 |
|
Психологічнийпроцессприйняттяреклами.
Сприйняття — цепроцес, якийскладається з елементів, потоків і сил, якісприяютьабоперешкоджаютьповідомленням, щоадресуютьсяпокупцеві. Є своєріднимбар'єром для сприйняття, щойогобагаторекламнихзвернень не можутьподолати. Процессприйняттяскладається з двохстадійуваги та тлумачення (інтерпретації) інформації. Перша стадія — зосередженняуваги. Людина свідомочинесвідомофільтруєнескінченнийпотікінформації. Вона читаєтількипевніпублікації, дивиться тількивибрані нею телепрограми й ніколи не звертаєуваги на всіафішіпоспіль. Більшістьстимулів, якіпоказуютьлюдині, вона просто не помічає,тобтовважаєїхнецікавимиабонедоречними. Друга стадія — процестлумачення (інтерпретації). Людина вкладаєзміст стимулу у своївласнімоделіреальності, моделі, якіможутьдужевідрізнятисявід моделей інших людей або тих, хтонадіславцей стимул. Схематично цеможназобразити так: стимул (рекламнезвернення) —>увага (активнийпошук, пасивнийпошук, пасивнаувага)—>інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового стимулу) —>пізнання Употенційногопокупцяможуть бути чотириосновні причини звернутиувагу на інформаційніповідомлення: І. Отриманняінформації, яка буде корисною (вважають, щоінформація про торгову марку допомагаєприйнятибільшобґрунтованерішеннящодокупівлі товару з цією маркою). 2. Отриманняінформації, яка підтверджуєїхнювласну думку. 3. Отриманнястимулювальноїінформації. 4. Отриманняінформації, щоцікавить.
128. Різновидизасобіввпливу на покупця.
До основнихзасобіввпливу на покупцявідносятся: реклама; стимулювання продажу; PR; прямий маркетинг; персональний продаж. Але, якщоразглядатипсихологічніаспективпливу, можна з’ясуватинаступне.
Ефективністьвпливуреклами на свідомістьспоживачівбагато в чомузалежитьвід того, наскільки в нійвраховуютьсяособливостіпсихічнихпроцесівлюдини. Мовайде про використання нею методівнавіювання і переконання.
Навіювання - цезасібвпливу, розрахований на некритичнесприйнятяінформації, босвідомістьспоживачівсприймаєїї не на основідоказів, а на основі престижу джерел. Розрізняютьпсихомоторненавіювання (покупецьготовийпогоджуватисяізінформацією, на основінекритичностісприйняття) і престижненавіювання (його думка змінюєтьсяпідвпливомінформації, отриманоїіз авторитетного для ньогоджерела).
Переконаннятакожявляє собою засібвпливу на свідомістьпокупців, однак, при використанніцього методу реклама звертається до раціональногомисленнялюдини, з метою змінитиїї погляди абосформуватинові. Таким чином, переконання - цезасіб, розрахований на логічнесприйняття, підтверджене фактами і доказами.
Для того, щобвплинути на свідомістьспоживача, треба, перш за все, привернутийогоувагу, що є першоюланкою в ланцюгупсихологічноговпливуреклами. Самеувагасупроводжуєтакіпсихологічніпроцеси як сприйняттяпокупцемрекламноїінформації і переробкиїї у свідомості.
129. Роль сучасноїпсихології та соціології для маркетинговихкомунікацій.
Для створенняефективноїреклами перш за все необхіднорозробитиїї правильно, так що б той на кого, вона спрямованасприйнявінформацію, щопередається.
Для цьогонеобхідновраховувати ряд факторів, щоформуютьсвідомістьцільовоїаудиторії, а цесукупністьпсихологічних та соціологічних характеристик. Без вивченняпсихології як окремихіндивідуумів, так і певнихгруп просто неможливосформуватитакерекламнезвернення, яке буде сприйнято.
Так само і з соціальнимигрупами – все вони маютьрізні характеристики і до кожної з них повинні бути своїпідходи та методикомунікації.
Так наприклад, якщорекламнезверненняспрямоване на дітеймолодшоговіку, то зрозуміло, що реклама має бути емоційною, художньооформленою, що б більшим чином впливати на емоціїдітей (які в молодшомувіцісаме і контролюютьїхособистість), а не на логіку, яка у дітейщетільки-но починаєформуватися.
Таким чином, основою комунікації є реципієнт (той хтосприймаєзвернення). І самепсихологічні та соціологічніособливостіостанньоговизначаютьзміст та особливості рекламного звернення. Тому соціологія та психологія є першочерговими для маркетинговихкомунікацій.
130. Складові частини загальної комунікативної моделі Ласвела.
Загальна комунікативна модель американського політолога Лассвела має такий вигляд: Комунікатор (джерело або передавач інформації) -Звернення (інформація, що передається комунікатором) -Носій звернення (спосіб передачі повідомлення (зображення, звук - радіо, телебачення, газети, журнали) –Реципієнт (та аудиторія або окрема особа, на яку було спрямовано передачу інформації) -Зворотнийзв’язок до комунікатора 
Ефект комунікації: ті наслідки, що виникли після її здійснення, мають бути проаналізовані для здійснення більш вдалих комунікацій в майбутньому.
Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів (той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики (консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо) впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення).
Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агентства.
На другій фазі здійснюється передавання рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, зважати на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.
На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.
Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія —усвідомлення, друга — знання, третя — доброзичливе ставлення, четверта — віддавання переваги, п’ята — переконання, шоста — придбання.