Главная | Обратная связь

Загальна комунікативна модель американського політолога Ласвела.

Модель Ласвела в оригінальному трактування виглядає так:

Загальна схема може бути представлена так:

Особа(комунікатор)–> Повідомлення(звернення)–> Канал–> Отримувач інформації–> Ефект

(ХТО?) (ЩО повідомляється?) (ЯК?) (КОМУ?) (Який ЕФЕКТ?)

Комунікатор: джерело або передавач інформації. Повідомлення: інформація, що передається комунікатором. Канал: спосіб передачі повідомлення (зображення, звук - радіо, телебачення, газети, журнали). Отримувач інформації: та аудиторія або окрема особа, на яку було спрямовано передачу інформації. Ефект: ті наслідки, що виникли після здійснення комунікації, вони мають аналізуватися для здійснення більш вдалих комунікацій в майбутньому.

 

121. Значенняпсихологічного фактору у рекламному менеджменті.

Підвищенийінтерес до психологічнихфакторіввпливурекламипояснюється, головне, проблемами зістворенням нового продукту, оскількизначнозросливимоги до якості через високийрівеньжиття, якийдаєзмогупокупцямзвертатибільшуувагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденногопопиту, так і промисловогопризначенняблизькі до насичення, а можливостіекстенсивногоекономічногорозвиткумайжевичерпані.

Рекламу розуміютьнині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованоїцілям маркетингу поведінки.

Складністьсучасного маркетингу веде до постійногозростанняроліпозаекономічнихцілейреклами, таких як формуваннянових потреб, збільшеннязнань про виріб, забезпеченняйомупереваги у свідомостіпокупцівтощо. До позаекономічнихцілейреклами належать такожстворення умов для задоволеннябажанняпізнати (спожити) щосьнове, пропаганда певного стилю життя, певнихзвичоктощо. Саме в такийспосіб і здійснюєтьсяпсихологічнийтиск на покупця, щобвінсвідомо й рішучевибрав продукт, щорекламується.

Ниніпсихологія та соціологіярозробилитакімоделівпливуна покупця: навчальні, думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні.

 

122. Моделі навчання /імітаційні моделі/.

Сучасні соціологія та психологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі. Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Їх спрямовано головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов’язково доповнюються дослідженням процесів пам’яті, тому що криві навчання й забування взаємопов’язані. Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів: по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і “відсіюють” інформацію, отриману по радіо, телебаченню, із газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько 30; по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає; по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі “відкидають” інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні до них. Якщо їх не цікавить товар, то і не зацікавить і будь-яка реклама; по-четверте, по-різному реагують на рекламу “раціоналісти” та схильні до швидких змін покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від купівлі та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов’язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація. У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів. Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії. Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання. Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою: знання → поведінка → ставлення

А за використання моделі навчання процес виникнення прихильності до товару матиме вигляд: увага → ставлення → поведінка

 

123. Мотиваційнімоделі.

Сучасні соціологія та психологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси­хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою і внутрішньої рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналіз і теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію З. Фрейда. У су­часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розроблень теорій поведінки покупця.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому, наприклад, одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги у своєму оточенні. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самостверд­женні. За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з’являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямовано мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі — це з’ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує. Усі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Отже, можна сказати, що найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

 

124. Основнімотивиприділенняуваги до рекламнихзвернень.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (уважають, що інформація про торгову марку допомагає прийнятиобґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує його власну думку (так званий підтверджувальний перегляд реклами), та відмовлення від інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулювальної інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина, як правило, цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші — полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі особисто знайомі з якоюсь «знаменитістю», починають стежити за всім, що з цією «знаменитістю» відбувається.

Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.

Основна мета рекламного звернення є очевидною — воно має бути інструментом корисного інформування потенційних покупців.

 

125. Особливостічуттєвоїреакції на рекламу та використанняїх у рекламномубізнесі.

Рекламнезверненняможепробуджуватипочуття, які в кінцевомупідсумкутакожвпливають на ставлення до продукту й на поведінкупокупця. Можно створитипочуттяенергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогоськолективу. Цівідчуттяасоціюватимуться з торговою маркою й рекламнимзверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінкущодонеї. Оскількичуттєвіреакціїаьопозитивними обо негативними без конкретноїаргументації, їхщеназиваютьемоційнимиреакціями. Термін “чуттєвареклама”характеризує рекламу, для якоїосновнезначеннямаєемоційна, чуттєвареакціяцільовоїаудиторії і в котрій, як правило, присутняабонезначнакількістьінформації, аботакої нема взагалі. Ця реклама звичайноробитьнаголос на оформленні, її метою є породженняякогосьвідчуття, емоціїчи настрою та асоціюванняцьоговідчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називаютьемоційною, рекламою настрою абоасоціативною.

Люди з великим життєвимдосвідом і значною потребою в пізнавальнійясності (визначеності) витрачатимутьбільшезусиль, щобзрозумітинедостатньочіткеповідомлення, ніж люди без досвіду та з низькими потребами в пізнавальнійясності.

Рекламодавецьобов’язковомаєзважити на цейпсихологічнийефект і дотримуватисячуттяміри у своєму рекламному зверненні.

У будь-якомуразінеобхіднодомогтися того, щобпозитивніпочуття, позитивнеставленнядо рекламного зверненняаботрансформованийдосвідкористування, створенийрекламнимзверненням, асоціювалися з торговою маркою.

Психологіяпояснює, як створюютьсяасоціації.

Одне з поясненьбазується на теоріїумовнихрефлексівакадеміка Павлова. За цієютеорієюумовнірефлекси, тобтовідповідіорганізму на зовнішніподразники (стимули), створюються на базібезумовних, тобтоприроджених, постійнихреакційорганізму.

Трансформативна реклама психологічнодіє в такийспосіб: почуття, яківиникаютьпід час показу рекламного ролика, переносяться на власнийдосвід. Аудиторіянібиототожнює себе з акторами в рекламному зверненні, тобтодублює в життіситуації і почуття, розіграні ними. Повтори такоїрекламисприяють тому, що чужий досвідстаєсвоїм, чужі (акторські) емоції — власними.

 

126. Психоаналітичнийпідхід Фрейда та реклама.

У сучдослідженнях маркетингу та ПС психоаналітичнийпідхід Фрейда використовуєтьсярідко і маєзначеннялише як історичний фундамент пізнішихрозробоктеорій ПС.

У психолог структуріособистості Фрейд виокремлює 3 компоненти: неусвідомлюване „Ід” (Воно) – галузьпотягів, сліпихінстинктів; усвідомлюване „Его” (Я) – це те, щосприймаєінфо про оточення, стан організму та отримуєімпульсиІд, якірегулюютьдіїлюдини; „Супер-Его” (супер-Я) – цегалузьсоц норм і моральнихнастанов. Люди переважно не усвідомлюють тих реальних психолог сил, якіформуютьїхповедінку. Починаючи з юнихлітлюдина росте, подавляючи в собібезлічбажань. Цібажанняніколиповністю не зникають і ніколи не стаютьповністюконтрольованими. Вони виявляються у сновидіннях, обмовках, невротичнійповедінці, нав”язливих станах і психозах, коли людське „Его” не здатнезбалансуватиміцніімпульсивласного „Ід” ізподавленим „Супер-Его”. Щододеяких проблем рекламицемаєтаківисновки: 1)споживачі не дуже охоче купуютьчорнослив, тому щовінзморшкуватий і нагадує про старість; 2)куріння цигарок – це доросла альтернатива ссаннядітьмипальця; 3)чоловікамподобається одеколон ізсильним „чоловічим” запахом і крутим словом-назвою; 4)товаридляжінокповиннімати в дизайні й формінатяк на фалічний символ.