 |
|
Характеристика взаємозв’язків цілей реклами та методичних підходів досліджень.
Розроблення цілей — це основний аспект будь-якої дії у рекламному менеджменті. Без визначеної мети неможливо керувати процесом прийняття рішень у галузі рекламної діяльності та контролювати його. Цілі — це те, що об'єднує рекламодавця, діловода рекламної агенції та творчу групу, що розробляє рекламне звернення. Цілями рекламної кампанії визначається також методика координації роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціалісти засобів масової інформації та посередники із закупівлі місця для рекламного звернення в засобах масової інформації, а також спеціалісти з досліджень та аналізу ефективності рекламного бізнесу. Найважливішою функцією планування цілей є забезпечення спеціалістів із прийняття рішень критеріями визначення ефективності рекламних заходів за оперативного управління рекламою, а також під час оцінювання ефективності рекламної кампанії. Тобто визначення цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її.
Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії. Для того щоб правильно визначити, що саме треба купити і в якій кількості, а також як рекламувати товари, працівники торгівлі мають проаналізувати: - задоволений попит; - незадоволений попит; - потенційні можливості продажу. Аналіз задоволеного попиту базується на даних звітів про продаж товарів за добу, тиждень, місяць, рік (за наростаючим підсумком), на аналізі товарів підвищеного попиту, індивідуальних покупок і претензій покупців до асортименту товарів, що є в магазині (торговельній точці). Аналіз звітів про продаж товарів протягом року за наростаючим підсумком дозволяє простежити динаміку продажу, виділити товари, які мають підвищений попит, і ті, які купують менш інтенсивно. Аналіз індивідуальних покупок передбачає використання даних касового апарата, що дає змогу відповісти на такі питання: - скільки покупців зробили покупки за день; - скільки одиниць найменувань товарів було придбано одним - покупцем; - скільки купівель у вартісному вимірі припадає на одного покупця. Аналіз незадоволеного попиту передбачає розробку та ведення таких документів: 1) звіт про товарні залишки; 2) звіт про товари, що не мають попиту; 3) книги незадоволеного попиту. Аналіз потенційного продажу також ведеться, в основному, із використанням даних книги незадоволеного попиту, де вказуються причини відмови покупцям у товарі, до якого вони виявили інтерес. Аналіз передбачає також підрахунок співвідношення покупців і просто відвідувачів. Кількість відвідувачів визначається вибірково за днями з урахуванням часу відвідування. Аналіз потенційного продажу має також містити аналітичні дані про кількість покупок на одного відвідувача або одного покупця в різні періоди року та доби.