 |
|
Моделі АДМОД та МЕДІАК
Модель МЕДІАК. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) продажу і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів масової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіх реклами, які здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку..
Модель МЕДІАК базується на реалістичному, але дещо спрощенному уявленні про дію рекламного процесу: під час створення експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан,Yst оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його експозиція (показ) не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан, буде поступово зникати. Тому концепція зменьшуючих повернень уводить функцію G(Yst) , яка пов’язує названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того як Yst досягає певного рівня , збільшення його вже не має сенсу.
Отже модель МЕДІАК базується на опосередкованому зв’язку між витратами на рекламу й безпосереднім продажем. Коли такий зв’язок є насправді, модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Модифікації моделі використовують імовірнісний розподіл для Yst , що допомагає зменьшити викривлення результатів.
Модель АДМОД. Ця модель відрізняється від моделі МЕДІАК двома особливостями: по-перше, вона виходить із іншої операційної концепції рекламного процесу, по- друге, передбачає ймовірність показу рекламних звернень на рівні окремої людини
У моделі АДМОД увага спрямовується на зміни переконань або рішень споживачів, які реклама намагається прискорити і які мають перспективне значення для фірми. Так, рекламодавець може мати на меті переконати споживача а) купити товарну марку вперше; б) купити торгову марку повторно, запроваджуючи новий спосіб користування торговою маркою; в) змінити ставлення до торгової марки . Такі результати рекламної кампанії сприятимуть зростанню виробництва в майбутньому, тобто зростанню продажу товару або прибутку в наступних періодах.
Для кожного члена обстежуваної групи, окремої людини i, визначається ймовірність того, що їй буде запропоновано кожний носій j , який розглядається в моделі.
109. Моделі вивчення ієрархії поведінки споживачів.
В основу моделей покладено припущення про те, що торгова марка або товар досягає схвалення (сприйняття) поетапно. 1 етап - людина взагалі не знає про наявність якоїсь торгової марки на ринку. На цьому етапі завдання реклами – поінформувати про товар, тобто просунутись на один щабель вище. 2 етап - аудиторія вже щось чула про торг марку. Завдання – пояснити, які її особливі атрибути та привабливі риси, чим вона відрізняється від конкурентів, яку вона може принести користь. 3етап - формування ставлення та переконання. Цей етап є проміжним між остаточним сприйняттям торгової марки та конкретними діями: спробувати вперше відвідати виставку, запросити інформацію.
Основні моделі вивчення ієрархії поведінки споживача: 1.AIDA: І стадія: увага – інтерес, ІІ стадія: бажання, ІІІ стадія: дія; 2.AIDMA: І стадія: увага – інтерес, ІІ стадія: бажання – спроба, ІІІ стадія: дія; 3.DAGMAR („визначення рекламних цілей – розрахунок рекламних результатів”): І стадія: увага – розуміння, ІІ стадія: переконаність, ІІІ стадія: дія;
4. Levige/Staner: І стадія: відомість, визнання – знання – оцінка, ІІ стадія: пріорітетність – переконаність, ІІІ стадія: купівля; 5.Модель „Схвалення”: І стадія: усвідомлення, ІІ стадія: інтерес – оцінка – перевірка, ІІІ стадія: схвалення
Модель ДАГМАР
З 1961 року в рекламних дослідженнях реалізується модель ДАГМАР, яка створена американським фахівцем з рекламного бізнесу Р. Коллі. Назва моделі абревіатура вислову „визначення рекламних цілей – розрахунок рекламних результатів”
Використання комунікативних цілей у моделі ДАГМАР мають такі особливості:
1. Рекламні дослідження ґрунтуються на вимірювання ставлення покупця до фірми, її торгової марки, конкурентів та ін елементів ринкового процесу
2. Необхідно скласти перелік атрибутів, що потребують вимірювання з належною надійністю та точністю. Факторний аналіз допомагає зробити вибірку потрібних атрибутів.
3. Необхідно визначити відправну точку відліку, яка характеризуватиме стан моделі на момент проведення дослідження
4. Необхідно провести чітку опереціоналізацію цілей, на підставі чого визначається: яку рекламну дію, для якого продукту, для якої цільової групи і коли саме потрібно здійснити, щоб отримати багатовимірну модель поведінки споживачів.
5. Між першим контактом з рекламою і конкретним рішенням про купівлю товару покупець проходить ще 4-10 етапів, які створюють так звану ієрархію ефектів, а саме:
- реклама є початковим стимулом, який привертає увагу ЦА;
- свідоме сприйняття рекламних звернення породжує інтерес до рекламованого товару.
- інтерес є передумовою для бажання придбати товар, отже для певних дій
6. Ринок можна сегментувати на основі ставлення потенційних клієнтів до торгової марки – позитивне, нейтральне, негативне. Цілі реклами будуть визначатися виходячи із результатів ставлення споживачів з урахуванням спеціальних умов сегментів чи ринку в цілому.
7. Рекламні дослідження мають дати відповіді на питання: „на якому рівні ієрархії ефектів необхідно зосередити основні зусилля, які змінні величини повинні стати центром РК?
8. Для прогнозування ефективності РК необхідно розрахувати витрати на переміщення покупця від найнижчого рівня ієрархії до найвижчого, тобто від першого контакту з рекламою до купівлі товару. Вартість такого переміщення залежатиме від складності передачі інформації. Це дає змогу визначити результати стосовно таких показників як поінформованість про торгову марку , її імідж або ставлення до неї.
1. Модель Левіджа і Сейнера.
2. Основні напрямки рекламного дослідження ринку.
3. Основні принципи рекламного дослідження ринку.
4. Особливості рекламного дослідження ринку у порівнянні з маркетинговими дослідженнями.
5. Поняття рекламного дослідження ринку.
6. Рекламне дослідження ринку та отримання відповідей на питання про роль кожного із елементів психологічної поведінки покупця.
7. Тестування рекламного звернення.
8. Характеристика взаємозв’язків цілей реклами та методичних підходів досліджень.
9. Американська теорія і практика використання моделей психологічної переробки інформації.
10. Загальна комунікативна модель американського політолога Ласвела.