-либо товаре. А производная это технологический отклик на родову.
- абсолютные и относительные потребности (Дж. Кейнс0 абсолютная отребность, это та потребность, которую мы используем без относительно к действиям др людей. А относительная потребность , это та потребность, при которой люди начинают испытывать только после того, как данный товар уже появился у других людей.
- ошибочные (ложные) и истинные потребности (Аттали и Гюйом) истинные это те потребности удовлетворение которых действительно необходимы человеку, а ложные, это те, которые искусственно создаются СМИ.
-терминальные и инструментальные ценности (Рокич)
Терминальные ценности – это те состояния к которым стремится человек (счастье, успех, свобода)
Инструментальные ценности – это наши представления о возможных и допустимых способах достижения терминальных ценностей.
-теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана Гросса. Выделяют: функциональная – способность товара выполнять фукциональные задачи; социальная – обусловлена способность товара вызывать ассоциации с определенной соц группой; эмоциональная- обусловлена способностью товара возбуждать различные эмоции или чувства, аффективные реакции; эпистемическая – способность товара возбуждать интрес или создавать новизну.; условня – обусловлена специфической ситуацией в которой находится потребитель. Это может быть чрезвычайная физическая либо социальная ситуация, в которой товар может проявить функциональную либо соц ценность.
7. Личностные факторы влияния на поведение потребителей
Факторы личного порядка: возраст; этап жизненного цикла семьи; род занятий; экономич положение; тип личности и представления про самого себя; жизненный стиль (sinus, vals1, vals2)
Род занятий влияет на выбор товаров и услуг. Работники покупают больше рабочей одежды, а служащие больше костюмов и галстуков. Маркетологи должны выделять такие проф группы, члены котрых более заинтересованы в товарах и услугах предприятия.
Жизненный стиль это форма бытия человека в мире, которая выражается в ее интересах, деятельности, взглядах, взаимоотношении с внешним миров и поведении. Люди, которые относятся к одной субкультуре, соц классу и виду занятий могут вести разный способ жизни.
Несколько исследовательских фирм разработали собственный схемы классификации способов жизни. Наибольшеее распространение получила классификация жизненного стиля VALS (Values and Lifestyles – ценности и способ жизни). Эта классификация разделяет людей в зависимости от того как они проводят время и тратят деньги, на основе 2х характеристик: потенциал и подавляющая мотивация. С точки зрения мотивации которые делятся на: ориентированы на иделы; ориентированы на самовыражение; ориентированы на достижения. В границах каждой группы мотивации потребители делятся на группы в зависимости от своего потенциала: с высоким ур-нем и с минимальным ур-нем. Ур-нь потенциала зависит от доходов, образования, состояния здоровья, уверенности в себе, энергичности, склонности к новинкам и др.
Тип личности
1. Теория карен хорки
1. Устпучивыйтип – люди, которые стремятся и сближаются с другими, чувствуют потребность, проявления любви и одобрения со стороны других.
2. Агрессивный тип – настроен на противодействия окружающим, стремится властвовать, действовать на перекор другим.
3. Обособленный – наоборот отдаляется от людей самодостаточен, стремится к независимости.
2. Классификация Дж..Енджела, Р Блекуела,П. Миниарда
1)Треботельный – ориентируется на товары высшего качества и известные бренды
2)рациональный – хорошо разбирается в ТМ, сравнивает много альтернативных вариантов, действует по принципу оптимального сочетания цена-качество.
3) Новатор (модник) – ориентируется на новинки и моду одновременно, приходит в восторг от новых товаров, готов сравнивать много продуктов.
Новаторы бывают 2х видов: - полиморфные – новаторы относительно многих продуктов; - мономорфные – новаторы относительно 1го продукта.
4)Любитель процесса – для него поход в магазин способ получения удовольствия. Характерен для молодых покупателей. Предпочитают обучение для которого не нужно делать покупки.
5) экономный потребитель – чувствительен к ценам, распродажам, скидкам, готов сранивать предложения в разных магазинах.
6) импульсивный тип – покупает под влияние момента, не склонен к поиску информации и обучения. Экономия денег к времени не принципиальна.
7) новичок – растерян от большого количества рыночных предложений, чувствует информационную перегрузку, теряется пытаясь больше узнать о товарах.
8) независимый – действует по привычке, высокий уровень лояльности к ТМ.
3. Клас-ция К.Г. Юнга
Интуитивный тип – человек, который воспринимает информацию с помощью безсознательных ощущений. Сенсорный тип – воспринимает информацию с помощью органов чувств (зрение, вкус,слух, осязание, обаняние). Чувствительный тип – ориентируется на эмоции. Эмоция краткосрочна, а чувства длительны. Крайней формой эмоций является аффект.
8.Социальные факторы
к социальным факторам относятся: референтные группы; семья; роли и статусы.
Референтные группы – это группы, которые влияют на отношения человека к чему-либо, либо на его поведение, а так же служат образцами для сравнения либо примерами для подражания. Существуют 3 основных формы влияния:
*нормативное влияние это требование группы подчиняться групповым нормам для избежания санкций;
* ценностное влияние существует в том случае если референтная группая является носителем ценностей, поэтому индивид одобряет ее ценности и поведение и стремится ему подражать;
* информац влияние – существует тогда, когда потребителю сложно самостоятельно оценить хар-ки продукта.
Семья бывет 2х видов: первичная и вторичная. В семье существует два вида ролей: инструментальная; экспрессивные. Существует два вида принятия решений: автономное, синектричное. Члены семьи имеют разные покупательные роли:
Инициатор – лицо, от которого исходит идея покупки.
Влиятельное лицо – человек который сознательно или бессознательно влияет на покупку, предлагая купить определенную марку и сделать это в определенное время.
Лицо, кот принимает решение – лицо которое принимает решения по направления семейных денег на определенные цели, и как правило, имеет финансовую власть в семье.
Покупатель – лицо, которое фактически осуществляет покупку.
Пользователь – тот, кто использует продукт.
Роль - это совокупность действий, кот ожидают от того или иного человека (прим роль руководителя, соседа по дому, подчененного, отца ил матери, лидера и тд). СОциальная роль является функцией соц статуса, кот определяет принадлежность личности к той или иной общности, а через нее к обществу и определяет социальный статус человека.
Статус – это оценка общества (позитивная или негативная) той или иной роли.